Ironien har været en dominerende reklamestrategi i danske tv-reklamer siden midten af 1990’erne. Den ironiske reklame vil ifølge adjunkt Lars Pynt Andersen fra Institut for Marketing og Management på Syddansk Universitet altid spille en væsentlig rolle, fordi den gør det muligt for virksomheden at rose sit produkt uden at blive selvfed. Men når man taler om de nyeste tendenser, er ironien lige nu skubbet i baggrunden. En reklamestrategi, der går ud på at være ægte, autentisk og stå ærligt ved sit produkt, er på vej frem. Men først et kig på hvad ironi og en ironisk reklame overhovedet er for noget.

Husker du den opstemte og anstrengende tv-reklame for rengøringsmidlet Cilit Bang? Den er et af de sjældne eksempler på, at en reklame kan blive opfattet ironisk, selvom det slet ikke var tilsigtet fra virksomhedens side. Cilit Bang-reklamen var simpelthen så dum, at mange troede, at den var ment ironisk. I hovedreglen er det ellers altid et bevidst tilvalg – en intentionel ironi – der anvendes i reklamer. Som når bademesteren i Lalandias tv-reklame siger: ”Det her, det er Danmarks riviera, det er Lalandia. Det er sgu ikke et sted, hvor man render rundt med køller på tolv tønder land uden overdækning. Hvornår er det lige, vi regner med at folk foretrækker en golfferie frem for en badeferie? Når der er to torsdage i en uge, ha ha.”

Kernen i ironi
I virkeligheden fortæller Lalandia os, at de nu også kan tilbyde golfferie og dermed også noget for dem, der ikke gider badeland. Og mon ikke de fleste forstår, at den selvfede bademesters udsagn skal forstås ironisk. Lars Pynt Andersen har i sin ph.d.-afhandling kategoriseret 1.586 danske tv-reklamer med særligt fokus på ironi. Men hvordan definerer man overhovedet, hvornår noget er ironisk?

- Ironi er, når det, der siges, ikke kan tages for pålydende, for eksempel fordi der ligger en implicit afstand eller en implicit adressering af kontekst. Ofte er ironi blevet defineret som at man mener det modsatte af, hvad man faktisk siger. Men den definition er kun brugbar på den mest firkantede, uinteressante form for ironi, forklarer Lars Pynt Andersen.

Den intentionelle ironi, der bruges i tv-reklamer, er ofte ikke særlig firkantet, men en krævende leg med mange planer og betydninger. Reklamen fordrer at vi som modtagere involverer os aktivt i at forstå ironien og reklamens egentlige budskab. Hvis vi fanger ironien, er den til gengæld en erklæring om fællesskab, imødekommenhed og delt verdensanskuelse. Lars Pynt Andersen kalder det et sandt ’meeting of minds’, når den ironiske henvendelse går rent ind.

Jeg ved godt, du godt ved-tango
Ved at bruge ironi fortæller afsenderen, at han godt ved, at modtageren godt ved, at det her blot er endnu en reklame. Men når vi nu alle ved det, kan vi lige så godt lege lidt med henvendelsesformen. På den måde bliver modtageren budt op til en "jeg ved godt, du godt ved-tango". Den ironiske reklamestrategi var i følge Lars Pynt Andersen på sit højeste i slutningen af 1990’erne med tv-reklamer som IKEAs Jet Set Society. I reklamen siger overklassefruen Benedicte de Reising: ”Vi vil sætte en stopper for IKEAs democratic design. Vi kan jo ikke have, at ganske almindelige mennesker bare render rundt og indretter deres hjem med designermøbler til IKEA-priser”.

Lars Pynt Andersen fortæller, at baggrunden for IKEAs JetSet kampagne var en undersøgelse, der viste, at kunderne ikke længere opfattede IKEA som et legitimt livsstilsvalg. IKEA var i offentligheden blevet lig med dårlig kvalitet for små penge. Derfor lancerede IKEA produktserien Democratic Design, hvor ’rigtige’ designere lagde navn og design til en række møbler. For at øge troværdigheden skabte de en ironisk reklame, hvor en borgerrettighedsbevægelse kæmper for de riges privilegier og mod udbredelsen af IKEAs Democratic Design.

Styrker brandet
Med den ironiske reklamestrategi kan IKEA rose sine egne produkter uden at blive selvsmagende. Samtidig kan de genetablere deres corporate brand som leverandør af designermøbler til lave priser og igen blive et legitimt livsstilsvalg for forbrugeren. Ifølge Lars Pynt Andersen er det netop det, den ironiske reklamestrategi kan bruges til.

- Ironi kan først og fremmest forene mål for kommunikation af produktfeatures og corporate branding. To ting vi alle ville brække os over, hvis der ikke var noget andet at lege med som for eksempel ironi. Derfor er ironi da også særlig hensigtsmæssig for de virksomheder, der ikke kun vil opnå produktidentifikation fra forbrugeren, men også har en corporate branding-strategi, fortæller Lars Pynt Andersen.

Den ironiske strategi er altså særligt effektiv når en virksomhed gerne vil etablere eller styrke sit brand i forbrugernes bevidsthed. Til gengæld er ironien mindre hensigtsmæssig inden for produktkategorier, hvor det næsten udelukkende handler om genkendelse som for eksempel rengøringsmidler og vaskepulver. Derfor fastholder denne type produktkategorier ofte de anstrengende se-mig-køb-mig-reklamer. For de virker faktisk.

