Jagten på det positive image

Skrevet af
Reklame, PR- og Konsulentbureauer tjener i disse år styrtende med penge på at hjælpe progressive virksomheder med at kommunikere en åben og værdibaseret virksomhedsprofil, der fortæller om virksomhedens etiske, sociale og miljømæssige ansvarlighed. Men kun den naive virksomhedsleder rider ukritisk med på tidens trend, hvor virksomheden skal profileres som ’den økonomisk succesrige, politisk korrekte og ansvarsbevidste organisation’. For selvom det i dag synes essentielt, at virksomhederne påtager sig et ansvar for velfærdssamfundets fremtidige vækst, åbner de store forpligtelser samtidig for omverdenens skepsis, og risikoen for i stedet at fremstå som manipulerende og utroværdig lurer under overfladen. Udfordringen for fremtidens virksomhedsledere er ikke at kommunikere åbent om alt. Ej heller at påtage sig et vidtspændende ansvar for vort velfærdssamfunds stadige udvikling. Den store udfordring ligger derimod i at kunne skabe tillid i en verden, hvor mistillid og usikkerhed dominerer på alle niveauer.

Det gamle børnerim ”Har du penge, kan du få - har du ingen, må du gå” er yderst dækkende for vort samfunds markedslogik. Private virksomheder såvel som offentlige institutioner skal være i besiddelse af positiv kapital, hvis de skal opretholde deres forretningsgrundlag og forblive konkurrencedygtige i et samfund, hvor produkter og ydelser florerer i overtal. En stærk finansiel baggrund holder kreditorer fra dørene, sikrer nye investeringer, giver mulighed for at ansætte den bedste arbejdskraft og forbedrer virksomhedens markedsværdi, fordi der øjnes mulighed for øget vækst. Enhver virksomheds forretningsstrategi sigter derfor altid mod et økonomisk stabilt fundament, der kan åbne dørene for organisatoriske handlemuligheder og sikre virksomhedens fremtidige eksistens. Men business er ikke længere kun – business.

Erhvervslivet har med tiden fået tildelt en større magtposition i samfundet og fungerer i dag som statsmagtens hjælpere i mange henseender. Men magt forpligter, og virksomhedernes ansvarlighed er i dag langt mere vidtgående end blot at betale skatter og leve op til de fastsatte overenskomster. Lever virksomheden tilfredsstillende op til sin rolle i samfundet, stilles den til ansvar for sine handlinger af en kritiske omverden, der har udviklet en bevidsthed om og en holdning til, hvad der betragtes som legitim – og især illegitim handlen for nutidens organisationer. Vurderer omverdenen ikke, at virksomheden på tilfredsstillende vis lever op til sine forpligtelser, kan en krisesituation hurtigt opstå, blive ukontrollabel og på sigt true virksomhedens image. Tænk blot på den stormflod af kritik, som væltede ned over Shell grundet dens dumpning af boreplatformen Brent Spar eller over Cheminova på grund af dens salg af sprøjtegifte til tredjeverdenslande. SAS' nylige imagekrise efter dens tackling af kartelsagen er ej heller at forglemme samt den højtrespekterede medicinalkoncern Novo Nordisk, der i foråret 2001 kom i imagemæssig modvind på grund af dens rolle i Sydafrikasagen. Alle disse virksomheders handlinger blev stemplet som illegitime, tilliden til deres eksistensberettigelse svækket, og deres image sat på spil.

Kampen om det positive image – og jagten på de mange positive bundlinier er ikke simpel. Og årsagen til de mange imagekriser er ikke entydig. Men kun den naive virksomhedsleder tror, at virksomhedens image er sikret, blot fordi virksomheden profilerer sig selv på bløde værdier, holistisk ledelsesstil og ansvarlighed for det globale samfunds udvikling. Tværtimod øger de mange bundlinier virksomhedens følsomhed over for kritik, og den ansvarsbevidste virksomhedsprofil er i sig selv mistillidsskabende.

Markedets logik
Dette måtte Novo Nordisk sande, da de i foråret 2001 lagde sag an mod den sydafrikanske regering for at beskytte sine patentrettigheder. Til trods for, at Novo Nordisk gennem årene har sat en ære i at stille høje krav til sig selv – i mange år har været erhvervslivets forbillede, pressens kæledægge og én af arbejdsmarkedets mest attraktive arbejdspladser – og selvom medicinalvirksomheden bruger enorme ressourcer på at profilere sig som en medmenneskelig og ansvarsbevidst organisation, blev Novo Nordisk hængt ud i medierne som ’dødens købmænd’, og dens forretningshandlinger blev endda af forfatteren Carsten Jensen sammenlignet med nazisternes under 2. verdenskrig. Den kritiske omverden vendte medicinalvirksomhedens store ansvarlighed imod den og beskyldte den for at opstille en manipulerende facade, der blot ønskede at beskytte patentrettighederne for egen økonomisk vindings skyld.

