Trykt første gang i medietidsskriftet SAMSON

Selvmødere er selvmordere
Der er ikke mange, der er klar over det, men hvis man i Danmark bliver anklaget for en lovovertrædelse og skal i retten, behøver man ikke få en advokat til at hjælpe sig. Man har ret til at møde op og forsvare sig selv. Det juridiske system har en formel betegnelse for folk, der på den måde vælger ikke at bruge professionelle rådgivere: De hedder selvmødere. Men det er måske mere sigende, at man blandt advokater også har en uformel betegnelse for dem, nemlig selvmordere – for som regel er det reelt et juridisk selvmord, de begår, når de hovedløst kaster sig ud i det juridiske system uden at kende til de mekanismer, der hersker i retssalen. Og det er de færreste juryer, der klandrer folk for at trække på professionelle kompetencer, når de skal gøre rede for deres handlinger i et forum, de ikke er vant til at kommunikere i.

For det politiske systems vedkommende gælder det modsatte tilsyneladende. Her synes den generelle folkelige opfattelse at være, at hvis en politiker er nødt til at rådføre sig med en spindoktor, inden vedkommende kan sige, hvad han eller hun står for, så er der gået for meget meningsmåling i den – man er en utroværdig, populistisk vendekåbe, og har måske endda noget at skjule. Men når de fleste mennesker uden videre accepterer, at diverse firmaer hyrer reklame- og brandingbureauer for at få deres budskaber igennem i mediernes meningskakofoni, og at f.eks. den humanitære organisation Læger Uden Grænser er nødt til at reklamere for at gøre opmærksom på deres mission, hvorfor så den store modvilje mod spindoktorer? Hvorfor er der tilsyneladende så mange, der opfatter medierådgivere som et unødvendigt filter mellem borgere og politikere? Og hvorfor kræver vi af vores folkevalgte, hvad vi ikke kræver af hverken tiltalte eller erhvervsdrivende virksomheder: At de ikke bare kan gøre deres job, men også er i stand til at markedsføre sig selv samtidig – og uden professionel assistance?

Forståelse og formidling
Ud over den forståelsesevne, som politiske sager kræver, så kan en stor del af politikerens jobbeskrivelse opsummeres i ordet formidling. Det kan godt være, at en person besidder en dyb og grundig indsigt i et bestemt stofområde, men hvis vedkommende ikke samtidig formår at formulere en plan, argumentere for sine synspunkter og mobilisere støtte for dem blandt partifæller og politiske medspillere, ja, så er vedkommende nok heller ikke meget bevendt som politiker. I lyset af dette, synes det ikke unaturligt at forlange, at et vordende medlem af Folketinget skal kunne tale sin sag uden diverse spindoktorers mellemkomst, i medierne såvel som til møderne i Folketingets mange nævn og udvalg. Men det er netop her, i skellet mellem medier og mødeoffentligheder, det springende punkt er. Politikere ytrer sig i mange forskellige former for kommunikationskredsløb, der hver især har sine særegne regler for effektiv kommunikation, og især for de større mediers vedkommende gælder der radikalt anderledes vilkår for succesfuld formidling, end de fleste er vant til fra deres lokal- og regionalpolitiske bagland. Faktum er, at der er enorm forskel på det forum, politikerne almindeligvis debatterer og løser problemer i – typisk en mindre kreds af professionelle, der har et rimelig grundigt kendskab til det pågældende emne – og så det forum, det offentlige rum udgør. I det første foregår diskussionen i høj grad på sagens præmisser, og retoriske evner træder (til en vis grad) i baggrunden til fordel for faktabaseret saglighed og logisk argumentation. Selv den mest veltalende retoriker kommer ikke langt i et ekspertforum uden at have solidt hold i sagens realiteter. I den anden type forum, massemedierne, gælder der markant andre spilleregler. Her foregår formidlingen ikke på sagens, men på nyhedsmediernes præmisser, og politikere kan komme grueligt galt afsted, hvis de holder sig til de argumentationsformer, de er vant til fra mødeoffentligheder og lignende sammenhænge.