Fra ironi til folkekomedie
Udført rigtigt kan ironi altså være et effektivt reklamestrategisk virkemiddel. Derfor er det lidt af en overraskelse, at antallet af ironiske tv-reklamer på dansk tv faktisk er faldet siden slutningen af 1990’erne. Ifølge Lars Pynt Andersens optællinger toppede ironien i 1998, hvor op mod halvdelen af tv-reklamerne var ironiske. Siden er antallet af ironiske reklamer dalet støt, og Lars Pynt Andersen gætter på, at vi lander på et niveau omkring 10-15 procent af det samlede reklamebillede. Men ironi vil altid have en vigtig plads i danske tv-reklamer. Blot mister den lidt af sin særlige kraft, når det samlede niveau af ironiske reklamer er så højt, som det har været tilfældet i Danmark.

Aktuelt er det tv-reklamer som Sonofons Happy Dolphin og Limbo der bruger ironien som virkemiddel. Når Sonofon vælger at fortælle om deres ”lave priser til loyale kunder” ved at lade komiker og skuespiller Simon Juul svæve næsten vandret under en limbostang iført stramme satinbukser og træsko, er det en ironisk strategi, der ligger bag. Men Sonofonironien er ifølge Lars Pynt Andersen ikke væsensforskellig fra Dirck Passers revystil. Ironien er af den relativt stabile slags, som det brede publikum kan værdsætte. Og det er typisk for det danske reklamebillede lige nu. Lars Pynt Andersen mener derfor, at der er gået folkekomedie i dansk tv-reklame. Og at den svære og ustabile ironi i stedet er flyttet til nettets virale kampagner og YouTube.
- I virale kampagner er der nemlig god plads til den grænseoverskridende ironi, for der skal noget særligt til før vi gider sende det videre, fortæller Lars Pynt Andersen.

Kim, Polle og ToyotaSøren
Lars Pynt Andersen mener at udviklingen i de 18 år, vi har haft danske tv-reklamer, er gået fra det ’revyagtige’ til det skæve sorte og ’postmoderne’ og et stykke tilbage igen. Han forklarer:
- I sluthalvfemserne havde vi ud over IKEAs Jet Set Society kampagner som Toyotas skæve univers, Polle fra Snave og Jagten på KIM. Alle havde de både lidt kant og en vis bredde. Men Polle blev mobilsælger i Svendborg, Jørgen er blevet succesfuld udlandsdansker, og Søren er skrevet helt ud af Toyotauniverset.

De mest ironiske reklameserier er altså de seneste år blevet mindre ironiske. I stedet er der kommet flere reklamer, der er fjollede på en falde på halen-facon som eksempelvis TDC’s bredbåndsreklamer med Thomas Bo Larsens karikatur af en familiefar. Når det ikke længere primært er den ironiske redskabskasse, reklamefolkene griber ned i, hænger det sammen med, at reklamebranchens strategier er nødt til at ændre sig over tid for at fastholde interessen. Stilarter bruges op. Og reklamen følger blot efter i kølvandet på tidsånd og nye tendenser.
- Reklamen er i virkeligheden en konservativ genre som ikke er avantgarde, men parasitisk i sit forhold til kultur og kunst, forklarer Lars Pynt Andersen.

Den kreative elite
Reklamernes mere begrænsede brug af ironi hænger altså sammen med tidsånden, som ikke længere er så optaget af ironi som i 90’erne. Lars Pynt Andersen har som et led i sin ph.d.-afhandling interviewet to repræsentanter for ’den kreative elite’ i Danmark: sociolog og chefanalytiker Henrik Dahl og programdirektør på TV2, Palle Strøm. De fortæller, at de er blevet trætte af ironi. I stedet synes de, at folk skal se at blive voksne og få deres 1,6 børn.

Den kreative elite har afgørende indflydelse på hvilken retning, tv-reklamerne bevæger sig i. Og fordi de kreative ikke længere gider ironien, er det ifølge Lars Pynt Andersen reklamer som Den gamle fabrik og Riberhus, der kendetegner tiden. Begge produkter signalerer tradition og en ærlig vare omgærdet af stolthed.

- Det er en stærk markør, at de kreative er trætte af at lege med ironien.
De, der stadig tager den op, er de mest tungnemme i klassen, der typisk ikke formår at føre den ironiske strategi succesfuldt ud i livet. For eksempel er Jyske Banks tv-kampagne i mine øjne et mislykket forsøg på at ride med på en ironisk bølge. I stedet går der revy i den ironiske hovedperson ’superreporteren John B’. Man skal være i sync med sin målgruppe, for at ironien lykkes. Og så skal man turde risikere noget og sætte sig selv og sin virksomhed på spil. Ellers bliver ironien nemt en misforstået leflen for målgruppen, mener Lars Pynt Andersen.

Den ironiske reklamestrategi er altså ikke længere førende på tv, når det gælder de nyeste tendenser inden for danske tv-reklamer. Ironi vil dog altid have en berettigelse. fordi den både giver mulighed for at fortælle forbrugeren om et produkts positive egenskaber og effektivt kan kommunikere et corporate brand. Men lige nu er tidsånden ikke med ironien, for ægthed og autenticitet harmonerer dårligt med ironiens tvetydighed og distance.

 

Artiklen er venligst udlånt af Kommunikation og sprog

---

Blå bog
Lars Pynt Andersen
(f. 1967) er adjunkt ved institut for marketing og management, syddansk universitet. Han er cand.mag. I retorik og blev i 2004 ph.d. På en afhandling om tv-reklamens genrer og ironiske strategier.