Omverdenens kritik og Novo Nordisk imagekrise må forstås i lyset af, at vi som samfundsbevidste borgere lever med en iboende forforståelse for, at virksomhederne til stadighed er underlagt markedets logik, hvor de økonomiske rationaler råder. Og selvom vi med merkantilismens indtræden i 1600-tallet besluttede, at vores samfund skulle baseres på markedsøkonomi, er der stadigvæk i vores samfund noget mistrøstigt ved dét at tjene penge. Den markedskritik, som fx Novo Nordisk blev mødt med, forholder sig netop ikke til, at virksomheden til stadighed skal tjene penge og kun kan overleve, hvis den formår at have forretningsmæssig succes – ansvarlighed eller ej. I stedet forstærkes mistilliden til de bagvedliggende motiver i samme øjeblik virksomheden proklamerer sin vidtspændende ansvarlighed: Påtager virksomheden sig sit ansvar for miljø, medarbejdere, lokal- og globalsamfund af en oprigtig interesse for samfundsudviklingen? Eller er den officielle profil mon blot en sminket facade, der skal sikre virksomheden størst mulig autonomi og økonomisk egenvinding? Tvivlen om, hvorvidt der ligger en økonomisk strategi bag de progressive virksomheders forpligtelser og ansvarlighed vil lure under overfladen og truer dermed virksomhedens kamp for at fremstå som en troværdig markedsaktør.

Det risikofyldte samfund
Offentlighedens skepsis over for og mistillid til ”de ansvarsbevidste virksomheder” forstærkes yderligere i disse årtier. Vi lever i en tid, som den tyske sociolog Ulrich Beck har defineret som et ’risikosamfund’ - en betegnelse, der refererer til et velfærdssamfund i vækst, der i stigende grad medfører en række utilsigtede konsekvenser i form af menneskeskabte trusler og risici for sundheden og miljøet. Med Becks egne ord lever den almene borger i dag med bevidstheden om, at "den samfundsmæssige produktion af rigdom systematisk er forbundet med den samfundsmæssige produktion af risici". (Beck 1997:27). Tag som eksempel vores udnyttelse af regnskoven, der i dag truer ozonlaget, de hormonforstyrrende solcremer, vores strålefarlige mobiltelefoner og vores bacon, der er pakket ind i kræftfremkaldende emballager. Disse faretruende faktorer dukker op midt i vor dagligdag i de varer og genstande, vi indtager og omgiver os med, og konfronterer os med en risikoskæbne, som vi ikke kan unddrage os, hvor meget vi end forsøger.

Risikosamfundet har medført en stigende usikkerhed på alle niveauer og med dette et stigende behov for at placere et ansvar. Problemet er blot, at ingen ved, hvor ansvaret kan placeres. Erfaringen siger os, at hverken de politiske beslutningstagere, erhvervslivets elite eller videnskabelige eksperters risikovurderinger kan forhindre eller forudsige konsekvenserne af de teknologiske fremskridt og nyudviklinger. I stedet må vi i stigende grad stole på os selv. Vi samler os derfor i forskellige grupper og forfølger hver især vores egne, individuelle mål. Aktivistgrupper som ATTAC er blot ét eksempel på fællesskaber, der samler sig og stiller krav til, at nogen må tage et ansvar for velfærdssamfundets risiciproduktion.

Nutidens samfundsdiagnose skaber problemer for de virksomheder, der profilerer sig som ’ansvarsbevidste’. Det store ansvar for miljø, mennesker og samfundet generelt samt de officielle forpligtelser om at skabe vækst til gavn for hele den globale verden har historien imod sig. Den samfundsbevidste borger konfronteres jo dagligt med, at ingen med sikkerhed har kunnet forudsige konsekvenserne af modernitetens nyudvikling og teknologiske fremskridt – og ingen kan i dag påtage sig ansvaret for samtidens vidtspændende trusler. Rollen som ’den ansvarsbevidste virksomhed’ er derfor ikke tillidsvækkende – tværtimod. De ansvarsbevidste legitimeringsstrategier gør i nogle tilfælde snarere situationen værre, hvilket debatsagen om Novo Nordisks rolle i Sydafrikasagen klart viste. Flere ’fællesskaber’ vendte virksomhedens officielle ansvarlighed imod den og konsekvensen blev en imagekrise, hvor Novo Nordisk blev fremstillet som en profithungrende, utroværdig og manipulerende markedskommunikator.

