Ind til værdierne – og hurtigt ud igen

Flere virksomheder bruger mange kræfter på at finde ind til deres kerneværdier med det mål at skabe en strategi og en levende kommunikation med klangbund både indadtil og udadtil. Men de fleste virksomheder ender alligevel med at få udviklet en dræbende kedsommelig kommunikation, der blot mimer værdi-ordene.

Større virksomheder ser som regel de interne værdier som en væsentlig branding-ressource. Men det er også almindeligt accepteret, at de værdier man selv er bærer af, er så selvfølgelige for en selv, at man umiddelbart har svært ved at formulere dem. Derfor engagerer man udenforstående til med friske øjne at afdække virksomhedens unikke værdier. Slutproduktet skulle gerne blive en levende og fængende kommunikation, forankret i virksomhedens særlige måde at gøre tingene på.

Effektiv kommunikation er form og indhold i synergi
Det lykkes mange gange eksterne brand-konsulenter at komme ind i kulturen og pege på det særlige. Men det lykkes ikke altid at oversætte indsigten til en kommunikation, som står mål med det store arbejde, der er gået forud. Trods både kundes og konsulents nu indgående forståelse for det relevante og originale ved virksomheden, får man således udviklet en eksekvering præcis på strategiens ord og indhold - men som savner en kreativ form, der kan skabe opmærksomhed, involvering og sympati.

Man ender på den måde med at stille sig tilfreds med image-brochurer og annoncer, der mere citerer strategien end kommunikerer i ordets egentlige betydning. Dvs. kommunikation som beskrevet i modellens øverste venstre hjørne:



Som man ser af modellen er form og indhold ikke hinandens modsætninger. Tværtimod kræver effektiv kommunikation at strategisk indhold og kreativ form er i synergi.

Indlysende kunne man sige. Derfor kan det undre, at man ser tilfælde, hvor virksomheder efter intensive værdiprocesser, vælger at eksekvere brand-strategien direkte – og så forventer at blot synet af de nye værdi-ord i virksomhedens branding er nok til spontant at engagere den interne ånd og involvere omverdenen.

Når blindheden sætter ind
En væsentlig grund til at nogle strategiprocesser ikke bliver ført videre over i en levende eksekvering, hvor værdierne bliver oversat til kommunikation, er at den erkendelsesproces som virksomheden har været igennem, spiller dømmekraften et puds: Processen har været krævende, til tider forvirrende. Men (forhåbentligt) også præget af vidunderlige øjeblikke af fælles klarsyn, når man fandt de værdier, man enigt følte, havde klangbund i virksomhedens særlige ånd.

Nu når tågen endeligt er lettet, virker det så selvfølgeligt for de involverede, at det jo netop er dét og disse værdier virksomheden står for. Den selvfølgelighed gør det nemt at glemme, at omverdenen består af uindviede, der ikke har været gennem samme afklarende diskussioner og lyse øjeblikke af erkendelse. Og at udenforstående derfor kan have svært ved at få samme vækkelse, når essensen af 6 ugers diskussioner optræder på 3 sekunders print. Konsekvensen bliver at de involverede simpelthen ser det som overflødigt med kreative kunstgreb, når det nu er så ligetil at forklare, hvem virksomheden er.

Hvad med den eksterne brandkonsulent, der nu skulle hejse flaget på nødvendigheden af det kreatives kraft? Måske oplever den uagtsomme eksterne kompetence det, antropologer kalder at være ’gone native’. At man taber sit distancerede blik og begynder at tænke i samme baner som de indfødte. Dermed ender det med en anbefaling og en kreativ brief på en eksekvering, der dikterer eksekvering direkte fra strategien og uden kreative vinger.

Genvind klarsynet
Hvordan kan man så sikre, at en god brand-strategi og et godt værdigrundlag får den nødvendige kreative udpakning? Det handler bl.a. om at genvinde evnen til at sætte sig i den ikke indviedes sted. For at kunne det, bør strategiprocessen ikke udelukkende være lagt an på værktøjer til at bringe deltagerne ind værdikulturen. Der bør også være en taktik for at komme ud igen.

