Ingen gris uden gylle

Se hvordan landbruget fletter sig tæt - meget tæt - ind i den ærkedanske hverdag, synes landbrugets højstemte selvbillede at være. Klik på billedet for at komme til reklamefilmen

Dansk landbrug og familien Danmark indgår i et uløseligt skæbnefællesskab. Det vidste du ikke, men nu ved du det. – Sådan synes det overordnede budskab fra Landbrug & Fødevarers seneste tv-reklame at være. Den indgår i organisationens store omdømmekampagne, som erhvervet selv kalder den. En kampagne, der (igen) skal sætte dansk landbrug i det positive lys i alle danske hjem.

Flimrende film fra Frederik Preisler

Den første af kampagnens tv-reklamer er blevet vist siden 1. februar. Da jeg så den første gang, sad jeg tilbage med en blanding af forvirring og tilfredshed. Forvirret, fordi der er mange ord og et virvar af videosekvenser klippet sammen på kryds og tværs. Tilfreds, fordi det var filmisk flot og med en ro og sammenhæng, der trods alt skabte en helhed (hvilket vel ikke er en overraskelse, når Frederik Preisler har været inde over).

Selv har jeg et dybt indblik i dilemmaerne omkring landbruget, og jeg har løbende fulgt diverse imagekampagner fra erhvervet. Derfor var jeg bedre rustet end de fleste, mente jeg, men alligevel noget forvirret. Min logiske slutning var derfor, at seere helt uden forudsætninger måtte være endnu mere forvirret – og på det grundlag afviste den.

Tv-reklamen vælter rundt i faktuelle oplysninger, og som sådan kunne den umiddelbart defineres som en simpel epikdeiktisk gang propaganda.

Det er imidlertid en lyrisk fortælling, som Mensch – bureauet bag kampagnen – har skabt. En fortælling, hvor hovedbudskabet er, at dansk landbrug nu og i fremtiden er en integreret del af ikke bare et danske samfund – men sågar københavnske intellektuelles og nordsjællandske husmødres hverdag og livsgrundlag. Det er nemlig landbruget, der skaffer (store dele af) de højt skattede eksportindtægter, som dette råstoffattige land lever af. På den måde skabes budskabet, landbruget er uundværligt, understøttet af en række styrkemarkører, nemlig de mange oplysninger, som er formuleret som retoriske spørgsmål.

Belægget er, at landbruget rent faktisk har en god historie at fortælle. Og det bruges der en del energi på at understrege. Ikke blot er det afsluttende pay-off: ”Fremtiden er ikke så sort, som den har været”, men også i kommentatorens slutreplik, der retorisk spejler sig i pay-off'en: ”Tænk hvis der var et yndigt land på 4,3 millioner hektar, hvor der lige præcis var plads til optimisme”.

Det sidste har en dobbelt betydning, nemlig ikke kun, at landbruget har en fremtid (og giv os nu lidt plads), men er i særdeleshed et signal om, at nu har bønderne droppet pessimismen. Det er slut med brok, nu skal vi se fremad.

Der er dårligt møg, og så er der godt møg. Billedet i en af kampagnens mange annoncer skulle forestille det sidste af slagsen. Måske vil nogle af forbrugerne købe den, men vil den kritiske presse?

Ud af offerrollen

Hele kampagnen bygger på forudsætningen om, at landbruget skal ud af offerrollen, og om at man tør tage fat på de dårlige historier, at man vil have en øget samfundsmæssig involvering, og der skal være øget fokus på den for landbruget positive presse (hvordan man så vil styre det).

Erhvervet siger selv, at det ønsker et sporskifte. Det kræver, at alle i erhvervet involveres, og at man tør stille krav til sig selv. Det overordnede ejerskab søger kampagnen at grundfæste hos landmændene gennem hjemmesiden www.dennyefortælling.dk. Her kan man – udover at læse om kampagnen og se reklameindslagene – også se bidrag fra de landmænd og andre, der med deres egne fortællinger er en del af involveringen. Man skal dog ikke være blind for, at det langt hen ad vejen er Tordenskjolds soldater, der bidrager til disse historier.

Hjemmesiden bruges således til at motivere og mobilisere de danske landmænd – og frem for alt vise dem, at deres organisation gør noget for landbrugets image, at de får noget for pengene. Kampagnen koster i øvrigt ca. 60 millioner kroner fordelt over tre år.

Udgangspunktet for kampagnen er en vision om, at landbruget bidrager til at sikre en balance mellem – på den ene side at producere flere sunde fødevarer til flere mennesker, øge produktionen af vedvarende energi og beskytte klima, miljø og natur – og på den anden side (produktionssiden) at tage udgangspunkt i dansk viden, innovation og danske råvarer.

Flirt med socialdemokrater

Men tilbage til tv-reklamen. Den vinder ved andet og tredje gennemsyn – og sådan er den muligvis tænkt. Den lyriske fortælling bygger på en tæt sammenvævning af en almindelig dansk families hverdag og nogle (mere eller mindre tilfældigt) relaterede sekvenser fra landbrugserhvervet. Sekvenserne har nok mest været styret af, hvor produceren har fundet de gode klip – for flot og æstetisk er det. Så kommer relevansen lidt i anden række. Men væveriet bliver faktisk til et holdbart tæppe, der stort set dækker alle hjørner – inklusive familien Danmarks dagligdag. Ingen tvivl om, at nogen får sig en aha-oplevelse, men spørgsmålet er, hvorvidt præmissen overordnet bliver købt. Det har de forudgående fokusgruppeundersøgelser forhåbentligt sandsynliggjort.

Slagteriarbejderne spiller en relativ fremtrædende rolle, og det er næppe en tilfældighed. De er traditionelt gode socialdemokratiske vælgere. For ikke det skal være løgn, er der også givet plads til en lille flirt ved slagtebænken. Jo, de har det dejligt hos Danish Crown.

Reklamens speak er lavet af navnkundige Jørgen Leth, og han kan sit kram. Producenten har imidlertid næppe tænkt på, at der er et stort sammenfald mellem hovedmålgruppen, nemlig den kritiske forbruger, og så neofeministerne, der som bekendt har et noget belastet forhold til Jørgen Leth.

Er pressen taget i ed?

Første del af landbrugets omdømmekampagne er bestået. Spændende bliver det at se, hvordan Mensch og kommunikationsfolkene på Axelborg vil håndtere landbrugets belastning af det fælles arvegods som miljø og landskab, ligesom byboernes rettighedsetiske syn på dyrevelfærd er en stor udfordring. Altså de dårlige historier, som erfaringsmæssigt fylder meget i danskernes bevidsthed – og som på en kritisk tv-aften fuldstændigt kan sende et surt optjent image tilbage til start.

Fakta om kampagnen

Kampagnepris: 60 millioner kroner
Kampagnesite: www.dennyefortælling.dk
Kampagnens slogan: ’Fremtiden er ikke så sort, som den har været’
Kampagnen er udviklet af reklame- og PR-bureauet Mensch i samarbejde med Landbrug & Fødevarer
Kampagnen løber over tre år (2011-2013)
Film: En image hovedfilm på 60 sek. samt flere korte temafilm på 20 sek. Filmene vises på TV. Reklamefilmen produceres af Mensch Film og instrueres af Frederik Callinggaard
Annoncer i aviser: I kampagnen er der særligt fokus på at nå den kritiske og politiske forbruger. Derfor vil en del af kampagnen være i form af annoncer i landsdækkende aviser.
Outdoor: Der kommer outdoor over hele landet samt stilladsreklamer på udvalgte placeringer. Ti taxier pakkes ind i budskaber.