Jagten på et image- et spørgsmål om balance

Skrevet af
Nutidens organisationer er under stigende pres. At skabe en profil og tage point på den globale markedsscene er i dag nødvendigt, men forpligter langt mere, end de fleste forestiller sig. Uindfriede forventninger kan koste uopretteligt prestigetab og milliarder på markedsværdien. En organisations handlinger og holdninger har en vidtfavnende betydning for dens eksistensgrundlag. Alt, hvad den siger og gør, bliver målt af dens omverden – af forbrugerne, leverandørerne, aktionærerne, investorerne, medarbejderne, politiske instanser, pressen, interesseorganisationer etc. Desværre findes der adskillige eksempler på, at organisationerne snubler i deres egen iscenesættelse i deres iver efter at markere sig på den globale markedsscene – og det sætter sine spor på organisationernes image.

Speciale fra Kommunikation Ålborg Universitet efteråret 2001

Dette Speciale søger en større forståelse for den kompleksitet, der er forbundet med at opnå forståelse og accept for organisatoriske handlinger i en verden, hvor befolkningen har udviklet en bevidsthed om og holdning til, hvad der er - og især ikke er legitim handling for organisationerne i dag.

Nøgleord: Ekstern kommunikation, værdibaseret imageprofilering, public relation, retorik, offentlighed, risikosamfund, troværdighed.

Specialets tager et empirisk springbræt i en undren overfor, hvorfor medicinalkoncernen Novo Nordisk kom i uforholdsmæssig modvind i foråret 2001, da de indgik i et retsanlæg mod den sydafrikanske regering for at beskytte medicinalindustriens patentrettigheder – dette til trods for en gennemarbejdet kommunikationsstrategi, der lægger stor vægt på at finde den rette balance mellem virksomhedens driftsøkonomi på den ene side og ansvarlighed overfor organisationens omgivelser på den anden. Retssagen fremprovokerede store overskrifter i medierne, hvor Novo Nordisk – blandt andet af forfatteren Carsten Jensen, blev anklaget for profilere sig på baggrund af en utroværdig profil. Det centrale for specialet er således at foretage en teoretisk funderet undersøgelse af, hvorfor virksomheder som Novo Nordisk – trods en gennemarbejdet kommunikationsstrategi, kommer ud i en decideret imagekrise? og hvorfor disse progressive virksomheder alligevel må vedblive med at understøtte og udvikle deres ønskede image, selvom offentligheden stempler den officielle profil som utroværdig?

Metodologi
Specialet er opdelt i tre dele. Første del foretager en retorisk analyse af Novo Nordisks informationsmateriale, som det fremkommer i organisationens social- og miljørapport anno 2000. Analysen rejser en række spørgsmål, som videreføres til specialets anden del, der inddrager begrebet ’offentlighed’ – beskrevet ud fra Jürgen Habermas’ begrebsramme. Her pointeres det blandt andet, at den samfundsmæssige udvikling over tid har ændret vilkårene for virksomheders eksterne kommunikation i offentligheden som diskursivt rum. Anden del af specialet konkluderer blandt andet, at både virksomhedens rolle og offentlighedens rolle i samfundet har ændret sig – til trods for, at begge stadigvæk agerer efter traditionelle rollemønstre. Et faktum, der skaber konflikter imellem de to sfærer og som komplicerer virksomhedens kommunikationsmuligheder. Med en begyndende kritik af Jürgen Habermas’ offentligheds- og modernitetsanalyse bevæger Specialet sig over i tredje del, hvor den tyske sociolog Ulrik Bech og hans ansatser til en teori om risikosamfundet, inddrages. Her påpeges, at omverdenens kritiske angreb på Novo Nordisk kan ses som et udtryk for vores forestående risikosamfund, der er domineret af en stigende usikkerhed, der viser sig i alle samfundets komponenter. Nutidens ’offentligheder’ etablerer sig i dag i ’angstens fællesskaber’, der især forfølger kapitaltunge virksomheder, der opererer med risikofyldte områder, der har samfundsmæssig relevans. Og her kommer Novo Nordisk til kort. Specialet viser på baggrund af Becks modernitetsanalyse, at Novo Nordisks kommunikationsstrategi i sig selv åbner op for den kritik, som den blev mødt med i offentligheden under debatsagen. Specialet illustrerer, at selvom Novo Nordisk gennem årene har sat en ære i at stille høje krav til sig selv og fremstille sig selv som etisk og moralsk korrekt – selvom virksomheden i mange år har været erhvervslivets forbillede, pressens kæledække og én af arbejdsmarkedets mest attraktive arbejdspladser – og selvom medicinalvirksomheden bruger enorme ressourcer på at profilere sig som en medmenneskelig og ansvarsbevidst organisation, så var det uundgåeligt, at Novo Nordisk ikke skulle ende i en imagekrise.

Opsummerende diskuteres, hvorfor det er utrolig vigtigt, at progressive virksomheder vedbliver med at understøtte og udvikle det ønskede image, selvom offentligheden anser den iscenesatte profil for at være utroværdig.

Download specialet her

Relaterede artikler

Branding-guru på visit - Et brand fungerer kun, hvis virksomheden har styr på sine værdier. Alt for mange virksomheder sender uklare eller modsæt...
Internettet i nøglerolle i virksomheders krisekommunikation - Besøgstallene på virksomhedernes hjemmesider svinger som seertallene hos CNN. I krisesituationer kan interessen blive s...
Corporate Image er nøglen - Corporate Image er et nøgleord i erhvervslivet. Hvad enten man er en stor eller lille, offentlig eller privat virksomhed...
Storytelling – en analyse af et modebegreb - Efter at have været fortrængt for en tid, hvor det rationelle, det konkrete og det målbare har domineret, er kunsten at ...
Jagten på det positive image - Reklame, PR- og Konsulentbureauer tjener i disse år styrtende med penge på at hjælpe progressive virksomheder med at kom...
Den effektive NGO kampagne - Greenpeaces erfaringer - Ngo-kampagner har spillet en stadig mere fremtrædende rolle på den internationale politiske scene de sidste år. Men hv...
Fra strategi til handling - Novo Nordisk og Novozymes tekster - Specialet omhandler, hvordan det skriftlige sprog kan bruges i brandingen af en virksomhed. Specialet tager udgangspunkt...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

33 JOB

Webredaktør

Se alle job Indryk job

Kursus

Få værktøjer til bedre forandringskommunikation

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.