Spindoktorernes lessons learned

Spindoktorerne skændes om, hvad der gik galt for Demokraterne i USA. De er også enige om én ting: Det var ikke blot 2.0-kommunikationen, der haltede op til det fatale midtvejsvalg, som sendte Demokraterne i forsvarsposition under skrivebordene. Det var også den manglende forståelse for vælgernes stigende desperation over økonomien. Mød her Bill Clinton og George W. Bushs cheftalsmænd, Mike McCurry og Dana Perino.

Spindoktorene mener ikke blot, det var 2.0-kommunikationen, der haltede op til det fatale midtvejsvalg for demokraterne i USA

Skylden for Demokraternes nederlag ved midtvejsvalget fordeles i disse dage. Denne plakat er næppe godkendt af Republikanerne

 

”De amerikanske vælgere er ikke dumme. De tror ikke, at det er Barack Obamas skyld, at økonomien ser ud som den gør. Men de er uenige i den kur mod krisen, som han foreskriver. De vil ikke have en stor og stærk stat, og de er rasende over, at præsidenten signalerer, at han ikke forstår deres fortvivlelse og desperation, men at han tværtimod ser ned på f.eks. Tea Party-bevægelsens aktivister som smådumme og pinlige. Men den bevægelse næres af det samme dybtfølte ønske om håb, som han selv red ind i Det Hvide Hus på i 2008; det har Demokraterne bare ikke forstået. Og så kan man ikke kommunikere sit budskab – når man ikke har fundamentet i orden.”

 

Dana Periono kommunikationsdirektør, tidligere republikansk spindoktor

Dana Perino - tidligere republikansk spindoktor

 

Slam dunk – case closed. Det smældende udsagn bliver fremsagt som en afgørelse, man ikke kan være uenig i, og det kommer ud af munden på en smuk, lettere bronzefarvet og åleslank 38-årig blondine i en vaflet mørkegrå kjole med knælange højhælede støvler.

 

Ikke for ingenting var Dana Perino - nuværende kommunikationsdirektør i eget firma og kommentator for Fox News - kendt som den eneste ægte babe i George W. Bushs republikanske administration, da hun bestred posten som præsidentens cheftalsmand fra 2007-20. januar 2009.

 

Lewinsky var den ultimative minus-kommunikation

Jeg tog til møde om politik og kommunikationsstrategier blot 48 timer efter det amerikanske midtvejsvalg var overstået, og deltagerne i det lukkede møde var ud over Perino, en anden tidligere pressetalsmand, Mike McCurry, der beklædte stillingen for Bill Clinton, bl.a. under Monica Lewinsky-affæren, hvilket – som han siger i løbet af aftenen – ”lærte os alle, der var tæt på præsidenten i den periode, alt vi nogen sinde behøver at vide om, hvordan man ikke skal kommunikere i en krisesituation.” Samt som ordstyrer den legendariske amerikansk tv-journalist, Candy Crowley. Hun bestyrer programmet ”State of the Union” på CNN og er stationens Chief Political Correspondent.

 

De tre er mødt frem foran en proppet sal, og jeg har aftalt at mødes med dem bagefter. Emnet for mødet er at diskutere kommunikationsstrategier for amerikanske præsidenter set i lyset af det overståede midtsvejsvalg.

 

McCurry tidligere kommunikationsdirektør for demokraterne

Mike McCurry, tidligere demokratisk spindoktor

 

Den 56-årige Mike McCurry har valgt en anden strategi for aftenens møde end den altid humoristiske, men benhårde Perino, der gerne afbryder med små udråb og korrektioner. McCurry, der i dag har sit eget kommunikationsbureau, er en af USA’s mest erfarne pressetalsmænd. Udover stillingen for Clinton (1994-98), har han haft samme job for tidligere udenrigsminister Warren Christopher, han har været kommunikationsdirektør for Demokraterne, og han har været talsmand i årevis i det amerikanske justitsministerium som yngre. Hans stil er afdæmpet og behagelig, og som for at matche sit affable budskab er han mødt op i jakkesæt med en soft-tonet mintgrøn vest i cashmere med et mørkegrønt slips.

