IR-Newsletters for nybegyndere

Et sikkert investeringsobjekt. Det vil en børsnoteret virksomhed naturligvis gerne være. Men hvordan gør virksomheden sig attraktiv? Hvordan fastholder den glade investorer? En måde er at bruge nyhedsbrevet. Desværre bliver nyhedsbrevets potentiale ikke udnyttet optimalt. Ny ph.d. viser, at nyhedsbrevene har en alt for positiv selvfremstilling og er skrevet med skyklapper på.
Det kommunikative formål med nyhedsbreve til investorer er at bidrage til en optimering af aktiekursen og en reduktion af kapitalomkostningerne. Nyhedsbrevene skal nærmere bestemt løbende informere nuværende og potentielle investorer og dermed være med til at opfylde virksomhedens informationspligt ifølge lovgivningen. Derudover skal nyhedsbrevene legitimere virksomhedens adfærd, skabe tillid, pleje virksomhedens omdømme og forsøge at undgå - eller i hvert fald mindske konsekvenser af - kriser. Det er de særlige formål med investor-nyhedsbrevene, og til at opfylde disse formål har genren nogle unikke fordele.

Nogle unikke fordele
Sammenlignet med pressemeddelelser, årsrapporter og andre IR-relaterede genrer, der til dels søger at opfylde de samme kommunikative formål, har e-mail-nyhedsbreve især fire fordele:
  • For det første bliver nyhedsbrevene sendt direkte til en gruppe modtagere, der selv aktivt har tilmeldt sig nyhedsbrevsservicen og dermed kan forventes at have en større interesse i at læse, hvad virksomheden skriver.
  • For det andet kan de nå hurtigt ud til en stor gruppe læsere, som på en nem og bekvem måde kan holde sig opdaterede.
  • For det tredje er nyhedsbreve relativt billige at producere og distribuere.
  • For det fjerde undgår de at skulle igennem nåleøjet i diverse medieredaktioner for at nå ud til målgruppen. Ulempen ved dette er dog, at teksterne ikke får det troværdighedsstempel, der sædvanligvis er forbundet med at komme igennem nåleøjet.

Nyhedsbrevenes opbygning
I de undersøgte nyhedsbreve findes der 12 forskellige træk, eller tekstdele, med hver deres funktion. Nogle af trækkene er obligatoriske for genren, mens andre kun optræder i nogle tekster og derfor kan betegnes som valgfrie. Lad os kigge på dem en for en.

De 4 indledende
De indledende træk er AFSENDERIDENTIFKATION, PLACERING I TID, MODTAGERAFGRÆNSNING og TEKSTKATEGORISERING, der alle er obligatoriske træk og, ligesom i andre e-mails, øverst i mailen viser, hvem afsender er, hvornår teksten er fra, hvem modtager er, og hvilken slags tekst der er tale om, fx Newsletter, Newsabo o.lign.

De 2 høflighedsformularer
Derefter følger de to valgfrie træk OPMÆRKSOMHEDSSKABELSE og ORIENTERING MOD TEKSTEN som en høflighedsformular med personlig tiltale og en henvisning til den efterfølgende tekst, fx "Sehr geehrte Frau Pedersen, Ihre aktuellen Informationen von BASF Investor Relations: …". Disse træk er for hver virksomhed standardiserede og har det til fælles, at ordet aktuel indgår som opmærksomhedsskabende element.

1 Evaluerende beretning
Selve kernen i nyhedsbrevet, både hvad angår omfang, placering og indhold, er EVALUERENDE BERETNING (EB). Her beretter virksomheden om egne handlinger, beslutninger og planer for fremtiden og evaluerer samtidig disse positivt. Der forekommer i udpræget grad positiv selvevaluering her, indimellem kombineret med en negativ evaluering af eksterne faktorer som fx den økonomiske udvikling på et bestemt marked. Hvad der skaber indtryk af, at man trods vanskelige omstændigheder har klaret sig tilfredsstillende. Altså at man er en konkurrencedygtig og attraktiv virksomhed. I trækket EB indgår desuden ofte et citat, hvor en højtstående person i virksomheden, fx koncerndirektøren, udtaler sig personligt og roser medarbejderne for deres indsats. Analysen har vist, at en stor del af EB er identisk med udsendte pressemeddelelser, hvilket fx kan skyldes, at nyhedsbrevene stadig er en forholdsvis ny genre og derfor låner fra mere veletablerede genrer som fx pressemeddelelser. Der kan også være ressourcemæssige eller sprog- og kommunikationspolitiske forhold, der gør det relevant at genanvende bestemte tekstdele.

1 opfordring til at søge mere information
I forbindelse med EB optræder også hyppigt en OPFORDRING TIL AT SØGE MERE INFORMATION, fx i form af et link til virksomhedens hjemmeside eller en webtransmission fra en generalforsamling.