Samfund, fokus, krav og værdier ændres
For 10 år siden var den kolde krig mellem øst og vest på den politiske dagsorden. I dag er globale terrorgrupper højeste prioritet. Vi definerer vores samfund efter de fænomener, som dominerer. Industrisamfundet var domineret af den hastigt fremskridende industrialisering. Informationssamfundet af den stigende specialisering inden for informationsteknologien. I dag præger de fremtidige risici dagsordenen. Men hvad vil dominere vort hastigt accelererende samfund om fem år? Usikkerheden breder sig – i offentlighederne, på politisk niveau, og på ledelsesniveau i erhvervslivet. Aldrig før har der været så mange og så forskellige strategiske ledelseskurser, som tilbyder nuancerede bud på, hvordan man skal tackle, forudse og lede virksomhederne ind i fremtiden. Holistisk, værdibaseret ledelse, Corporate Religion, Crisis Management er blot få begrebet, der pryder kursusprogrammerne i dag. Men uanset titel og fokus vil virksomhedens ledere aldrig kunne gardere sig imod fremtidens usikkerhed. Som skuespilleren Tom Hanks siger i storfilmen ’Forrest Gump’: "Life is like a box of chocolate – you never know, what you're gonna get".

Nutidens ledere må erkende denne uvidenhed. De må være åbne og ærlige omkring den og tilrettelægge virksomhedens profil med udgangspunkt i denne usikkerhed. Virksomhedens ledelse kan kun forsøge at gøre sit bedste med udgangspunkt i den viden, den besidder i dag. Den kan forsøge at leve sig ind i tidens trends, opsnappe offentlighedernes fokus og tænke i helheder snarere end i dele. Men den store udfordring for fremtidens virksomhedsledere bliver at ændre fortegnet på det forestående risikosamfund – den må som en økonomisk succesrig, politisk bevidst og ansvarsbevidst organisation tillære sig en evne til at vende den "samfundsmæssige produktion af risici til en samfundsmæssig produktion af rigdom". Det er en evne, der kræver både indlevelse og selverkendelse. Men i en verden, hvor morgendagen byder på nye opfindelser, nye muligheder og nye trusler, er det næsten umuligt at finde et sikkerhedsnet, der giver langsigtet tryghed.

Uanset om virksomheden forholder sig til omverdenens krav fra sag til sag, eller om den udarbejder etiske, miljømæssige eller sociale retningslinier for at komme den kritiske offentlighed i forkøbet, må den ikke glemme, at den store ansvarlighed forpligter. Virksomhedens ledelse må som udgangspunkt reflektere over, hvor langt den er parat til at gå i dens markeringer. Den må gøre op, hvilket ansvar virksomheden bør tage, om den overhovedet er i stand til at påtage sig det og herefter vurdere, hvor klogt det er, at gøre dette. Troværdigheden står på spil – og med den virksomhedens image.

Troværdighedens cyklus
I jagten på det positive image er det endvidere essentielt at forstå, at troværdigheden har sin egen cyklus. Ifølge retorikforskeren James McCroskey (McCroskey 1999), der både teoretisk og empirisk har forsket i troværdighed i kommunikationssituationer, er troværdighed mellem mennesker (og mellem virksomheder og deres interessenter) i en evig forandringsproces. I enhver kommunikationssituation tildeles virksomheden som udgangspunkt en eller anden form for troværdighed – eller mangel på samme. Inden virksomheden overhovedet har kommunikeret sit budskab ud, har modtageren en opfattelse af og en forventning til, hvor troværdig virksomheden er. I det øjeblik den givne modtager konfronteres med organisationens kommunikative handlinger, hvad enten dette er i form af dens website, udsendte profilbrochurer eller årsregnskabet, fremkommer en ny opfattelse af virksomhedens troværdighed. Der sker altså en justering, som munder ud i en ny troværdighedsopfattelse. Det afgørende er, at processen starter forfra, hver gang en ny kommunikationssituation indtræder, hvor den nye opfattelse vil danne grundlag for de forventninger, som modtageren har til virksomheden næste gang, han konfronteres med virksomheden.

Omverdenens forforståelse af, hvordan en virksomhed tidligere har udfyldt rollen som en ansvarsbevist organisation, ligger hermed til grund for vurderingen af virksomhedens troværdighed efter nye handlinger. En indikation på, at virksomheders troværdighed testes. En virksomheds troværdighed er således ikke en uforanderlig, konstant størrelse, men derimod i stadig bevægelse – og troværdighedsniveauet kan således enten svækkes, styrkes eller forblive uændret. Kampen for at opnå en høj troværdighed bliver derfor et spørgsmål om at leve op til de forventninger, som man selv skaber. Først herved kan der opbygges positiv kapital i imagebanken, som virksomheden kan trække på i krisesituationer. Det handler om goodwill.