 

Substansen gjorde udslaget

Men når det gælder vurderingen af, hvorfor Demokraterne lige har lidt det største nederlag ved et midtvejsvalg siden 1946 er han – overraskende – ikke særlig uenig med Perino:

 

”Autenticitet er altid nøglen til succes, når du taler om politik. Du skal tro på dit eget budskab, og der skal være gods i det. Hvis du lyver eller taler udenom, bliver det opdaget af vælgerne. Grunden til at præsident Obamas kampagne var så vellykket i 2008 var den simple, at han selv og hele hans maskine var tunet ind på en enkel besked om håb og forandring, som de både troede på, og som de troede, de kunne levere. Det har på intet tidspunkt været tilfældet ved dette valg. Det var substansen, der gjorde udslaget, ikke kommunikationen.”

 

Efter mødet indvender jeg, at talrige amerikanske analytikere ellers har peger på, at præsidentens velkendte distancerede stil, det som medierne kalder hans ’professorale tone’, er en af hovedgrundene til, at vælgerne ikke har tændt på det demokratiske valgbudskab. Flere klummeskrivere har anbefalet præsidenten at tilegne sig noget compassion and passion (medfølelse og passion, red.) for at bonde med vælgerne, hvor mange er dybt pressede af en arbejdsløshed på omkring 10 procent og et jobmarked, der fortsat er trægt.

 

'How's that hopey, changey thing working out for ya?

Perino afviser prompte: ”Præsidenten siger, at det ville have været meget værre, hvis Republikanerne havde været ved magten. At det ikke er hans skyld, at budgetunderskuddet er tredoblet, mens han har iværksat sine økonomiske politikker. At det også er døduretfærdigt, at Republikanerne har fået så meget hjælp af nye organisationer, der har pumpet penge ind i valgannoncer, der er gået imod Demokraterne. Og så taler han om sine ’fjender’ i stedet for at kalde dem politiske modstandere. Sammenlign lige alt det med Sarah Palin, der er en genial kommunikator. Når hun siger 'How's that hopey, changey thing working out for ya?’, så udstiller hun med enkelt sætning den skuffelse, vælgerne føler over Obama. Der er kun sket forandringer til det værre.”

 

- Ok. Lad os forestille os, at du skulle have rådgivet Demokraterne. Hvad ville du have gjort ved kommunikationen?

 

Perino tøver, trods alt, en kende: ”Altså, eftersom jeg mener, at fejlen og svagheden bestod i at vælge Obama ind overhovedet, tror jeg ikke, jeg kan svare meningsfyldt på det spørgsmål. Men overordnet set skal man altid føre sin hovedkampagne på det, man selv tror på, og ikke på, at det er de andres skyld. Dermed ikke være sagt, at negative campaigning ikke virker, for det kan det sagtens gøre. Men hvis du ikke også har et budskab med substans, så kan du pakke sammen. Du skal også have en politisk erfaring i øvrigt. Grunden til at f.eks. Carly Fiorina og Meg Whitman ikke vandt på trods af enorme pengeindsprøjtninger i egne kampagner på over 100 millioner dollar, var delvist fordi de troede, at man kan overføre erfaringerne fra det private erhvervsliv til politik, men det viser historien, at man stort set aldrig kan.”

 

I fosterstilling under skrivebordene

Hvordan er det at være i Det Hvide Hus lige nu?

 

”Ikke morsomt, kan du nok regne ud; præsidenter er jo også bare mennesker, der f.eks. bliver trætte efter en lang kampagne,” svarer McCurry og fortsætter: ”Man skal have tålmodighed nu med præsidenten og regeringen. Der eksisterer en urealistisk forventning om, at han og hans parti allerede nu ved, hvilken retning, de vil gå i. Om de f.eks. vil vælge mere samarbejde eller en mere ren linje. Men sådan spiller klaveret ikke. Præsident Clinton var nærmest i chok, da han tabte midtvejsvalget i 1994, og vi var langt henne i 1995, før han lagde sig fast på en ny strategi, og før han fandt sin egen stemme. Men da han først havde reflekteret og tænkt og samlet tropperne, lykkedes det faktisk for ham at fremlægge en samlet vision og et modargument til den republikanske massakre, som Newt Gingrichs tropper iværksatte.”