2 standardiserede omtaler

Umiddelbart efter EB følger i mange nyhedsbreve en standardiseret VIRKSOMHEDSPRÆSENTATION med kort omtale af forretningsområder, omsætning, antal medarbejdere og markedsposition. Derefter forekommer et ligeledes standardiseret og valgfrit FORBEHOLD, der skal forsøge at imødegå eventuelle senere erstatningskrav og dårlig omtale fra skuffede investorer. I FORBEHOLD bliver der nemlig eksplicit sagt, at de fremtidsrettede udsagn ikke skal forstås som garantier, og at afsendervirksomheden ikke forpligter sig til at realisere de beskrevne planer og prognoser.

2 afslutninger
Til sidst i e-mailen kommer et AFMELDINGSTILBUD, som bør være en integreret del af e-mail- nyhedsbreve, eftersom lovgivningen om såkaldt "permission based" markedsføring pålægger afsenderen af et e-mail-nyhedsbrev at gøre det let for modtageren at afbestille det igen. I nogle få nyhedsbreve optræder desuden en standardiseret ANSVARSPÅLÆGGELSE, som pålægger modtageren ikke at læse længere, hvis han eller hun opdager, at e-mailen er blevet sendt til en forkert adresse, og derefter underrette modtageren.

Fordele/ulemper
Den forholdsvis høje grad af standardisering i mange af nyhedsbrevenes træk kan til dels forklares med, at der praktiseres en, efter eget udsagn, streng "one voice policy". Det vil sige, at der genbruges formuleringer fra tekst til tekst for at undgå at sende uensartede og derved måske tvetydige budskaber ad forskellige kanaler. Ulempen er dog, at man begrænser mulighederne for at tilpasse forskellige tekster til forskellige målgrupper.

Sprogbrugen
For at skabe forståelse for sprogbrugen og virkningen af sproget er de 12 forskellige elementer blevet analyseret ud fra teorien Systemisk Funktionel Lingvistik. Den opererer med tre forskellige dimensioner af sproget, som hver har deres overordnede funktion og kendetegn. Ud fra de tre dimensioner kan vi få et indblik i nyhedsbrevenes funktion.

Den interpersonelle metafunktion
Den første dimension er den interpersonelle metafunktion, som fokuserer på afsender-modtagerforhold. Her konstateres blandt andet, at der hersker et asymmetrisk magtforhold. I forbindelse med nyhedsbrevene kommer det til udtryk ved, at adgang til viden er i afsenders favør, hvorimod handlingen (sælge aktier eller undlade at købe) er i modtagers favør.
De undersøgte nyhedsbreve er desuden kendetegnet ved en høj grad af evaluering i sproget. Som nævnt før evaluerer afsenderen af nyhedsbrevene de forhold, der har indflydelse på virksomhedens ve og vel. De lader det således ikke være op til læseren at vurdere, om en handling eller hændelse er positiv eller negativ. Det kommer til udtryk rent sprogligt ved, at evalueringen generelt er meget eksplicit og positiv, når det drejer sig om afsenders egne handlinger, og negativ, når det handler om eksterne forhold, som fx økonomisk krise på et bestemt marked.

Den indholdsorienterede metafunktion
Den anden dimension retter fokus mod teksternes indhold og den måde, det sprogligt præsenteres på med bl.a. udsagnsord, der betegner handlinger, og navneord, der viser, hvem der handler, samt biord, der udtrykker omstændighederne, fx omsætningen er steget ’markant meget’. En optælling viste, at over halvdelen af de valgte udsagnsord udtrykte positive handlinger såsom forbedre, øge og opnå, med virksomheden som den handlende og ofte under vanskelige omstændigheder. Derudover var der valgt mange udsagnsord, der tilskriver virksomheden egenskaber og klassificerer den, fx som verdens førende. Disse blev især anvendt i trækket VIRKSOMHEDSPRÆSENTATION.

Den tekstuelle metafunktion
Den tredje dimension er den tekstuelle metafunktion, som belyser både, hvordan de enkelte sætninger er sat sammen internt, og hvordan sætningerne hænger sammen i teksten som helhed. Her er det kendetegnende for nyhedsbrevene, at sætningerne er relativt lange og har en høj informationstæthed, ofte med informationstunge forfelter som i fx "Beim Ergebnis der Betriebstätigkeit (EBIT) vor Sondereinflüssen wurde die Prognose vom November vergangenen Jahres übetroffen…".

Hvad viser analysen?
Til sammen viser den sproglige analyse, at tekstproducenternes valg fokuserer meget på at få virksomheden til at fremstå som en aktiv, dynamisk, beslutningsdygtig og fremsynet virksomhed. En virksomhed, som vurderer sin egen adfærd positivt, og som søger at få læseren til at gøre det samme. Samtidig kan der gennem ordvalget, specielt fagtermer, signaleres et bestemt fællesskab for dem, der forstår de informationer, der gives, og den måde, de præsenteres på i sætningerne.

To store problemer
Der er især to karakteristika ved de undersøgte nyhedsbreve, som ikke er ubetinget hensigtsmæssige. Den ene er den udprægede grad af positiv selvfremstilling, der forekommer i samtlige nyhedsbreve, og den anden er nyhedsbrevenes monologiske karakter.

