Hvorfor er etik relevant i pr-branchen?/ Forstå det nu!

"If they told the truth, they'd be out of business". Det er ofte holdningen, når talen falder på pr-professionen. Og skepsisen er ikke blevet mindre inden for de seneste år med det øgede fokus på spin i den politiske arena. Den negative holdning til pr skyldes dog ikke kun, at vi ikke kan lide at blive taget ved næsen af lidt politisk spin. Det skal ses i et større perspektiv. Pr handler om at skabe frugtbare relationer mellem klienten og klientens stakeholders. På den måde kan pr bidrage til at skabe offentlig konsensus og forståelse mellem organisationer og borgere, producenter og forbrugere. Og det gør samfundet rigere - og sikkert også mere demokratisk. Grunden til det er, at konsensus mellem sociale agenter skaber mere værdi end mistillid og tvister. Pr-branchens arbejde påvirker altså hele samfundets indretning og menneskers liv og muligheder, og branchen har derfor et etisk og socialt ansvar for at skabe forståelse og konsensus i det offentlige rum.

Problemet er den enkelte

Men hvordan kan pr-branchen ændre sit eget image og leve op til sit ansvar? Problemet, er at det er op til den enkelte. Der kan eksistere nok så mange branche-kodekser, der beskriver standarder for god rådgivning og kommunikation, men hvis den enkelte pr-medarbejder glemmer alt om etik, når vedkommende i al hast skriver den næste pressemeddelelse, så ændrer sådan et kodeks intet.

Et godt sted at hente hjælp er selvfølgelig hos de gamle filosoffer. De brugte hele deres liv på at tænke over, hvordan man skal opføre sig, hvis man gerne vil kunne holde sig selv ud. De fandt ud af, at man skal være ærlig, ikke have ondt i sinde, gøre gode handlinger, respektere andre og være fair og socialt ansvarlig. Disse dyder kendte vi jo for så vidt godt, men det er straks sværere at se, hvordan det kan oversættes til pr-medarbejderens hverdag. Før vi når dertil, er det dog afgørende at forstå den slags etik, vi taler om her. Kort sagt findes der to slags etikker. En regeletik og en situationsetik, og de stiller forskellige krav til den etiske person.

Etik er ikke bare etik/ Filosofisk boksekamp

Et godt eksempel på en regeletik er utilitarismen. Utilitarisme siger, at en beslutning er etisk forsvarlig, når den tager hensyn til den generelle nytteværdi. Der findes altså en regel, og det eneste, individet skal gøre, er at anvende reglen på det konkrete tilfælde. Situationsetikken, derimod, afviser, at man kan nøjes med at bruge en simpel regel til at guide sine beslutninger. Den siger i stedet, at man skal tage udgangspunkt i den konkrete situation, for alle de oplysninger, som man skal bruge til at træffe den rigtige beslutning, findes i situationen. Man skal således bruge sin etiske rationalitet til at analysere situationen og derefter træffe sin beslutning i overensstemmelse med sine etiske dyder. Det er altså mere besværligt at være situationsetiker end regeletiker.

Når regeletikken møder situationsetikken i en teoretisk boksekamp, så vinder situationsetikken som oftest. Og grunden er nok, at regeletikken åbner mulighed for nogle temmelig forfærdelige scenarier såsom nationalisme og fascisme. Den værste anklage mod situationsetikken, derimod, er, at den åbner op for relativisme. Men det er en indvending, som er ved at miste sin brod i disse postmoderne tider. Situationsetikken er den etik, der hersker konsensus om i filosofiske kredse i dag.

Kompetence og integritet/ Hvordan man undgår at være et mæhæ

Situationsetikken stiller altså store krav til individet. Man skal opøve dyder, såsom at være ærlig, gøre gode handlinger, respektere andre og være fair og socialt ansvarlig, fordi de dyder sætter en i stand til at genkende og håndtere etiske problemstillinger, når man møder dem. Hvad betyder det så, oversat til pr-medarbejderens hverdag? At være ærlig over for alle sine stakeholders (arbejdsgiver, kunde, pr-professionen, samfundet, én selv) betyder blandt andet, at man ikke påtager sig opgaver, som man ikke er i stand til at løse tilfredsstillende. Ærlighed er altså især relevant i forbindelse med kompetence. Men ærlighed har også noget med integritet at gøre. Essensen af pr-medarbejderens arbejde er at være advokat for en sag, en person eller en organisation. Hvis man imidlertid ikke kan stå inde for klientens forretningsledelse, så kan man vel ikke være advokat for klienten uden at lyve over for sig selv og dermed miste sin personlige integritet.

Advokat for hvem?

Netop valget af klient er centralt for etikken i pr-branchen. I det juridiske retssystem er det ganske legitimt at være advokat for tvivlsomme eller kriminelle personer. Som advokat bliver man ikke identificeret med sin "kunde", fordi man (ideelt set) ikke repræsenterer klienten, men retssystemet. Sådan er det ikke i pr-branchen. I pr-branchen findes der ikke noget etableret kommunikativt "retssystem", og klienter har ikke kommunikative "rettigheder" - sådan som Habermas netop måtte ønske sig. Og det betyder, at man som advokat i pr-branchen ikke kan være neutral. Valget af klient afslører ens etiske standpunkt, fordi man gør sig til fortaler for klienten.

