Tavlecomputeren iPad åbner et historisk vindue for de danske aviser. For at udnytte det skal aviserne hver for sig og i fællesskab gøre ti ting. Der er dog ikke meget, der tyder på, at de er på rette vej.

Baggrunden er enkel. Print-aviserne taber læsere. Oplagskurven peger, sammen med annonce- og abonnementsbetalingerne i en retning: nedad. Samtidig er læsernes gennemsnitsalder over 50.

Kurven peger nedad. Oplagsudviklingen i følge mediestøtteudredningen fra i efteråret

Tjene penge på nyhedssites – forget it

På nettet er der alt for mange til at slås om annoncekagen til, at nyheds-sites nogensinde vil give overskud. I jagten på flere reklamevisninger jagtes de høje sidevisningstal med bare bryster, kendisser og sensationsstof, der til gengæld er billigt at producere. Det meste er ren copy-paste. Stoffet produceres i et hæsblæsende tempo, der giver en følelse af evig aktualitet, men som samtidig jager den sidste rest af overblik på flugt.

Læseren af net-udgaverne, der i forvejen stresser rundt på et net fyldt med Twitter- og Facebook-updates, propfyldte indbakker og bippende mobiltelefoner, efterlades med en evig dårlig samvittighed over på trods af alle anstrengelser aldrig at nå helt til bunds i noget som helst (samtidig er de - og det er paradokset - virkeligt glade for alle nettets nye muligheder).

Ro på papiret

Stik modsat papiraviserne. De giver et løfte om på en halv time at få ro i maven og et gennemarbejdet overblik over alt væsentligt, så du trygt kan gå verden i møde. Avisen indeholder 32, 44 eller måske 62 sider. Pladsbegrænsningen går ud over detaljerigdommen. Men sikrer at artiklerne skrives skarpt. Og udvælges med omhu. Når den er bladret igennem, ved du, at du er klædt på. Men den er for omstændig, kedelig og – er du bange for – ikke længere helt aktuel, når du læser den.

Og nu: det bedste fra begge verdener

Det er her iPad’en kommer ind. Den kan kombinere det bedste fra begge verdener. Først skal hver avis hver især gøre tre ting:

1. Politiken, Fyens Stiftstidende, B.T. og så videre på iPad skal give læserne den trykte versions ro. Det er det, der er brug for. Ikke en ny smart måde at lave hjemmesider på. iPad er som skabt til at bladre i og med. At læse avis på iPad skal være som at læse den trykte udgave. Bare lidt smartere.

2. iPad-udgaven skal nænsomt tilpasses. Den skal fungere både liggende og stående. Døde billeder suppleres med videoer, billedgallerier og interaktive grafikker. Breaking news skal fremgå af et særskilt skærmbillede. Eller diskret i en lille ny højrespalte for eksempel. Men endelig ikke for larmende. Det samme gælder kommentar-felter, “synes godt om” og “tweet this”-knapper. Og arkivet over gamle udgaver.

3. iPad-udgaven skal laves integreret i den redaktionelle proces. Ombrydning og opsætning af avisen skal ske i samme arbejdsgang til begge medier.

Sådan skal det gøres. Wired på iPad er magasinet med det gode digitale touch. Stadig med lidt børnesygdomme - og uden sociale netværksfunktioner (men det lover de kommer). Modsat f.eks. Bonniers Popular Science, der drukner i ligegyldige funktioner. Eller USA today der leger hjemmeside lagt ind i et avis-layout. Eller den hinsidans Helsingborg Dagblad, der er ren PDF

Fællesopgave: Forær en million iPads væk

Herefter udestår følgende 7 fællesopgaver. Det må være et job for avisernes magtfulde brancheforening Danske Dagblades Forening.

4. For at få hul på markedet, indkøber aviserne en million iPads, hvilket omtrent svarer til det antal aviser, der trykkes hver dag, og giver dem gratis til alle de abonnenter, der vil have den, samtidig med at man tegner et nyt tre-årigt avisabonnement. Listeprisen er ca. 3,8 mia, men lidt moms kan vel trækkes fra, og mon ikke Steve Jobs for en gangs skyld kunne presses i pris? iPad som platform for alle aviser i et helt land lyder som enhver marketingmaskines drøm.