1. Positiv selvfremstilling
For det første er der den fare ved en alt for positiv selvfremstilling, at den virker kontraproduktiv på læseren. Læseren har ikke lyst til at læse nyhedsbrevet. Han kan ikke se det som en troværdig og brugbar informationskilde. Derimod ser han mere på teksten som en reklame- eller PR-tekst end som en informativ IR-tekst. Derfor vil min anbefaling være at formidle informationerne lidt mere neutralt og faktuelt og dermed signalere, at man skriver til en modtager, der selv kan vurdere, om virksomhedens handlinger og fremtidsplaner er positive eller negative set fra hans eller hendes investeringsperspektiv.

2. Ensidig synsvinkel
For det andet er det måske ikke det mest optimale for kommunikationen og tilliden mellem parterne, når afsender udelukkende fremsætter og evaluerer egne handlinger og synspunkter uden at forholde sig til eventuelle andre stemmer eller kritik fra omverdenen. I en verden, hvor læserne har adgang til informationer fra mange andre kilder end afsenderen, herunder også kilder, der står for alternative synspunkter end virksomhedens, fx kritiske aktionærer, politiske organisationer, miljøorganisationer og andre, ville det være mere åbent og måske mere tillidsskabende at vise, at man er klar over eksistensen af alternative stemmer og vise, hvordan man forholder sig til dem. Det er vel også i en (potentiel) investors interesse. Hvordan læserne af finansiel kommunikation rent faktisk bruger og vurderer teksterne, skal en kommende interviewundersøgelse blandt danske og tyske læsere afdække.

Samlet konklusion
Nyhedsbrevene har et stort potentiale. Det er kommunikation med omverdenen og mindst lige så vigtigt som al anden kommunikation. Virksomheden bliver fremstillet på en bestemt måde, hvad der enten tiltrækker eller frastøder interessante investorer. Bruges nyhedsbrevene til at signalere overdreven positiv selvfremstilling, og er de skrevet med skyklapper på, bliver resultatet derefter. Investorerne flygter. De er ikke dumme. De gennemskuer nyhedsbrevets polerede overflade. En god ide er at kende de 12 elementer i nyhedsbrevet og så gå ind og arbejde med dem. Der er for mange fordele ved IR newsletters som kommunikationskanal til ikke at bruge dem konstruktivt, konkluderer ph-d.-afhandlingen.

Fakta
Ph.d.-afhandlingen ”Genreanalyse af Investor Relations Newsletters - en teoretisk og empirisk baseret genreanalyse af tyske Investor Relations nyhedsbreve med fokus på identifikation og adskillelse af funktionelle træk” er udarbejdet af Anne Grethe Julius Pedersen, adjunkt ved Institut for Sprog og Kultur på Aalborg Universitet. Undersøgelsen omfatter i alt 117 nyhedsbreve udsendt af fem af de største børsnoterede virksomheder inden for den kemiske industri i Tyskland i løbet af 2004. Formålet med afhandlingen var at belyse en relativt ny kommunikationsform i eksplosiv vækst fra et genre- og sprogforskningsperspektiv og dermed bidrage med ny viden og indsigt for praktikere samt styrke den forskningsbaserede undervisning inden for international virksomhedskommunikation.


---


Must read:

Rikke Moos: E-mail nyhedsbreve. Libris, 2006.
Poul Lykkesfeldt: Investor relations: en bog om aktiemarkedsrelationer. Børsen, 2006.
Torsten Schwarz: Leitfaden E-Mail Marketing, 2007 – www.absolit.de
Jakob Nielsen’s website: www.useit.com – søg på Newsletter

Relaterede artikler

Journalistikken på internettet er dårlig - Meget få medier publicerer web-indhold, der udnytter netteknologiens fordele eller tager hensyn til nettets be...
79 spørgsmål til dit nyhedsbrev - En ny rapport fra Nielsen Norman Group viser at virksomheder der kommunikerer med deres kunder via nyhedsbrev, står stær...
Pressemeddelelser = junkmail - Pressemeddelelser strømmer ind på landets avisredaktioner – som e-mail og som slow-mail: Breve og farvestrålende brochur...
Det skal være interessandt - Journalister og videnskabsfolk ser i min erfaring tit skævt til hinanden. Det er underligt, fordi de på mange måder gør ...
God kommunikation i dårlige tider - Finanskrisen er over os. Hver dag nye meldinger om faldende aktiekurser, recession, konkurser, nedskæringer og fyringer....
100 idéer til IR - Investor relations (’IR’) er en væsentlig del af et børsnoteret selskabs samlede integrerede interne og eksterne kommuni...
Spammer du pressen? - Det er spam at sende pressemeddelelser for sent ud på dagen. Det er spam at sende pressemeddelelser for bredt ud. Det er...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

70 JOB

Kommunikationsmedarbejder

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Chefkonsulent

Frist: Hurtigst muligt

Kommunikatør

Frist: 27. maj

Presse- og kommunikationskonsulent

Frist: 1. juni
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.