Pressearbejde fra Bagsværd til Beijing

Født 1967. Uddannet cand.scient.soc i public relations fra RUC i 1993.

Jan 2010 - Novo Nordisk, director of media relations
2007-2009 Novo Nordisk, international media relations manager
2002-2007 Novo Nordisk, media relations officer
2000-2002 Selvstændig kommunikationskonsulent
1993-2000 Alpha Beta, kommunikationskonsulent

- Nu håber jeg ikke, du skriver en historie om, at det er mig, der står for al vores mediearbejde. For vi er mange, som er involverede i at positionere os i medierne – både kollegaer her på hovedkontoret og uden for Danmark i vores datterselskaber. Ordene er Katrine Sperlings og falder efter godt halvanden times intens og passioneret samtale om internationalt pressearbejde i den verdensomspændende farmakoncern Novo Nordisk. Katrine Sperling har været i Novo Nordisk siden 2002, hvor hun blev ansat i den afdeling, hun i januar 2010 satte sig i chefstolen for – media relations. Og der er god grund til at tale om arbejdsmængde i afdelingen. I løbet af de seneste 10 år er antallet af kommunikationsmedarbejdere uden for Danmarks grænser vokset fra en håndfuld til over 100. Og med udgangspunkt i at sikre en både globalt og lokalt koordineret pressestrategi skaber det unægtelig grobund for lidt at se til i hovedkontorets media relations-team, der sammen med tre andre afdelinger udgør Novo Nordisks Corporate Communications.

Sikrer selvkørende datterselskaber
At Novo har fået langt flere kommunikations- folk på landkortet, hænger naturligvis sammen med den generelle udvikling i farmakoncernen, hvor omsætningen i samme periode er mere end tredoblet, og hvor over 31.000 medarbejdere fordelt på 74 lande i dag arbejder med produkter til behandling af diabetes, blødersygdomme, væksthormon og overgangsalder. Heraf er det kun cirka 44 procent, der holder til i Danmark.

- Da jeg blev ansat, fik jeg at vide, at vi skulle arbejde hen imod et mere internationalt fokus. Og det må man sige, vi har gjort. Vi bliver nok ikke flere medarbejdere i den danske kommunikationsenhed, og derfor arbejder vi meget målrettet på at sikre, at vores kommunikationsfolk i datterselskaberne er selvkørende. Det er nødvendigt, fordi vores ressourcer er begrænsede, og fordi de er mindst lige så kvalificerede som os til at håndtere lokale medier, siger Katrine sperling og peger på, at de jo ikke kan sidde i Bagsværd og holde styr på alt, hvad de lokale kinesiske, kroatiske, franske eller russiske medier skriver om Novo Nordisk.

En vifte af workshopper
Som en del af denne globaliseringsproces har Katrine Sperlings afdeling netop skabt en såkaldt global media relations standard, som definerer 11 minimumskrav til godt mediearbejde og et sæt etiske retningslinjer for, hvordan Novo Nordisk har kontakt med medierne. Et andet vigtigt element i globaliseringen er den vifte af workshopper, som media relationsteamet hvert år skræddersyr til datterselskabernes kommunikationsmedarbejdere – primært inden for medietræning, media relations, issues management og krisekommunikation.

- Og det er her, vi fortsat skal lægge vores kræfter – altså i endnu højere grad bevæge os fra at være producenter af pressearbejde til at uddanne og træne vores internationale kollegaer i, hvordan de håndterer pressen, og problemstillinger i den sammenhæng. Desuden skal vi blive bedre til at være på forkant med at afkode, hvor i verden behovet for træning er størst. Vi skal have fokus på de vigtigste markeder, og der hvor kommunikationskompetencerne halter. På den måde udnytter vi tiden bedst muligt og giver vores kollegaer en mere gennemtænkt support, forklarer hun.

- Hvordan det enkelte land har valgt at organisere sig, er forskelligt og ikke noget, hovedkontoret kan diktere. I USA, som er et stort marked, er der i dag en stor velfungerende kommunikationsafdeling, mens det i andre lande måske blot er landechefens sekretær, der skriver lidt artikler til intranettet.

Networking blandt datterselskaber
Hvert år stikker alle kommunikationsansvarlige hovederne sammen i Corporate Communicators Network, og desuden er det besluttet, at pressemedarbejdere i de 10-12 vigtigste lande skal holde jævnlige virtuelle møder.

- Vi har behov for, at datterselskaberne taler mere sammen på tværs. De sidder jo med samme udfordringer og måske nogle, som er anderledes, end dem vi har på hovedkontoret. Derfor er det vigtigt, at de bruger hinanden, tilføjer Katrine. I praksis er den syv mand store media relation-afdeling (plus tre lånte fjer) delt op, så én er kontaktperson for Kina, én for USA, én for Europa etc. Daglige korte morgenmøder sikrer, at aktiviteterne bliver koordineret.

