BNY's imagemåling 2011
Imagemålinger: bedre end deres image

BNY har offentliggjort deres årligt tilbagevendende imagemåling, hvor danske erhvervsledere giver hinanden karakter på ni på forhånd definerede parametre. Hvad denne - med BNY’s egne ord - unikke metode til opsamling af det danske erhvervslivs kollektive rygklapperi reelt bidrager med, står hen i det uvisse.

Josef Stalin sagde engang noget i retning af, at det er ikke vigtigt, hvem der stemmer, og hvad de stemmer på – men derimod, hvem der tæller stemmerne. Stalins pointe kan muligvis ikke helt afvises, når det gælder politik; men i business bliver bundlinjen ikke større af, at man tælle forkert – og ens image heller ikke bedre, uanset hvem der laver målingen. Derfor er det helt afgørende i en imagemåling, hvem der stemmer, og hvad de stemmer på. Eller sagt på en anden måde: Hvem spørger man? Og hvad spørger man om?
 

Peter Gade Stendal har i en analyse af BNY’s seneste imagemåling argumenteret for, at den er ganske værdiløs og uinteressant. Det har han fuldkommet ret i. Men han har ikke ret, når han argumenterer for, at der under det hele ”lurer et kættersk spørgsmål: Hvordan ville ranglisten se ud, hvis man ikke målte virksomhedernes image, men deres brandværdi?” Derimod lurer der under hele Peter Gade Stendals analyse dels en manglende viden om de begreber, han bruger, og dels en bemærkelsesværdig evne til at styre uden om helt centrale pointer.

 

Man kan ikke opstille en dikotomi mellem image og brand

Lad os starte med det begrebsmæssige. Peter Gade Stendal opererer med et uholdbart skel mellem image og omdømme på den ene side og brand på den anden. Påstanden er, at man ikke kan udregne værdien af et image, som blot afspejler en mavefornemmelse, mens den finansielle værdi af et brand kan opgøres ved hjælp af ”mere regnearbejde”, som der i øvrigt ikke redegøres nærmere for, end at ” man linker opfattelsen af brandet med tal for, hvor meget brandet omsætter, og med virksomhedens børsværdi”. De mange og ganske præcise tal for omsætning og børsværdi hjælper ikke stort på, at opfattelsen af brandet er svær at måle med samme nøjagtighed.

Det er en detalje (om end en vigtig en af slagsen), men helt grundlæggende holder den dikotomiske opdeling af image og brand ikke, da de to begreber er udtryk for det samme – blot på forskellige niveauer. Der er bred enighed i litteraturen om, at et brand består af såvel en identitet og et image. Førstnævnte udtrykker det, ejeren af brandet som afsender søger at kommunikere gennem sit brand, mens sidstnævnte udtrykker det, målgruppen som modtager opfatter. Er man interesseret i at kortlægge værdien af et brand, er det derfor brand-images, man må interessere sig for, da det er målgruppens opfattelser, der ligger til grund for deres købs- (og/eller andre værdigenererende) beslutninger.

 

Brandet er vigtigt, når viden er sparsom

Peter Gade Stendal kommer snublende nær en væsentlig pointe, når han påpeger, at en imagemåling, hvor respondenterne kun ved lidt om virksomheden bag, er baseret på mavefornemmelser eller andre følelsesmæssige parametre. Pointen (og den er banal, men ikke desto mindre vigtig) er, at (brand-) image betyder meget i de sammenhænge, hvor interessenterne, ofte forbrugere, ved meget lidt. Tag f.eks. tandpasta: Jeg ved ikke meget om, hvad der er i, hvor det kommer fra, hvem der har lavet det, og hvad det betyder. Så jeg køber Colgate. Og Coca-Cola, Gajol, Bio-tex og en hel masse andre varer, hvorom min viden er meget lille. Hvis jeg nu var indkøber hos Porche, eller på et atomkraftværk for den sags skyld, og skulle indkøbe delkomponenter til produktionen, ville jeg gøre mit arbejde dårligt, hvis jeg baserede min beslutning på samme tilgang som ved køb af en pakke Gajol. Brands ville betyde mindre og reel viden mere i min beslutning. Derfor er det naturligvis ikke overraskende, at Millward Browns måling når frem til, at brandet er vigtigere for fast moving consumer brands end for traditionelle industrivirksomheder, som ofte opererer på et B2B-marked.
 

I den sammenhæng kan man godt sige, at alle stærke forbrugerbrands er afhængige af irrationelle mavefornemmelser hos forbrugerne. Men det er langtfra hele sandheden. Hvis jeg skal købe både tandpasta, sodavand, lakridser, vaskepulver og en masse andre varer i supermarkedet og i den sammenhæng udelukkende vil basere mine beslutninger på et rationelt grundlag, vil summen af informationer, jeg skal tage stilling til, resultere i, at jeg må tage sovepose med i supermarkedet. Omkostningerne ved at udvise rationel adfærd kan med andre ord blive så høje, at det bliver irrationelt at være rationel. Brandet bliver så en genvej til beslutninger, som er både praktisk mulige og rimeligt rationelle. 