Erhvervslivet fungerer som menneskeliv…
…og virksomhedsrelationer som personlige relationer. De langvarige venskaber og de stærke forhold bygger på loyalitet, tryghed og tillid. Men ingen af disse begreber opstår ud af intet. Det tager tid at lære et andet menneske at kende. Det tager tid at skabe bånd og kræver hårdt arbejde at gøre sig fortjent til loyalitet. I hverdagslivet ser vi hinanden ud. Vi tester hinandens loyalitet og troværdighed – ofte ubemærket og til tider endda ubevidst. Hvis vi finder sympati, overensstemmelse mellem værdier og livssyn, mellem tankegang og holdninger, er der grundlag for et langvarigt venskab – grundlag for opbygning af loyalitetsbånd, som kan stå meget igennem med tiden. Men negligeres begrebet ’forventet troværdighed’, skjules de reelle hensigter og svigter virksomheden i forhold til de forventninger, som den selv har skabt, er vejen til skepsis og mistillid brolagt. Manglende harmoni mellem ord og handling kan koste uoprettelige prestigetab og milliarder på markedsværdien - et faktum, som Carlsberg Koncernen i år 2000 måtte sande, da de offentliggjorde en ny åben og offensiv informationspolitik, hvor fornyet adgang til ledelsen og til alle oplysninger om den gamle bryggerikoncern var i centrum. Analytikere og journalister fra hele verden blev indkaldt til pressekonference, hvor den nye profil skulle præsenteres. Men mod al forventning svækkede dette pressemøde koncernen, da den nye administrerende direktør skiftevis ikke kunne eller ville svare på journalisternes spørgsmål og en hidtidig topchef af usagte årsager fik taleforbud. Dagen efter pressemødet faldt koncernens aktier med fem milliarder kroner, hvilket var prisen for ikke at leve op til de forventninger, koncernen selv havde skabt…

Enhver historie har en pointe eller morale. Min er ganske simpel: Hvis nutidens progressive virksomhed ønsker at fremstå med en stærk troværdighed, skal den ikke love mere, end den kan holde. Ord og handlinger skal hænge sammen, hvis tilliden skal opretholdes. Uindfriede forventninger koster dyrt – ikke alene for markedsværdien, men i særdeleshed også på goodwillkontoen i imagebanken.

Litteraturhenvisninger:

Beck, Ulrich; Risikosamfundet – på vej mod en ny modernitet, Hans Reitzels forlag 1997
McCroskey, James C.: An Introduction to Rhetorical Communication, 8. Edition, Allyn And Bacon 1999


Relaterede artikler

Image med indhold styrker rekrutteringen - For at klare sig i den hårde konkurrence om rekruttering af de bedste unge kandidater, skal virksomhederne overveje, hvi...
Image er forbundet med resultater - En nordisk imageundersøgelse, foretaget blandt virksomhedsledere i Danmark, Sverige og Norge, viser, at danske lederes i...
Pris til Novo Nordisk - Berlingske Corporate Image-pris gik til Novo Nordisk.
Journalist vs. journalist - Skal journalisten pleje politikerens image? Det synes en del skriverkarle for tiden. Andre afslører magtens mænd. Men hv...
Jagten på et image- et spørgsmål om balance - Nutidens organisationer er under stigende pres. At skabe en profil og tage point på den globale markedsscene er i dag nø...
Virksomhedens nye bundlinje - Det er formentlig en overdrivelse at hævde, at kommunikationshåndtering, pressedækning og image afgør virksomheders over...
Spindoktor med partibogen i orden - Nyrups tidligere rådgiver Billy Adamsen går til angreb på den udbredte tese om, at en god rådgiver kan arbejde for enhve...
Corporate Branding Basics - Corporate branding er et af tidens mest fashionable management trends. Men det er mere end et nyt modefænomen. Med corpo...
Fra strategi til handling - Novo Nordisk og Novozymes tekster - Specialet omhandler, hvordan det skriftlige sprog kan bruges i brandingen af en virksomhed. Specialet tager udgangspunkt...
PR branchens mørke prins: Brinkmann - Brinkmann er for nogle den mørke prins i dansk PR. Han er både brutal og dygtig, og har mere kamperfaring i kommunikatio...
Adgangskort til corporate branding - Corporate branding er en strategisk ledelsesopgave. Adgangskortet er en systematisk proces, der kræver organisatorisk in...
Corporate branding - millioner eller illusioner? - Kan det bevises, at corporate branding kan betale sig? Hvis ikke – hvad kan så begrunde dets udbredelse? Projekt fra RUC...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

61 JOB

Studentermedhjælper

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Campaign Manager

Frist: 19. november

Personlig assistent til Generalsekretæren

Frist: 18. november

Praktikant

Frist: 20. november
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.