Det etiske valg

Selvfølgelig er det ikke omkostningsfrit at handle i overensstemmelse med sine etiske overbevisninger. Som medarbejder risikerer man at blive degraderet, socialt isoleret eller helt at miste sit job. Som organisation risikerer man at miste omsætning. Når det kommer til etik, står man ofte alene. Det er faktisk det essentielle ved det etiske valg, at man står alene med det. Så længe der er manualer, modeller eller chefer, der fortæller, hvad man skal gøre i tvivlstilfælde, så er der ikke noget etisk valg at træffe. Det etiske valg opstår først, når man står over for et dilemma, som ikke kan løses uden, at man bryder loyaliteten over for en eller flere stakeholders eller et eller flere etiske principper. Man er efterladt uden retningslinier for, om man skal fortælle sandheden, eller gøre en god gerning, om man skal være loyal over for sin arbejdsgiver eller sin klient, og så videre.

Interessekonflikten/ Sexy Greenpeace

Det etiske valg opstår altså, når forskellige hensyn og interesser kommer i konflikt med hinanden. Det skete for eksempel i en ganske opsigtsvækkende kommunikationsstrategi, som Greenpeace lancerede for nogle år siden i Spanien. Formålet var at skabe opmærksomhed og rejse penge til organisationen ved at udgive en skrivebordskalender, der viste nøgenmodeller som slangede sig i miljørelaterede situationer.

Konflikten opstår selvfølgelig mellem ønsket om at skabe opmærksomhed omkring miljøet og samtidig at undgå sexistisk reklame, som højst sandsynligt bidrager til at fastholde kvinder i et underlegent forhold. En utilitarist ville være klar til at acceptere sexistisk reklame, hvis det skaber en større nytteværdi for samfundet, hvilket ikke er utænkeligt. En situationsetiker, derimod, ville næppe acceptere sexistisk reklame. Det ville kræve, at alle de etisk relevante faktorer ved den konkrete situation bidrager til at fremme det gode, herunder frihed og lighed - og det er ret svært at forestille sig en situation hvor det ville være sådan. En sexy, for ikke at sige sexistisk, Greenpeace-kalender er altså en "no-go" i etisk pr.

Beslutningsmodel/ Hjælp til selvhjælp

Det lader således til, at det er situationsetikken, der tiltaler os mest, men hvordan skal man så bruge den i konkrete pr-situationer? Situationsetikken er jo lidt fluffy fordi den netop ikke vil give konkrete anvisninger på, hvordan man skal handle, men lader det være op til den enkeltes etiske dyder og rationalitet. Derfor kan man godt have brug for lidt hjælp til at komme i gang. En beslutningsmodel for etiske beslutninger kunne se sådan ud:

1. Indsaml al relevant information
2. Definér problemet tydeligt
3. Identificér de værdier, der gælder i pr-professionen
4. Anvend de situationsetiske principper (etisk rationalitet og etiske dyder, fx. tal sandt, gør gode handlinger, undgå at skade andre)
5. Bestem, hvem du bør være loyal overfor
6. Træf en beslutning
7. Spørg dig selv, om du kan leve med den og konsekvenserne af den
8. Realisér beslutningen

Spejltesten

Beslutningsmodellen er god at støtte sig til, men den kan ikke træffe nogen beslutning for nogen. I sidste ende er man nemlig altid selv ansvarlig for sine beslutninger. Og derfor kan hele denne snak om at holde sig oprejst i det etiske hængedynd reduceres til ét spørgsmål: hvem vil man gerne være; hvem vil man gerne se i spejlet, når man tager et grundigt kig på sig selv?

Manipulation eller overtalelse?/ Tænk stort

Og lad os så slutte af med lige at vende tilbage til et af de indledende teaser-spørgsmål: hvad er forskellen på manipulation og overtalelse? Jo, forskellen er, at manipulation forsøger at ændre folks mening og attitude kun for at tilfredsstille sine egne behov og ønsker. Etisk overtalelse, derimod, tager også hensyn til behovene og ønskerne hos dem, der er mål for overtalelsen. Etisk overtalelse arbejder altså med et større perspektiv og sigter på at skabe gensidige relationer, der er frugtbare for alle stakeholders, og som vil gøre samfundet rigere og mere demokratisk.

Det er klart, at hvis pr-branchen tænker lidt større, end den har været vant til, så vil den vinde ved det: pr-branchen kan først og fremmest redde sig ud af det etiske hængedynd, som den befinder sig i. På den måde kan den få rettet op på sit dårlige ry som professionen, der lever af at manipulere. Men pr-branchen kan også bidrage til at skabe et demokratisk samtalesamfund, og det vil kalde på endnu mere kommunikation og derfor på endnu mere arbejde for pr-branchen. Og endelig er der selvfølgelig det med sexappeal: pr-branchen vil blive endnu mere sexet, end den allerede er. For det er jo sexet at leve op til sit sociale ansvar, ikke?!

Note: Hvis ret skal være ret, så er det sådan at alle de bedste pointer i artiklen, inklusiv beslutningsmodellen, er hentet fra bogen Ethics in Public Relations - A Guide to Best Practice. Patricia J. Parsons. Kogan Page Limited, 2004. Pris: 35 US$.