 

”Demokraterne, de ligger i fosterstilling under skrivebordene,” mener Perino med et grin, og tilføjer: ”Dette her er dybt alvorligt for dem. Der var 680 sæder som skiftede fra Demokrater til Republikanere, hvis du tæller alle lokalvalgene med. Det vil have kolossal betydning i 2012, for det er din homebase, den lokale base der eroderer. Det er meget sværere at føre kampagne, hvis du ikke har guvernørposterne og flertallet i centrale svingstater. Og Demokraterne har tabt rigtig mange af dem: Ohio, Pennsylvania, Michigan, Wisconsin og Indiana har f.eks. nu både republikanske guvernører og republikansk flertal i den lovgivende forsamling.”

 

Sociale medier presser politikerne

De to er også enige om, at de nye sociale medier, har gjort rummet for præsidentiel kontemplativ refleksion mindre.

 

McCurry siger: ”Hvis jeg sammenligner mit job for Clinton med det Robert Gibbs har for præsident Obama nu, så er vilkårene radikalt og totalt anderledes. Da jeg var cheftalsmand, kunne man stadigvæk, hvis der opstod en krise, udvælge sig nogle store toneangivende medier, tale med dem og så sætte sit eget narrative op. Det var ikke sikkert, de købte det, men man oplevede sjældent, at man ikke vidste, hvad emnet i det mindste ville være dagen efter. Det er umuligt nu. Medievirkeligheden er fragmenteret, og en eller anden blogger kan sætte dagsordenen på måder, som vi ikke kan forestille os.”

 

”Da the Drudge Report skrev om Lewinsky-affæren gik der uger, ja, jeg tror måneder, før nogen hæderlig avis ville skrive om det. Man troede ikke på det, det var noget snavs. I dag ville historien lynhurtigt gå sin virale sejrsgang på nettet, og vi ville være blevet nødt til at reagere langt hurtigere end dengang.”

 

Hvorfor Bush var fed

Perino svarer: ”Ja, men kernefunktionen er altså alligevel det samme. Vi skal kommunikere præsidentens budskab til befolkningen og til pressen på en sober og ordentlig måde. Det er helt essentielt for demokratiet. Den bedste præsident, plejer jeg at sige, er en, der er god til at tackle dårlig medieomtale. Det var en af de herlige ting ved at arbejde for George W. Bush. Han forventede sig intet godt af pressen. Man har fornemmelsen af, at Obama efter sin valgsejr forventede sig et venskabeligt forhold til medierne, og nu er lidt fornærmet over, at han ikke har medvind i pressen. Det er jo naivt. Jeg synes, han virker som om, ethvert pressemøde er en pine for ham at komme igennem.”

 

Perino synes også, at nutidens politikere er alt for defensive, når det gælder presset om at mene noget 24/7:

 

”Jeg er nok lidt gammeldags her, men jeg mener, at politikerne skulle have langt mere is i maven, end det er tilfældet i dag. Og det gælder på begge sider af den politiske skillelinje. Der er intet galt i at vente og tænke sig om og rådføre sig. Politikerne er skræmt fra vid og sans af de sociale medier.”

 

McCurry svarer: ”Ja, ok. Du kan sige, at i gamle dage, da betød det virkelig noget, hvis du missede New York Times’ deadline kl. 21. Så kom du bare ikke i NYT. Nu publicerer de hele tiden, så du kan godt tage en 2-3 timer til at tænke over nogle ting. Du kan godt som politiker vælge at sætte tempoet ned.”

