Identitet, profil og image – hvad er det nu, det er?
Min identitet kan jeg udtrykke i et kærestebrev, og min arbejdslivsidentitet i en stillingsansøgning. Ens identitet er sammenfatningen af ens egne værdier ud fra, hvad man er rundet af, og hvad man synes, man står for. Mit image bestemmer modtageren til gengæld. Image betyder ”billede”, og det befinder sig nu engang mellem højre og venstre øre hos modtageren. Det afkodes på få sekunder, hvis jeg træder ind i en ny forsamling, men det betyder ikke, at det kun bliver ved overfladen – for eksempel mit tøj. Ud af mit kropssprog, mine ord og så videre afkodes hele min personlighed straks.

Når jeg viser min profil i kraft af min adfærd (Gør), sådan som jeg ser ud og fremtræder (Syner), og det jeg fortæller (Siger), håber jeg naturligvis, at jeg afsætter nogenlunde samme image mellem venner, familie og kolleger. Men for det første kan jeg have lidt forskellige identiteter, for eksempel er jeg både rådgiver, fritidslandmand og magister, og alt efter hvilken af de roller jeg er i, vil min profil nok tage sig forskellig ud. For det andet er der klart en forskel mellem min egen selvopfattede identitet og så de imagebilleder, andre har af mig. Jeg kan for eksempel føle mig mere almindelig eller usikker, end mine kolleger eller kunder oplever mig.

Den bevægelse omkring egen identitet og forskel mellem egen identitet og andres imagebilleder af mig gælder i høj grad også for organisationer og brancher – herunder også for landbruget.

Identitet --> Kernen i landbrugets selvopfattelse

Profil --> Det landbruget gør, siger og syner i omverdenen

Image --> Det billede, omverdenen har af landbruget

Landbruget er ikke bare landbrug mere, men familielandbrug eller godsejere, industrielt svine- eller kvæglandbrug, sukkerroebønder, kornavlere, unge eller ældre landmænd, hvortil så kommer landdistrikter og åbent land, andelsorganisationer, dyrskuer, rådgivningscentre og højskoler, som også spiller med i imagebilledet af landbruget.

Landbrugere er hellere ikke enige, men udtrykker sig politisk, livsstils- og levemæssigt forskelligt. Nogle lever på forestillinger fra dengang, Danmark var et landbrugsland, andre opfatter sig mere som en branche i lighed med andre. Som på så mange områder bliver verden mere kompleks, og landbruget har ikke bare én identitet. Derfor må man nok opgive forestillingen om landbrug skrevet med stort til fordel for flere forskellige landbrugsidentiteter.

Landbruget er ikke ét – og synet på fødevarer mange
Tilsvarende bliver gabet hele tiden større mellem egen identitet/identiteter og så det image, landbruget har hos andre. Disse andre hedder i fagsproget stakeholders og er for eksempel politikere, presse, erhvervsorganisationer, opinionsdannere, myndigheder, borgergrupper. Udover at disse stakeholders har hvert deres blik på landbruget, har de også – specielt båret af medierne – en fælles optik på landbrug. Det er det, man kalder landbrugets omdømme. Og det har det – skønt det er langt bedre end for eksempel politikeres og journalisters – ikke så godt.

Når jeg taler med landbrugere fra min hjemegn, opfatter de producerende landmænd det ofte sådan, at resten af samfundet ikke forstår – og er kommet langt væk fra – landbruget. Og de mindre landmænd har ofte helt vendt ryggen til samfundet for at drømme sig tilbage til tiden før miljø- og produktionsregulering, før skatter og fremmede.

Det er sådan set også rigtigt, at landbrug og samfund er adskilt, at der ikke er den samme sammenhæng mellem oplevelsen af eget liv og så af samfundets almene indretning. Det skyldes bare ikke uvilje hos byboerne, dårlig presse, svage politikere eller mangel på opdragelse. Det skyldes ganske enkelt, at samfundet har ændret sig. Vi lever ikke længere i et nationalt landbrugssamfund, ikke engang kun i et europæisk industrisamfund, men i et globalt kompleks videns- og risikosamfund. Men det er en længere historie, der er beskrevet i En simpel bondes død.

Hvad så med landbrugets image-billeder?
Når man så skal forholde sig til imageproblemet, er der nogle grundlæggende ting, man skal tænke over. Det, man skal være bevidst om, er, at folk først oplever det, man siger og syner - senere den man er - og ofte først til sidst det man faktisk står for.