Dagsordensættende – ja tak
Media relations-teamet er også koblet på de store diabeteskonferencer, der foreløbig er
Holdt i blandt andet USA, Sydafrika, Kina og Rusland med deltagelse af blandt andre Bill Clinton og Kofi Annan. Og at være dagsordensættende på den måde er noget af det, Katrine gerne ser mere af i fremtiden.

- Som jeg sagde i starten, er vi ikke mange i min afdeling – og vi bliver nok ikke flere. Derfor er det vigtigt, at vi bruger vores ressourcer rigtigt og for eksempel kommunikerer færre budskaber på en mere effektfuld og koordineret måde verden over. Og så skal vi være bedre til at udnytte flere platforme og dermed også satse mere på de nye sociale medier, men det er en anden historie .

Workshopmuligheder for Novo Nordisks internationale pressemedarbejdere

Medietræning
Målgruppe: Novo Nordisks talspersoner over hele verden plus lokale presseansvarlige.
Indhold: Træning i at samarbejde med og udtale sig til en journalist. Simulering i at deltage i en interviewsituation – på tv eller til avis.
Varighed: to dage.
Hvor ofte: Seks gange om året.
Kursusleder: Eksterne konsulenter som media relations har tæt samarbejde med. (findes også i en avanceret udgave, der varer en halv dag og primært er for topchefer)

Media relations
Målgruppe: Kommunikationsmedarbejdere med pressekontakt.
Indhold: Lær hvordan, du skriver en pressemeddelelse, og hvordan du gør en journalist interesseret i din historie. Simuleringsøvelser med at ringe op til en journalist.
Varighed: En hel dag hvor ofte: en gang om året.
Kursusleder: Katrine Sperling og en ekstern konsulent.

Issues management og crises communication
Målgruppe: Den lokale ledelse og deres kommunikationsmedarbejdere
indhold: Lære, hvordan du håndterer en krisesituation, og hvordan du arbejder med issues management. Hvem skal du kontakte hvornår og med hvilke budskaber. Simulering af situation, hvor der er behov for handling nu og her.
Varighed: En halv dag.
Hvor ofte: Fire-seks gange om året.
Kursusleder: Corporate Communications.

Så cykler vi derudad ...
At Novo Nordisk-topchefen Lars Rebien Sørensen cykler på arbejde og ikke har privatchauffør, er noget, verdens journalister synes, er pænt atypisk for den administrerende direktør i en virksomhed med over 31.000 medarbejdere og en omsætning på godt 60 mia. Danske kroner. Men at journalisterne overhovedet har så personlig viden om Novo Nordisks direktør, ligger der et kæmpe benarbejde til grund for. Dette arbejde tager Katrine Sperling og hendes afdeling sig af. Ved at kaste et blik på koncernens investor relations-rutiner fik de nemlig øjnene op for at gøre jævnlige media roadshows til en vigtig del af pressearbejdet. Og således turnerer Lars Rebien Sørensen og Katrine Sperling hvert år blandt store medier som Financial Times, Wall Street Journal,

The Independent, CNN og BBC.

- Vi går systematisk til værks med at sætte møder op med udvalgte journalister – en til en – og på den måde arbejder vi på at opbygge en relation. Vi fortæller om vores nordiske rødder og om, hvordan vi arbejder med for eksempel social ansvarlighed. Målet er ikke nødvendigvis, at de skal skrive om os nu og her, understreger Katrine Sperling. For at være sikker på at tale med de rigtige journalister fik hun i sin tid hjælp af et bureau i London. Så i dag er det blot Lars Rebiens kalender, der afgør, hvornår de to årlige møder i London, de en-to møder i USA og det ene møde i Tyskland skal falde. Katrine Sperling er ikke i tvivl om, at møderne gør sit til, at Novo Nordisk og ikke mindst diabetes er kommet langt mere på dagsordenen de senere år.

- Vi ser betydelig mere omtale af det kæmpe problem, som diabetes er. Desuden er der i dag langt flere internationale journalister, der ringer til os, ligesom vi også ringer til dem, når vi synes, vi har en spændende historie. Den goodwill, vi har bygget op, kom os for eksempel til gode sidste år, da vi havde en kritisk sag i Grækenland, hvor vi ikke gik med til at sænke priserne på vores produkter. Her var det til stor fordel for os, at de journalister, der dækkede historien, havde et positivt forhåndskendskab til os og ringede for at høre vores version af historien, inden de bare skrev løs, fortæller Katrine.

- At vi så på et roadshow også kommer ind på, at Lars cykler på arbejde, er naturligvis kun som en sidebemærkning. Men det gør ham til en god repræsentant for vores virksomhed, der med udgangspunkt i diabetes jo i høj grad er fortaler for at leve sundt.

---

Artiklen er venligst udlånt KOM magasinet. Læs det her.

---

Kom med på Kforums kursus om international kommunikation. Læs mere her.