5. Aviserne laver en fælles avis-læser app, som alle aviserne fungerer i, og app’en og avis-indholdet indrykkes i Apples app-store.

Flere udenomsaktiviteter! Forholdet til læserne er penge værd. Her BTs slankeklub - medlemsskaber fås fra 199 kr

6. I app'en tvinges læseren gennem et kort avis-registreringsforløb, første gang han eller hun logger på. Så er det ikke længere Steve Jobs, der ejer kundekontakten. Alt, han gør, er at agere betalings-service. Og aviserne kender fortsat deres læsere og kan fortsat drive klubber og læsershops mv.

7. I den digitale verden vil folk helst kunne vælge rimeligt frit uden alt for mange snærende bånd. Og da det er begrænset, hvor mange der både læser Berlingske Tidende og Fyens Stiftstidende, sælges aviserne i en stor pakke. På samme måde som YouSee og Canal Digital sælger tv-kanaler. Eller som Spotify sælger musik. Det kaldes “all you can eat”.

Lær nu af musikindustriens dyrekøbte erfaringer. Aviser på iPad skal sælges i pakker og i abonnement. Ligesom hos Spotify, YouSee eller - her - Viasat, f.eks. Med digitale produkter er det jo ikke mængden der koster

8. Prisen sættes på samme måde. Ikke 4.500 kroner pr avis. Men 4.500 kroner i alt for hele pakken. Som sagt er kannibaliseringen til at overse. Og der er jo ingen trykkerier og bude, der skal have penge, hver gang en læser hiver et nyt blad ned fra hylden. Pengene – ca. 4,5 mia. kroner om året – deles efter en intern nøgle. F.eks. efter hvor mange, der har læst hvilke aviser. (Dagbladene omsatte i 2007 for 4, 2 mia. kroner i bladsalg. Steve Jobs cut af kagen svarer i værste fald til tryk og distribution af papir-aviserne, men kan nok også forhandles).

9. Samtidig laver aviserne deres eget mobil-selskab og sælger 3G-opkobling til alle apparater. Så har de også noget at sætte i stedet for den fælles indkøb af avis-papir, der snart bliver overflødigt. Og endda noget de kunne tjene penge på.

10. Sidst, men ikke mindst: I dag er der moms på net-nyheder, men ikke på trykte aviser. Det skal aviserne have lavet om. Med avisernes gode forbindelser må det kunne klares med et par velvalgte telefonomringninger.

Ryk før showet lukker

Om aviserne fortsat har lyst til at udkomme i trykt form, er op til dem selv. Deres hjemmesider kan de også frit drive videre. De vil formentligt fortsat være meget søgte - og det meste af det indhold, de bringer til torvs, vil du alligevel altid kunne finde et eller andet sted på nettet.

iPad'en skal heller ikke være et evigt valg. Det er bare Apple, der lige nu har den dims, der virker bedst. Når de første tre år er gået, og der er kommet flere tablets på markedet, vælges iPad måske fra - måske til fordel for Google og deres Android-tablets - eller en helt tredje.

Der er dog ikke meget, der tyder på, at aviserne udnytter det historiske vindue. Berlingske holder kortene tæt til kroppen og viser ikke meget tegn på forkromet branche-samarbejde. Og kilder siger, at Berlingskes iPad-version nok kommer til at ligne noget af det, de har i forvejen. Politiken er mere rene i spyttet. Her arbejdes der på at lave en iPad-optimeret version af deres hjemmeside, der sikkert bliver fin, men næppe udfylder nogen nye behov, som der kan tjenes penge på. Danske Dagblades Forening har ellers nedsat en særlig tablet-arbejdsgruppe - men den ser ikke ud til at have gjort meget gavn.

De igangværende politiske forhandlinger om et kommende medieforlig har heller ikke vist meget hverken kant eller tone. Ikke i forhold til hverken nettet eller de publicistiske udfordringer den danske presse er stillet overfor. Men det kan jo nå at komme. Efter tv- og radio-aftalen i sidste uge er der lovet et særligt avis-forlig efter sommerferien.

Under alle omstændigheder løber iPads og tablets ikke nogen vegne. De er her helt sikkert også til næste medieforlig. Spørgsmålet er, hvor mange aviser man kan sige det samme om.