Det betyder, at landbruget ikke bliver vurderet så meget på, hvad det faktisk gør – hvilket selvsagt irriterer landmænd - men mere på hvordan det opleves på omdømmet, og på hvordan det indgår i relationer med omverdenen. Og her reagerer landbruget ofte lidt indadvendt, gammeldags og lukket. For eksempel var det katastrofalt, at landbrugets repræsentanter i slutningen af 80’erne begyndte at tale om barfodsgængere og gulerodsdyrkere ved den første konfrontation om vandmiljøet med Danmarks Naturfredningsforening i stedet for at forsøge som industrien at være positivt lyttende.

Kan man så charme sig eller købe sig til et godt image? Nej, så enkelt er det heller ikke. Enhver ved, at man ikke bare kan skabe sig et nyt image hos enkelte mennesker eller omdømme i offentligheden. Er man først stemplet som en dårlig kammerat, hjælper det ikke at fortælle det modsatte, og man kan ikke bare komme til familiefesten i smart tøj og så straks blive opfattet som ny af sind.

Når det gælder organisationer og erhverv, glemmer man ofte den indsigt. Man forledes ofte til at tro, at havde man bare hele tv-sendefladen eller reklameblokken, eller kunne man blot få pressen til at skrive pænt om én – hvad man aldrig kan – så ville alle ændre deres syn på én. Men det er med image som med dyrkning af asparges, vin og oliven. Det tager mange år at skabe – og det er svært at ændre fundamentalt. Og hvis det skal lykkes at ændre sit image, så vil det primært være i kraft af det, man gør, og sekundært i kraft af forholdet mellem det man gør, det man siger og syner. Det kan stilles fint op i en model:

Derfor nytter det heller ikke så meget, hvis landbruget tager noget andet og smartere tøj på – for eksempel ved imagereklamekampagner. Og slet ikke hvis man for eksempel som fjerkræindustrien i 2002 udtrykker og skriver noget, hvor der er modstrid mellem ord og faktisk handling, så kampagnen må trækkes tilbage.

Det nytter heller ikke så meget at brokke sig over den kritiske presse. Blade skal sælges, og de lever bedst af hver dag at skrive historier, der sælger. Og det forventelige, at alle passer deres arbejde hæderligt og fornuftigt, er der ingen, der gider at læse. Der skal være en historie i frokostpressen om en uduelig embedsmand, om en fabrik der har behandlet folk dårligt eller om risikoen ved en fødevare. Sådan er det bare. Så man kan ikke gøre noget? Jo.

Hvordan brander landbruget sig bedre?
Branding er et begreb opstået i landbruget i USA for det at brændemærke ens kvæg, så man kan skelne sit eget fra naboens. Der er altså et spørgsmål om at skabe forskel på ens størrelser. For eksempel så ost ikke bare er en bulkvare, men en nyrøget fynsk gedeost til deraf følgende pris.

Brandingbegrebet bruges og misbruges i dagens management, marketing og kommunikation. Som jeg ser det, handler branding om at påvirke sit image ved at differentiere sig, i kraft af det man gør, siger og syner. Og det bruges både om produkter og om hele virksomheder og brancher, der skal gøre sig klart, hvad de står for.

Det basale i en branding-proces er, ud fra ens situation, at gøre sig klart, hvad ens mission er – hvad gør man godt for nogen – og hvad ens vision er – hvor vil man hen – og se det i forhold til ens kerneværdier og kernekompetencer – det man er god til. Ud fra det kan man så vurdere, hvad der skal bære ens forretningsmæssige identitet, og hvordan man vil kommunikere det i de historiefortællinger, man kommer med.



For landbruget skal man nok bare, som før beskrevet, gøre sig klart, at det nok er en illusion at tale om ét landbrug. Jeg foretrækker derfor at tale om det eksportproducerende landbrugserhverv. Her er der stor usikkerhed om identiteten. Blandt andet er man i høj grad offer for de identiteter, det øvrige landbrug opstiller, herunder de idylbilleder á la Morten Korch, som fødevareindustri og detailhandel ynder at bekræfte forbrugerne i. Fra mælkekarton til kyllinger sælges landbruget på harmoni og oprindelsesidyl. Denne fremstilling hjælper godt nok til at sælge produkterne og give dem sjæl og krop, men brugt på og overført til erhvervet som helhed rimer det ikke. Det skaber stor afstand mellem faktisk produktion og de forventninger, man vil skabe.

