Imidlertid lander sådan et kundeblad ofte som en underlig hybrid mellem et rigtigt magasin og en lumpen reklametryksag. Selv om intentionerne om et uafhængigt magasinprodukt kan være reelle nok, sker det, at nogen højere oppe i systemet blander sig i det redaktionelle proces – en indblanding, som hurtigt bliver en forplumring.

Lad os sige, at virksomheden f.eks. er en arrangør af charterrejser. Da virksomheden ikke har det fjerneste begreb om at lave magasin, sætter den en umulius af en mellemleder til at varetage kontakten mellem blad og virksomhed. Nu forsøger denne mellemleder på en plump facon at få et givet rejsemål behandlet på regulær vis i spalterne side om side med interviews og reelt redaktionelt indhold. Det skal ligne en artikel, men budskabet er naturligvis givet på forhånd. Positive vibes. Altså en annonce forklædt som journalistik. Så skal kundemagasinet slås med det.

Det kan også være, at der sidder en grå direktør, som ser firmaets nye, fine magasin som et kærkomment sted at profilere sin egen person med en ’leder’ samt et portrætfoto i en passende størrelse.

Der er et sted, hvor alle virksomheder, halvoffentlige som private, kan kigge hen, hvis de skal hente inspiration, hvis de vil lave et lødigt kundemagasin. Det er et af landets ældste. Man kan kalde det for alle danske kundemagasiners moder: DSB’s Ud & Se, som er udkommet hver måned siden premieren i maj 1980.

Når man bladrer Ud & Se igennem, er det tydeligt, at DSB holder sig i skindet og i vid udstrækning lader magasinet leve sit eget liv.

I denne måneds udgave (august 2007), hvis forside prydes af et portrætfoto af en uudgrundeligt smilende Uffe Ellemann-Jensen, fylder DSB kun ganske få sider i indholdsfortegnelsen. DSB’s egne nyheder er reduceret til nogle små noter på en enkelt side forrest i bladet, mens læserbrevene om forsinkede tog osv. er gemt af vejen bagest. Resten er uafhængigt redaktionelt stof lavet til en af landets vel nok bredeste målgrupper, nemlig alle de danskere, der kører med De Danske Statsbaner. At afsenderen er landets største togoperatør, anes kun svagt på indholdet.

Ud & Se-redaktionens udstrakte frihedsgrader kommer f.eks. til udtryk, når augustnummeret frækt åbnes af en ti sider lang fotoserie fra Horsens Statsfængsel. Det er billeder blottet for mennesker og med meget lidt tekst. Interviewet med Uffe Ellemann-Jensen fylder 11 sider (inklusive billeder) – langt mere end, hvad mange livsstilsmagasiner ville turde bebyrde deres læsere med.

Hvis man af og til kører med Øresundstoget, kan man for sportens skyld sammenligne Ud & Se med Svenske Jernbaners månedsmagasin Kupé. Sådan som Kupé er skruet sammen, må man konstatere, at bladet må have to formål:

1) At blive brugt til at slå svenske myg ihjel.

2) At tjene til skræk og advarsel om, hvor galt kan det kan gå for et gratis kundemagasin.

Når Kupé ligger i vindueskarmen ved siden af Ud & Se, ligner det en mellemting mellem Kuponnyhederne og en annonce for slankepiller fra 1980’erne.

På forsiden af juli-august-udgaven, som er overstrøet med overskrifter om drinks, rejsedating og konkurrencer, henviser to rubrikker direkte til Svenske Jernbaner (SJ): "Måste det låta så illa, lokföraren?" (Skal det lyde så ubehageligt, lokomotivfører?) og "SJ-chefen: Så blir vi bättre och bättre". Inde i Kupé er der et interview med Svenske Jernbaners øverste chef, der smilende fortæller, hvor "tufft" hans job er.

Det er efterhånden nogle år siden, at DSB sidst så sit snit til at liste et venligt interview med Danmarks evigt trængte transportminister, Flemming Hansen (C), ind i Ud & Se.

Men hvad er det, som Ud & Se kan? Hvorfor adskiller bladet sig? En del af forklaringen finder man i magasinets oprindelige charter. Her hedder det bl.a., at Ud & Se skal være "et helstøbt magasin, der giver overblik og indsigt i vores samtid og visioner om vores fremtid". Magasinet skal tillige "billedmæssigt, indholdsmæssigt, samt i tone og atmosfære" henvende sig "til mennesker i bevægelse, mennesker, der ønsker at komme Ud & Se." Ordet ’udsyn’ går igen i de hvidbøger og oplæg om Ud & Se, der gennem årene har bredt sig på DSB’s kommunikationskontorer. Udsyn ligger i rejsens natur.

I det første nummer af UDogSE (det hed det), som havde et billede af Skagens klitter og Kattegats rørte vande på forsiden, er udgiveren, de gamle statsbaner, noget mere til stede end i dag. Men stilen var alligevel lagt – bl.a. med en tekst af Dan Turèll om at befinde sig i tog. Man havde altså noget på hjerte. Selv om bladet skulle henvende sig til alle danskere, der kørte med tog, gik man ikke efter en lav fællesnævner. Man talte ikke ned til folk.

