Fra modtager til afsender
Det er et typisk afsenderperspektiv at arbejde med en ensartet målgruppe, som man vil ramme. Men også målgruppen er trods mange fællestræk mangfoldig, og der er tæt på uendelig antal brugssituationer. Det gør sig især gældende i forbindelse med internettet, hvor den traditionelle kommunikationsmodel Afsender - Budskab - Modtager er død.

Ideelt set kan modtageren (brugeren) blive afsender ved at sende mails og give ris og ros. Og modtagerne kan kommunikere indbyrdes, så de fx i debatfora skaber et budskab, som afsenderen i den klassiske model er uden indflydelse på.

Så hvis man vil indtænke modtageren i sin internetstrategi og samtidig udvise ham/hende respekt som medproducent af et dynamisk budskab, så var det måske en idé at vende segmenteringen om og betragte sig selv som en potentiel modtager: Hvilken "målgruppe" tilhører vores site? - forstået som mål for en broget masse af brugere, der på et eller andet tidspunkt vil få brug for information fra netop denne type sites.

Det centrale er, at man ikke udelukkende kommunikerer ud fra et afsenderperspektiv. Man er midt i en vekselvirkning mellem afsender, budskab og modtager. Og det er den foranderlige rolle, man bør gøre sig bevidst, når det drejer sig om webkommunikation. Man kan fx gøre sig overvejelser i retningen af: Hvilke svar på potentielle spørgsmål fra brugerne kan vi tilbyde som website? I denne kæde går sitet fra modtager af spørgsmål til afsendere af svar.

Der ligger en stor udfordring i at måle sig op i mod sine konkurrenter på nettet (benchmarking) i denne optik. Det gælder ganske enkelt om at være det bedste site, men vel at mærke inden for rammerne af den type sites (målgruppe), som man tilhører. Hvis man ikke sætter sig disse rammer og definerer sit site i forhold til den service, det indhold, den funktionalitet, den interaktivitet osv., som man vil tilbyde, ja så giver det ingen mening, at tale om at være bedst, herunder mest brugervenligt.

Det korte af det lange: Brugervenlighed er ikke en absolut størrelse, men en relativ. Problemet er, at der i debatten om, hvad brugervenlighed og informationsarkitektur m. m. er, mangler disse relationer. Relationer der holder brugervenlighed op mod brugerrelevans.

For mig at se findes der fem typer websites. Det er sites, der kort, overordnet og udelukkende deskriptivt kan kategoriseres efter:

• Indhold
• Transaktioner
• Branding
• Service
• Underholdning

Indhold
Internettet har en uovertruffen evne til at sprede information verden rundt på et øjeblik. Hvordan går det med valget i USA? cnn.com!
Et oplagt eksempel er altså et nyhedssite - et site, man konsulterer løbende for at få den seneste information om et givet emne.

Den vigtigste opgave for et indholdssite er at sikre aktualitet og kvalitet i indholdet. Samtidig kræver det, at man holder styr på "gammel" information. Disse opgaver er også centrale for intranet og ekstranet, så medarbejdere og kunder er opdateret med den seneste viden (Knowledge Management). Aktuel og anvendelig indhold er altså to parametre, hvormed man kan karakterisere det brugervenlige for denne type sites.

I min terminologi falder portaler ind under denne genre. Selv om størstedelen af en given specialportals indhold er links eller andre former for henvisning, ja så ændrer det ikke på kravet om, at netop indholdet er aktuelt, relevant og brugbart.

Transaktioner
Et transaktionssite er kendetegnet ved, at der er mulighed for at lave eller igangsætte mere eller mindre fysiske bevægelser typisk efter modellen noget-for-noget. E-commerce, e-business, e-banking, dot-com…

Det skal naturligvis være let at anvende et transaktionssite. Derfor skal sitet ikke alene være funktionelt - det skal også være intuitivt. Transsaktionssites er i høj grad interaktive sider, og de sætter per se brugeren i centrum. Derfor bør man også lave løsningen efter en udviklet forståelse af, at et website er en brugerflade. Dvs. man skal tilbyde selvbetjening og customized service.

Et e-handelssite skal konkurrere med en fysisk butik og givne konkurrenter på nettet. Enkelhed er for mig at se den fælles parameter, som man bør spille på: Den ønskede vare skal være let at finde, det skal være nemt at navigere (putte i indkøbskurv osv.), og ikke mindst så skal det være let at tjekke ud og betale. Man mister tålmodigheden, når man skal gennem mere end 5 trin for at erhverve sin vare. Der skal kort fortalt være en købsoplevelse, der slår både fysiske og virtuelle konkurrenter.

Så fællesnævnere for brugervenlige transaktionssites hedder: Flad struktur, intuitiv navigation og naturligvis sikre betalingsformer.

Branding
Hvis et indholdssite er meget modtagerorienteret i og med tilrettelæggelsen indholdet, så er et brandingsite typisk meget udtryksfuld og mere afsenderorienteret.

Online branding adskiller sig fra andre former for marketing (fx TV-spots) derved, at internettet kan dække hele salgsforløbet fra reklame til salg (transaktion) til efterfølgende support af det erhvervede produkt (service). Derfor er det ikke nok, at promovere sin vare på traditionel vis. Brand'et må gøres "levende" samtidig med, at der er overensstemmelse med markedsføring i andre medier. Og der bør være en ensartet brugeroplevelse på hele sitet - lige fra informationssøgning til kundesupport - så man fornemmer, at man er i et "corporate univers". Først da kan et varemærke blive et mærkevare.