Folkepension og efterløn
I forbindelse med afstemningen om ØMU'en kom folkepensionen på dagsordenen: Ville den komme i fare, hvis vi sagde ja? I det omfang, spørgsmålet overhovedet blev behandlet i en mødeoffentlighed, blev der formodentligt gjort meget kort proces: Emnerne har ganske enkelt intet som helst med hinanden at gøre, og det europæiske fællesskab, hvad enten man gik ind i det eller ej, ville ikke have haft det ringeste at bestemme omkring Danmarks folkepension. Den manglende sammenhæng var åbenbar, og så var den ged jo ligesom barberet – troede man. Men i det offentlige rum brændte diskussionen med en klar og livlig flamme – og da man fra ja-siden gik ud og klart benægtede sammenhængen, oplevede man i stedet, at ethvert forsøg på at puste lyset ud blot tilførte debatten mere ilt. Særligt katastrofal var regeringens efterfølgende udstedelse af en garanti for folkepensionens beståen. Den gav ikke blot indtryk af, at folkepensionen måske alligevel var til forhandling, men skabte også uheldige associationer til et af regeringens tidligere løftebrud, nemlig efterlønnen. Parallellen til efterlønsaffæren blev også hjulpet godt på vej af nej-siden, men selv uden dette var garantien skæbnesvanger for debattens forløb. Det er en veldokumenteret mekanisme blandt spindoktorer, at sådanne benægtelser kun tjener til at holde liv i den offentlige debat om sagen. Hvor ikke-intuitivt det end måtte forekomme, er det som regel bedst at tie helt stille i den slags situationer. For når politikere begynder at tale om, at de vil kæmpe for bevarelsen af et eller andet – tænk på en avis med overskriften "Værnepligten skal fastholdes" – så er det et af de sikreste tegn på, at nogen arbejder på at få den fjernet. Ellers ville det ganske enkelt aldrig havne på forsiden. Ved at følge sine umiddelbare instinkter og reagere, som om diskussionen foregik i et ikke-offentligt regi, fik ja-siden i virkeligheden legitimeret den påstand, de prøvede at bortmane, og fik dermed skudt sig selv i sænk på mere effektiv vis end nej-siden havde kunnet gøre det, havde de forholdt sig passive.

Glem forsamlingshuset
Visse af den politiske scenes kommunikationsfora vil enhver nogenlunde erfaren lokalpolitiker være rimeligt vel verseret i. Med henblik på de formidlingsmæssige spilleregler er f.eks. et møde i Udenrigspolitisk Nævn ikke væsensforskelligt fra byrådsmøder, som igen ikke er væsensforskellige fra møder i en politisk ungdomsorganisation. Men ikke alle medier fungerer ens på lokalt og nationalt plan, og hvis man som politiker tror, at man kan overføre argumentationsteknikken fra Esbjerg Forsamlingshus til TV2-Nyhederne, så tager man grusomt og uigenkaldeligt fejl. Faktum er, at det nationale mediemiljø fungerer på præmisser, som politikere ikke umiddelbart kan gennemskue i kraft af deres erfaringer med kommunikation og nyhedsformidling på det mere lokale plan – og de har derfor ikke store chancer for at formidle deres budskab bare nogenlunde intakt uden professionel assistance. Gode budskaber kommunikerer ikke sig selv, og forestillingen om, at man som politiker nok skal klare sig, hvis man bare stiller sig op for åben mikrofon og siger tingene 'som de er', er ganske enkelt bundnaiv. Man skal ikke være vidne til meget mere end én makulering i mediemaskineriet, før man bliver klar over præcist, hvor forfejlet ideen er – og de seneste par årtiers udvikling i medieinstitutionerne har ikke gjort det nemmere.