I de 27 år, der er gået med Ud & Se, har der været redaktionelle fejlskud. Dumme dispositioner, dårligt gennemtænkte artikler og ikke verdens mest oplagte skribenter – ligesom det er tilfældet på alle andre glittede magasiner. Men som læser har man hele tiden haft fornemmelsen af, at der skete noget i Ud & Se, at formatet blev testet. De færreste kundemagasiner er sat i verden for at udfordre. Men Ud & Se har fra begyndelsen forstået, at værdien i et kundemagasin er, at det er troværdigt, kvalitetssøgende og journalistisk redigeret. Det skal være et godt tilbud til kunderne. For DSB er det added value, så det basker.

Gennem årene har bladet haft en håndfuld redaktører, som hver især har formået at trække bladet i nye retninger. Det mest markante skift er nok sket under Julie Bondo Gravesen, der var redaktør på Ud & Se fra 2002 til 2006. I august 2003 ansatte hun sammen med DSB’s kommunikationschef, Anna Vinding (der også er Ud & Ses ansvarshavende chefredaktør) grafikeren Katinka Bukh som art director. Indtil da var bladets grafiske tilrettelæggelse blevet varetaget uden for huset – af Bysted HQ. Katinka Bukh kom fra jobbet som art director på månedsmagasinet Euroman.

Sammen gentænkte de Ud & Se, og i de følgende år søgte de en mere legende og minimalistisk stil, end DSB’s passagerer havde været vant til. Der blev plads til idéer, som de fleste andre magasiner blot havde ladet blive ved tanken. En af dem, man husker bedst, er forsiden med tv-værten Clement Behrendt Kjersgaard fra september 2004.

Fotografen havde fået det indfald at fotografere Kjersgaards nakke, og Katinka Bukh syntes, at nakken skulle på forsiden. På en måde passede det godt til Clement Kjersgaard originale profil, så den var Julie Bondo Gravesen helt med på. Til gengæld var det hendes idé at vise Kjersgaards ansigt på bagsiden af bladet.

Det var et lyst indfald, der kostede Ud & Se 55.000 kr. i tabt annoncesalg. Men det var satsningen værd. I 2005, 2006 og 2007 fik Ud & Se designpriser fra Society og Publication Designers, som er den amerikanske sammenslutning af bladdesignere og art directors. Det tætte samarbejde mellem redaktør og grafiker kører videre. I dag hedder Ud & Ses redaktør Andreas Fugl Thøgersen, og art director er Torsten Høgh Rasmussen.

Andreas Fugl Thøgersen, der overtog roret i august 2006, har holdt fast i sin forgængers stil. Men han har gjort bladet en smule mere tilgængeligt og magasinagtigt og dog mere teksttungt. De bærende forsideinterview er blevet længere, der er flere journalistiske elementer, og bladet har fået flere sider. Ud & Se er flyttet hen et sted, hvor det journalistisk set ikke er så bange for at gøre, hvad andre magasiner gør. Til gengæld fortsætter Ud & Se med at bruge landets allerbedste fotografer og skribenter. Og de folk, der bliver portrætteret på forsiden, er stadig kendte danskere, som på en eller anden måde er interessante og i stand til at reflektere over tingene.

Det Ud & Se-skæve er der skruet lidt ned for, og interviewene er blevet mere faglige og mindre følelsesbetonede. Det er Uffe Ellemann-Jensen i augustnummeret et udmærket eksempel på. Interviewet med ham er lavet af Politikens Bruxelles-korrespondent Thomas Lauritzen og berører emner som Østeuropa, krigen i Irak og Tyrkiets optagelse i EU.

Det lille citat, der akkompagnerer den tidligere udenrigsministers kontrafej på forsiden, handler heller ikke om den tidligere udenrigsminister eget følelsesliv, men om den hjemlige debat, der fulgte i kølvandet på Jyllands-Postens Muhammed-karikaturer: "Danskerne er slet ikke så gadekærsagtige. De er faktiske udadvendte, men skjuler det". Citat Uffe Ellemann-Jensen.

Som kundemagasin adskiller Ud & Se sig ved at have en unik distribution. Bladet ligger simpelthen bare i toget, hvor kunderne befinder sig. Målgruppen er særdeles bred: Alle danskere, der kører med DSB. Alligevel viser Ud & Ses målinger, at der er lidt flere af nogle end andre. Et flertal af læserne er over 35 år, kommer fra større byer og rejser mere og har flere kulturelle oplevelser end gennemsnitsdanskeren.

Ifølge Ud & Se viser de seneste læserundersøgelser, at læserne generelt er glade for bladet. 40-50 procent af magasinerne bliver taget med hjem. Et flertal af læserne siger, at Ud & Se har en afsmittende effekt på DSB, og gennemsnitligt bruger folk 30-40 minutter på at læse bladet. Samtidig er Ud & Se mere populært blandt de 40-60-årige end blandt andre grupper.

Med annonceindtægter, løn- og trykkeudgifter koster Ud & Se DSB lidt over en million kr. om året.