 

Gennemsnit træffer ikke beslutninger

Der er altså ikke tale om, at imagemålinger er baseret på mavefornemmelser og brandmålinger på rationelle analyser. Derimod er det ganske fornuftigt at forholde sig kritisk til de komparative (brand)imagemålinger, som leveres af diverse analyseinstitutter. Her er vi tilbage til det helt fundamentale: Hvem spørger man, og hvad spørger man om? De komparative (brand)imageanalyser er i reglen baseret på aggregerede data, dvs. gennemsnitstal, hvor der ikke tages højde for respondentens særlige karakteristika. Et glimrende eksempel er Simon Anholts Nation Brand Index, hvor en stor gruppe mennesker i et panel giver en række lande karakterer på seks forskellige parametre. Hvis vi i stedet for aggregerede data så på individer, kunne vi som et tænkt eksempel finde en tysk 45-årig campinginteresseret familiefar og afdelingschef i en offentlig forvaltning. I kraft af hans formodede indtjening (vi kunne også spørge nærmere ind til den), hans fritidsinteresse (camping) og geografiske nærhed ville hans vurdering af Danmark som turistmål være relevant, fordi han på den parameter må formodes at befinde sig i målgruppen. Men han bliver også bedt om at give Danmark karakter inden for emner såsom investering, hvor han absolut ikke befinder sig i målgruppen.
 

Hvis vi er interesserede i at påvise en sammenhæng mellem opfattelser, f.eks. som udtrykt i brand images, og potentialet for værdiskabelse, er det problematisk at anvende gennemsnitstal. Som eksemplet illustrerer, kan tallene blive direkte misvisende, fordi man måler noget ganske andet end det, man ønsker at måle.

 

Sammenlignende image- og brandmålinger er værdiløse

De fleste komparative (brand)imagemålinger bruger gennemsnitsdata og beder desuden respondenterne om at bedømme de implicerede brands på en række prædefinerede parametre, som sjældent vil være lige relevante for alle implicerede brands. Men det er nødvendigt at gøre det på denne måde, hvis man vil kunne sammenligne mange forskellige brands. Det store spørgsmål er så: Hvad kan man bruge det til? Svaret er: For den enkelte virksomhed såre lidt. Altså bortset fra, at de bedst placerede kan glæde sig over et i store træk betydningsløst skulderklap.
 

Man kan imod min kritik af gennemsnitstal i (brand)imagemålinger indvende, at en eller anden form for aggregering er nødvendig, hvis man skal skabe overskuelige data. Det er sandt. Men behovet for at skabe sammenlignelige data på tværs af brands er forskelligt fra behovet for at skabe viden om værdien af det enkelte brand. Der er ganske enkelt behov for en mere nuanceret segmentering af målgruppen og en større klarhed om, hvordan den oplever det enkelte brand. I den sammenhæng er BNY’s imagemåling decideret katastrofal, da erhvervsledere med rigelig tid til at udfylde komplet ligegyldige spørgeskemaer næppe er repræsentative for nogen som helst virksomheds målgruppe.

Relaterede artikler

Knald eller fald for dansk omdømmeindeks - Majken Schultz: Sidste chance for at liste de danske virksomheder på et omdømmeindeks efter amerikansk model.
Image er forbundet med resultater - En nordisk imageundersøgelse, foretaget blandt virksomhedsledere i Danmark, Sverige og Norge, viser, at danske lederes i...
Image er vigtigere end økonomi - En rundspørge blandt 132 internationale topledere viser, at firmaets omdømme og etiske ansvarlighed er vigtigere end ove...
Omdømme med rettidig omhu - ”How to build and sustain a strong reputation?”. Sådan lød overskriften på et seminar arrangeret af Reputation Institute...
Imagegenoprettelse som krisekommunikation - Tavshed, bortforklaringer og løgne udgør den største trussel mod politikerens image. Selv meget erfarne politikere har i...
Der skal mere end snak til at genoprette omdømme - Danskernes omdømme bliver ikke bedre af blot at sige, at vi faktisk er åbne og tolerante.
Danmark er ikke et brand - De tider, hvor den danske sang var en ung, blond pige og nationalfølelsen vågnede, hver gang man hørte et patosfyldt nat...
Omdømmekontoen +/- - Omdømme er slidstærkt. Danske virksomheder kommer igennem krisen med omdømmet i behold. Den årlige måling af danske virk...
Årets imagemåling: Kontant koster - DR’s forbrugerprogram Kontant er en ren imageknuser. En uheldig optræden her koster dyrt på salg og omdømme. Hvor dyrt k...
Den sidste imagemåling - Berlingske Nyhedsmagasins imagemåling er udkommet for 20. år i træk. Lad denne blive den sidste. Ligesom sidste år er de...
De største styrt i årets imagemåling - Berlingske Business Magasin er netop udkommet med sin årlige imagemåling. Toppen af ranglisten domineres som sædvanligt ...
Hvad der måles, bliver gjort - What Gets Measured Gets Done, siger man derude. Og dermed menes, at målinger holder jer fokuseret på det væsentlige. Kom...
De store vindere og tabere af årets omdømmemåling - Omdømmehelvede er hedt i disse år, og der brændes omdømmekapital af som aldrig før. 34 ud af 40 målte danske virksomhede...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

37 JOB

Digital projektleder

Se alle job Indryk job

Kursus

Uddannelse: Rådgiver i intern kommunikation

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Job

Kommunikationsansvarlig

Frist: 2. august

Pressechef

Frist: 5. august

Rådgiver

Frist: 14. august
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.