Det simpleste skridt er her at bruge nogle helt basale spørgsmål til at sikre et ’filter’ mellem ens egen fortrolighed med brand-strategiens forankring og kommunikationen til målgruppen:

  • Vil målgruppens se dét eksekveringen formidler, som et unikt og relevant løfte?
  • Vil de spontant kunne mærke løftet og værdierne i eksekveringen?
  • Vil eksekveringen blive oplevet som original?
  • Vil den kunne tåle at blive brugt vedvarende og konsistent over tid?
  • Vil man huske den?
  • Vil der blive talt om den?
  • Vil den gøre en forskel for virksomheden internt og eksternt?

  • Altså spørgsmål, der pejler beslutningstagerne ind på, om eksekveringen gør brandets værdier levende og begribelige for målgruppen - eller om den mest er et ekko af procesdeltagernes strategiske indforståethed.

    Ærlighed omkring spørgsmålene er naturligvis en forudsætningen for at komme tættere på målgruppen. Og respekt for målgruppens lyst til involvering er det springende punkt: At tro målgruppen tålmodigt vil sidde igennem en lekture om virksomhedens værdi-ord er en illusion. Derfor er den bedste måde at få et virkningsfuldt resultat ud af værdiprocessen at gå ind i den med holdningen: Man har ikke en god strategi, før man har en god eksekvering.

    Apples “Think Different” kampagne. Et godt eksempel på en virksomheds evne til at omsætte et godt brand-fundament til konventions-brydende kreativitet.






    Relaterede artikler

    Sæt historie på værdierne - Vore poliske ledere står overfor kommende valg til kommunerne, amterne og Folketinget. De politikere, der forstår at bru...
    Fortællinger formidler virksomheders værdier - Nogle mener, at det er en del af menneskets natur at fortælle historier. Forståelsen for dette synspunkt vinder i disse ...
    Storytelling i ledelse, markedsføring og reklame - Indtil for fire år siden var jeg - som så mange andre overbevist om, at nøglen til forståelse af markedspladsens drivkræ...
    Rethinking brand management? - An overview of the results from a comparative analysis of brand management (BM) frameworks in the literature. One concl...
    Kløft mellem Postens image og virkelighed - ”Den interne kommunikation er i top”. Sådan lyder skudsmålet for Post Danmark i et nyt kommunikationsregnskab, som Manda...
    Storytelling – en analyse af et modebegreb - Efter at have været fortrængt for en tid, hvor det rationelle, det konkrete og det målbare har domineret, er kunsten at ...
    Storytelling – en analyse af et modebegreb - Efter at have været fortrængt for en tid, hvor det rationelle, det konkrete og det målbare har domineret, er kunsten at ...
    Company Branding and Company Storytelling - Corporate branding is the keyword in today’s marketing- and communication world. As many other concepts branding also ...
    Lad fortællingen lede - En god ven, der er forsker i USA, har i de sidste 8 år arbejdet på at få en computer til at handle og agere som et menne...
    The HP Way - The true story - Hvad er hemmeligheden bag The HP way? Hvad er den sande historie bag dette firma. I denne artikel fokuseres der på værdi...
    Den håndgribelige storytelling - Storytelling er nøglen til et stærkt brand, lyder fremtidsprofetierne. Men debatten svæver i de højere luftlag, og mange...

    Giv din stemme

    5 stemmer
    4,4/5

    Kommentarer

    Få nyhedsbrev

    33 JOB

    Kommunikationsansvarlig

    Se alle job Indryk job

    Job

    Communication Specialist

    Frist: 12. juli

    Pressechef

    Frist: 5. august

    Kommunikationskonsulent

    Frist: 14. august
    Se alle job Indryk job

    Kursus

    Uddannelse: Rådgiver i intern kommunikation

    Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

    Se alle Bliv klogere

    Få nyhedsbrev

    Få nyhedsbrev

    Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

    Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

    Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.