Journalister er i lommen på k-medarbejdere

Medierne bliver overdynget med pressemateriale fra kommunikationsmedarbejdere, og det betyder ofte, at journalisterne vælger den enkle metode: at publicere pressemeddelelsen med egen byline uden at forholde sig kritisk til den. Det er godt arbejde af kommunikationsmedarbejderne og et problem for den journalistiske faglighed.

 

Analyser af 103 artikler og interviews med 50 kommunikationsmedarbejdere peger samlet set på, at journalisten i over halvdelen af tilfældene ikke direkte skrev, hvad baggrunden og dermed den egentlige kilde til historien var. Nogen gange blev der nævnt ”rapport”, ”undersøgelse” og ”regnskab” som baggrunden for artiklen. Ingen artikler nævnte til gengæld pressemeddelelsen som kilde til artiklen.

 

Da kommunikationsmedarbejderne fra de virksomheder, der bliver omtalt i artiklerne, blev kontaktet og spurgt til, hvad historien bag den enkelte artikel var, viste det sig imidlertid, at det i de fleste artiklers tilfælde var en pressemeddelelse, der var den direkte bevæggrund for journalisten til at skrive artiklen. Det er godt arbejde af kommunikationsmedarbejderne og et problem for den journalistiske faglighed.  

 

Kommunikationsmedarbejderne siger, at journalisternes historier ofte er skabt på baggrund af pressemeddelelser.

 

Et samarbejde om historien
For at kommunikationsmedarbejderne kan få deres historie igennem til medierne, er de dog på ét eller andet plan nødt til at indgå et samarbejde med journalisterne. De interviewede kommunikationsmedarbejdere er stort set enige om, at dette samarbejde er godt. De fleste kommunikationsmedarbejdere betegner således deres forhold til journalisterne som et professionelt samarbejde, der bygger på gensidig tillid, der gælder begge veje, samt at pressen er en medspiller, der skal behandles med respekt. Andre beskriver forholdet som et noget for noget-princip, hvor virksomheden leverer viden, som journalisten kan bruge, mod at virksomheden får sin historie ud til offentligheden.

 

At journalisterne til gengæld ikke ser på samarbejdet med de helt samme briller, viser sig, ved at de aldrig krediterer kommunikationsmedarbejderne eller pressemeddelelsen i artiklerne. De er nok pinlige over den manglende kritiske distance.    

 

Den eksklusive historie
Ét er, hvordan kommunikationsmedarbejderne betegner deres samarbejde med medierne. Noget andet er, hvordan de rent praktisk får en historie ud i mediemøllen, og hvad de gør for at netop deres historie bliver set.

Til dette svarede størstedelen af de interviewede kommunikationsmedarbejdere, at de stort set altid ringer op til journalisten og sælger deres historie per telefon. Når det sker, er det ofte også sådan, at journalisten får eksklusiv eneret på at skrive historien. Dette viser meget godt, hvor meget den personlige relation fylder i kommunikationsarbejdet.

 

Når historien skal sælges til journalisten, kræver det dog en del forarbejde. Jo mere forberedt kommunikationsmedarbejderen er, jo oftere ender historierne i medierne på en måde, så det gavner virksomheden. Derfor er der mange kommunikationsmedarbejdere, der går op i at lære at tænke som journalisterne og forstå deres arbejdsprocesser. Flere arbejder nemlig efter den strategi, at jo mere pressematerialet er udformet efter de journalistiske kriterier, jo større er sandsynligheden for, at historien ender i medierne.

 

Journalister kopierer pressemateriale
Når kommunikationsmedarbejderens historie derefter når frem til medierne, er det tit, at de oplever at kunne se deres egne formuleringer helt eller delvist gengivet i artiklen. Nogle af de 50 interviewede kommunikationsmedarbejdere giver udtryk for, at det for det meste er citater, der bliver gengivet direkte.

Kommunikationsmedarbejderne har dog også et ønske om, at journalisterne nogle gange er mere kritiske, når de modtager pressemateriale. For selv om kommunikationsmedarbejderen mener, at pressematerialet burde efterlade ubesvarede spørgsmål, er det ikke altid, at journalisten selv kan se det. Den til tider ukritiske tilgang fra journalisterne kan have noget at gøre med, at det for medierne handler om at komme først. Arbejdspresset er stort, og artiklerne skal ud over rampen inden deadline.

 

Når talen falder på online-medierne, er kommunikationsmedarbejderne enige om, at journalisterne her nærmest tager rub og stub og gengiver det ordret. Her er succeskriteriet tempo, og så kan bearbejdningen og indhentningen af nye kilder komme bagefter. På online-medierne handler det mere end noget andet om at være først med historien.

 

Kommunikationsmedarbejderne oplever meget ofte, at deres pressemateriale bliver direkte gengivet i medierne

 

Det er dog også vigtigt at slå fast, at kommunikationsmedarbejderne ikke har noget imod at blive kopieret – jo mere omtale, jo bedre. For kommunikationsmedarbejderne er det et klap på skulderen, hvis deres historie bliver publiceret. Det betyder, at de har gjort deres arbejde godt.

 

Udfordring af den journalistiske faglighed
Ud fra undersøgelsen kan det konkluderes, at kommunikationsmedarbejdere er med til at påvirke, hvad journalisterne skriver, idet næsten alle de undersøgte artikler, da historien bag artiklen blev undersøgt nærmere, var skabt af en kommunikationsmedarbejder.

 

Samtidig viser undersøgelsens resultater, at journalisterne gør brug af det pressemateriale, de får tilsendt, selv om det ikke altid kommer til udtryk i det journalistiske produkt. Dermed har kommunikationsmedarbejderne gjort deres arbejde godt – mens de samtidig er med til at udfordre den journalistiske faglighed.

 

---

Om undersøgelsen
Undersøgelsen består af to dele: Den første er en optælling af en uges artikler fra erhvervssektionerne i Berlingske Tidende og Jyllands-Posten – kun artikler skrevet af avisens egne journalister indgik i undersøgelsen. I alt blev det til 103 artikler, der alle enten var en nyhed, en note eller en reportage, da det blev vurderet, at netop disse genrer er dem, som oftest kan være direkte initieret af en kommunikationsmedarbejder. Den anden del af undersøgelsen var interviews med 50 kommunikationsmedarbejdere fra førende danske virksomheder omtalt i de undersøgte artikler.

 

Læs specialet der ligger til grund for artiklen her.

Relaterede artikler

Spammer du pressen? - Det er spam at sende pressemeddelelser for sent ud på dagen. Det er spam at sende pressemeddelelser for bredt ud. Det er...

Giv din stemme

6 stemmer
3,8/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

86 JOB

Chef for Kommunikationssektionen

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.