Det central for et brandingsite er derfor genkendelighed og konsistens mellem sitet og det, man siger og gør i andre medier: Corporate branding forudsætter konsistent corporate kommunikation.

Her ligger der for mig at se en kæmpe udfordring for webdesignere: Kunsten at forene brugervenlighed og æstetik (inden alle får bredbånd), så sitet på en gang bliver let at hente og levende og interessant at se på.

Service
Hvilket site er ikke et servicesite, kan man med rette spørge. Internettes essens er netop at levere service til brugeren - oftest i form af informationer. Rejseplanen.dk, degulesider.dk, jubii.dk er kardinaleksempler på servicesites. Offentlig websider er (bør være) det per se, men det kan også være en kommerciel virksomhed, for intet transsaktionssite kan overleve uden god service!

Det vigtige for et servicesite er at skabe og bevare relationer til brugerne i bred forstand. Det kan være kunder, jobsøgere, pressen, investorer, medarbejdere, samarbejdspartnere osv. Det er dem, der berettiger sitets eksistens, og man bør derfor opbygge troværdighed, loyalitet og pålidelighed i "online relationerne" til dem.

CRM (Customer Relationship Management) er et naturligt "værktøj" til at skabe den bedst mulig kommunikationssituation mellem virksomheden og brugeren. Men bør man ikke også her tilpasse "værktøjet" til det man arbejder med og tale om IRM: Internet Relationship Management eller endnu bedre: Interactive Relationship Management? - som et konkret værktøj i den brogede disciplin HCI (Human Computer Interaction), der tager højde for, at man ikke længere blot kommunikerer til, men med sine interessenter i et noget nær lige værdig forhold i det virtuelle rum, hvor alle andre potentielt "lytter med".

Som eksempel på et allerede kendt, men relativt uudnyttet IRM-værktøj kan man nævne community, hvor kunder kan møde og hjælpe kunder. Dels aflaster det anden servicevirksomhed (fx telefonopkald), dels får man en unik mulighed for at følge med i brugernes adfærd og krav til pågældende virksomhed.
Alle taler om B-t-B, men få har set potentialet i at observere C-t-C og reagere prompte på C-t-B. Brugernes kritik er gratis rådgivning til virksomheden, og den kan bruges konstruktivt, hvis man blot skaber de rette muligheder for at interagere med skærmen. Det er ikke mindst essentielt for den rene virtuelle virksomhed.

Underholdning
Med underholdningssites tænker jeg fx på quizpeople.dk, der er et rendyrket underholdningssite. Men ofte er underholdningssites subsites, hvor man kan lade sig underholde med fx små spil.

Og eftersom det går op for flere og flere, at internettet faktisk er et interaktivt multimedie, ja så kommer der nok flere eksempler på, at bl.a. branding og kundeservice bliver underholdende - som når tryg.dk giver mulighed for at opbygge sit eget virtuelle hjem og derefter beregne den optimale flugtvej. Denne form for "infotaintment" vil højest sandsynligt vokse.

Blandingssites
Grænserne mellem de fem forskellige sites er bevidst trukket markant op for at give input til, hvilken strategisk tilgang man kan/bør vælge, hvis man vil definere sig selv som site mhp. at involvere bestemte brugere. Differentieringen er kunstig, da der er mange flydende overgange og integrationsmuligheder:

Et site, der leverer et uovertruffen content (indholdssites), kan i kraft af netop et godt indhold glide over og blive et brandingsites. Når man således reklamerer for sin service eller sit produkt via saglig information, kan man tale om "infomercial". NetDoktor.dk kunne være et eksempel, hvor indholdet så at sige "brander" sitet og virksomheden. På samme måde kan et site, der servicerer sine kunder tilfredsstillende blive en form for branding-indholdssite, som fx jubii.dk. Og et brandingsites kan afhængig af, hvad man vil udtrykke, og hvem man vil ramme, fx blive et underholdningsite, som fx cocacola.com eller lego.com.

Selv om et site har flere elementer og i mange tilfælde bør have det, så er det forholdsvist let at afgøre om et site overvejende er det ene eller det andet. Og det er denne tendens, der her gør en side kvalificeret til en genrebetegnelse og dermed sætter nogle rammer for, hvad der er "god" brugervenlighed, funktionalitet, informationsarkitektur, design osv…

Det betyder også, at et brugervenligt website ikke nødvendigvis er fuldstændig afholden over for grafik, billeder og andet visuel æstetik. Der kan være nyttig information i et grafisk element, som måske tager en smule længere tid at hente, men som afkodes og genkendes desto hurtigere end et tekstafsnit. Og jeg vil mene - i modsætning til visse hardcore usabilitykonsulenter - at flot design meget vel kan give brugeren lyst til at udforske indholdet og gå i dybden med informationen på sitet: Som alle andre steder, så har udseendet betydning.

Den største udfordring for informationsdesignere ligger i at få æstetikken og brugervenligheden til at smelte sammen, så det kort fortalt er nemt og smukt at bevæge sig på nettet. Og så handler det i bund og grund om at finde ud af, hvem man er som site, for det er brugerne, der vælger sitet ikke omvendt.

Hvem vil vi være blandt alle de andre, hvilke relationer skal vi pleje og udvikle, og hvilke funktionaliteter må vi derfor integrere i vores site? Hvilken brugerrelevans eller enestående "nytteværdi" kan vi tilbyde?