Jeg tror, man gør klogt i at vedkende sig, at landbruget er mange ting, men at den forsynende del reelt er en moderne, industrielt præget produktion. Og de forventninger skal det vurderes ud fra. Det er kernen – at skabe et i den forstand bæredygtigt grundlag. Dernæst kræves der i alt fald tre ting for at brande landbruget stærkere:

1) Kompetence og vidensudvikling Landbruget skal skabe en ny dynamik og nye kompetencer bygget ikke bare på overleveret erfaring, men også på videnskabelig indsigt hos dygtige unge. Landbrug skal forbindes med høj viden for at få status - ikke bare med at køre traktor. Landbrugere opfattes for meget som nogen, der er gået i stå, som bevarende i stedet for udviklende. Der må større enheder og bedre kapitalgrundlag til for at skabe de resultater, der giver respekt og ordentlige forhold. Når jeg kører forbi mit lokale landbrugsrådgivningscenter, spørger jeg også tit til dynamikken hos fornyerne. Er den der? Vi skal kompetenceudvikle og lære. Også af andre, af dygtige hollændere for eksempel. For meget dansk landbrug er for gammelt, for stillestående og for afhængigt af at være på en svindende EU-støtte, hvis basislegitimitet er væk, nu hvor fødevareforsyningerne er rigelige, og ingen i længden kan se fornuften i at betale 44 procent over verdensmarkedsprisen for landbrugsvarer. Uden mere viden i produktionen og i produkterne laver vi noget, andre – for eksempel amerikanske svinefarme – kan lave i større skala og dermed billigere. Landbruget vil blive professionaliseret og mere integreret med fødevareproduktionen, så den rettes mod forbrugernes købedygtige behov, herunder behov for fødevarebrands med smags- og miljøoplevelser. 2) Håndtere risici åbent Vi lever i et risikosamfund – og her drejer det sig om at afveje de risici, der er. Men afveje er ikke det samme som at affeje. Derfor handler det mere om at gå åbent ind og diskutere de synspunkter, der er. Landbruget skal være endnu bedre til at håndtere de risici, der er. De skal kunne identificeres og diskuteres åbent, og der skal laves handlingsplaner og oplyses om dem, for eksempel på hjemmesider. Her kan landbruget lære meget af industrier, for eksempel den tidligere store GMO-synder Monsanto, Novo Nordisk eller Danisco. 3) Offensiv og åben dialog Landbrugerne må se, at de ikke er specielt forfulgt. Går vi et eller et par led tilbage, stammer alle i Danmark fra landet. Derfor er der også langt større forståelse for landbrug i Danmark end i for eksempel Sverige, hvor industri og forbrugersynspunkter ser mere kritisk på landbrugsproduktion. Frem for alt nytter det ikke noget at gå i forsvar. Der er en vis tendens til at vende byen, forbrugere og fremmede ryggen. Til dels forståeligt, men ikke hensigtsmæssigt. Vi skal ud i åben dialog - ikke bare i skoler og til dyrskuer, men i de enkelte landbrugshjem. Lysten til at lytte og lære selv er forudsætningen for, at andre vil lære af én. Det er herunder vigtigt at stoppe nostalgi og idyllisering, hvor den trives, og selv opstille de krav til dyreetik, miljøbelastninger og så videre, som er rimelige i moderne produktion. Det gør industrien – det kan landbruget også.

Et sidste ord
Grundtvig og andelsbevægelsen løftede en søvnig almue til driftig eksport, og det er nærliggende at drage paralleller til i dag, idet andelsbevægelsen blandt andet resulterede i, at landbruget omlagde produktionen og fandt en ny identitet. Og det er netop, hvad der er behov for i dag.

Med andelsbevægelsen skulle kvalifikationerne i landbruget fornyes. Det samme skal de i dag, hvor landbrugsfolk lige som industri og anden vidensproduktion nærmest skal kunne producere - og i hvert fald have kendskab til - forskellig videnskabelig viden. Andelsbevægelsen krævede, at andelshaverne fik oparbejdet nye kompetencer, så de kunne bruge deres selvbestemmelse. I dag skal folk lære at sprænge andelsrammerne og udnytte tingene mere på tværs.

Med andelsbevægelsen skulle kulturen åbnes – og det at den enkelte selv fik ansvar for egen produktion, var nok den store revolution. I dag skal der også åbnes kulturer – frem for alt ud mod det nye og mod verden, herunder mod forbrugerne og deres moderne fødevarebehov.

Landbruget skal med andre ord gøre det igen; undergå en større forandring – denne gang i en anden ramme og hvor erhvervet er betragteligt mindre. Et nysgerrigt, åbent og søgende landbrug med diskuterende landbrugere finder selv de svar, de ikke kan købe sig til gennem nok så mange reklame- og presseindslag. Image er ikke indpakning – det er måden, du er på – så vær den du vil have, andre skal opfatte dig som.

Artiklen er et uddrag fra bogen "Al den snak om landbrug" fra LOK (Landbrugets Oplysnings- og Kursusvirksomhed)