Forværrede vilkår
Som medieforskeren Stig Hjarvard har dokumenteret i sin bog TV-nyheder i konkurrence fra 1999, har vilkårene for politisk kommunikation i massemedierne ændret sig drastisk siden monopolbruddet i 1988. I modsætning til tidligere udvælger nyhedsmedierne i højere grad deres stof på baggrund af, hvad forbrugerne finder interessant at læse om og ikke så meget ud fra, hvad politikerne mener, er væsentligt at tale om. I TV-indslag klippes der mere i politikernes udtalelser, og de er generelt på skærmen i kortere tid, trængt bort til fordel for manden på gaden og kvinden i kæret. Stig Hjarvard skriver: "Hvor DR's nyhedsformidling i monopolets dage i højere grad kunne betragtes som en kanal, hvorigennem kilder kunne komme til orde ved journalisternes mellemkomst, er nyhedsformidlingen i dag snarere kendetegnet ved, at journalister selv konstruerer fortællinger om begivenheder i samfundet og bruger kilders udsagn som byggestene til sådanne fortællinger."
Set fra samfundets side er denne udvikling overvejende positiv, og Stig Hjarvard argumenterer da også for, at den nuværende mediestruktur i Danmark i langt de fleste henseender udfylder den rolle, den skal. Men set fra den enkelte politikers synspunkt er tilstandene om noget blevet forværret: De vilkår, som især de nationale nyhedsmedier byder politikere, der vil formidle deres holdninger, er ganske enkelt så dårlige, at det tangerer til politisk masochisme at begive sig ud i mediemaskineriet uden professionel hjælp. Men vælger de at trække på denne hjælp, gør de klogt i at gøre det med en vis diskretion – for åben brug af medierådgivere bliver hovedsageligt belønnet med kritik og mistillid.

Positivt spin?
Det er et godt spørgsmål, hvor længe der reelt er blevet anvendt medierådgivere i Danmark – men de seneste par års debat efterlader ingen ingen tvivl om, at offentlighedens omflakkende søgelys i stigende grad er begyndt at hæfte sig ved spindoktor-rollen og dens eksistensberettigelse i dansk politik. Enkelte, som f.eks. Mads Qvortrup, er positive over for brugen af professionelle kommunikationsfolk, men størstedelen af debatten har fokuseret på de negative og demokratihæmmende aspekter af brugen af spin. Spindoktorer beskrives som en moderne tilføjelse, der forplumrer den demokratiske debat, og hvis politikerne bare ville lade være med at bruge dem, ja, så ville alt blive meget bedre. Men er det en rimelig forestilling – og hvad er det egentlig, vi kræver af vores politikere, når vi fordømmer dem for at bruge professionelle medierådgivere?

Politikere, der har ambitioner om en karriere ud over det rent lokalpolitiske, lever i en meget bogstavelig forstand af at komme i medierne. For dem er det ikke spindoktorerne, men mediernes nyhedsredaktioner, der er det store filter mellem dem og befolkningen – og den eneste effektive løsning på deres problem er at ansætte folk, der kan hjælpe dem igennem det. Der er ingen tvivl om, at spindoktorer kan bruges på måder, der er hæmmende for den demokratiske proces – men de kan så sandelig også bruges til at fremme den. På samme måde som embedsmænd kan bidrage til at skabe grundlaget for politikernes forståelse af et givet emne, er det også helt naturligt, at medierådgivere kan hjælpe til med at skabe grundlaget for en loyal, korrekt og støjfri formidling af politikernes og partiernes synspunkter. Men uanset om den øgede brug af medierådgivere i sidste ende er god eller dårlig for det danske demokrati, så har de nationale nyhedsmediers udvikling gjort, at visionen om et Christiansborg uden spindoktorer for længst har fået status af politisk utopi. Spørgsmålet er derfor, om vi ikke skal til at acceptere, at politikere bruger medierådgivere, og i stedet begynde at fokusere på, hvordan vi kan sikre, at spindoktorerne bliver brugt på den for demokratiet bedst mulige måde? Eller som tidligere journalist og kommunikationschef i Frederiksborg Amt Per Meilstrup udtrykker det i et indlæg i Journalisten: "Jeg mener på mange måder, at vi har den presse, vi fortjener. Men jeg håber også, at pressen en dag vil indse, at den har de spindoctors, den selv har bedt om. Og så kan vi måske komme videre."