 

Her griber Candy Crowley ind: ”Jeg er ikke sikker på, at jeg er enig med jer. Jeg bruger mere tid på at jagte historier i dag end at følge substans. Det mener jeg ikke er positivt i sig selv. Meget dækning er blevet ekstremt overfladisk og hurtigt. Men sagen er, at internettet plus blogs er alt, alt for stort til at ignorere i dag. Selv i en 2-3 timer. Det kan vi ikke hos os, for vi lever fortsat af også at være først.”

 

Talsmænd for pressen

Perino vil gerne tilføje en sidste pointe om jobbet som præsidentiel talsmand – der i øvrigt ikke er for syvsovere. Både hun selv og McCurry startede deres dag kl. 04.30 om morgenen og kom aldrig hjem før efter 21:

 

”Som pressetalsmænd har vi en meget mere vigtig funktion, end mange borgere aner. Vi er ikke bare præsidentens talerør. På de indre linjer er det os, der taler præsidenten imod og siger, ’det kan godt være du tror, at du kan sælge budskabet på den og den måde, men de køber den ikke, pressen. Bare så du er helt klar over det.’ Vi skal kunne spille djævelens advokat.”

 

”Jeg har ikke tal på, hvor mange gange jeg har siddet med ved bordet, når præsidenten og hele hans kernestab har været med, og de er blevet enige om et eller andet, og jeg så har måttet sige til sidst: ’Undskyld mig, men det der kan ikke sælges overhovedet.’ Det er ikke nogen nem rolle at have, men den er essentiel, hvis du skal klare jobbet godt.”

 

McCurry tilføjer: ”Ja, og du forsvarer også pressen over for Det Hvide Hus. Hvis journalisterne vidste, hvor meget tid, vi rent faktisk bruger på at forklare politikerne, at pressen er i sin gode ret til at forlange en forklaring på dette og hint, at det faktisk er en demokratisk kernefunktion, som medierne oppebærer, så tror jeg egentlig mange journalister ville blive noget overraskede. Der er en alt for enkel forestilling om, at vi sidder og spinner non stop for regeringen. Meget af tiden går med at forklare pressens måde at tænke på til præsidentens rådgivere.”

 

Mere brobyggeri og small-talk

Men hvad er så budskabet fra valget, som Obama-regeringen skal arbejde med? Både Perino og McCurry mener, at der skal ske noget.

 

”Jeg vil gerne komme med et eksempel fra min egen tid som pressetalsmand for Bush. En morgen havde vi 85 soldater, der var døde i Irak. En horribel sag. Og nogen sagde til mig: ’Vi har et kommunikationsproblem.’ Jeg måtte svare: ’Nej, det har vi ikke, vi har et problem med indholdet af, hvad der er sket.’ Obama må komme op med en ny måde at lave politik på i Washington. Han må tage budskabet fra vælgerne alvorligt. De vil have mindre stat, mindre regulering, lavere skatter og flere jobs,” indleder Perino.

 

McCurry: ”Ja, det Irak-eksempel er ligesom med Clinton under Lewinsky-sagen. Vi sagde hele tiden i kommunikations-afdelingen: ’Du bliver nødt til at være mere rå, mere direkte. Du må benægte med mere kraft.’ Men han kunne ikke, fordi det jo var løgn, hvad han skulle sige.”

 

McCurry ser imidlertid også på Obamas stil som kommunikatør og brobygger: ”Han bliver nødt til at ændre sin attitude – også selv om han ikke synes, de andre er imødekommende. Clinton blev mere disciplineret, lærte at komme til tiden, at respektere sine modstandere, være mindre tilbagelænet efter sit nederlag ved midtvejsvalget. Obama kunne indlede en ny æra med at invitere John Boehner (den nye formand for Repræsentanternes Hus, red.) på en drink. Han må lære sig noget small-talk, som han er virkelig elendig til. Der har været meget lidt kommunikation mellem de to sider indtil nu, også på det personlige plan.”

 

Perino supplerer: ”Selvom jeg stadig mener, at det er indholdet, der er nøglen, så må jeg også sige, at jeg var målløs over, at det tog Obama 18 måneder, før han drak en kop kaffe med Mitch McConnel (den tidligere Republikanske minoritetsleder, red.) Jeg troede faktisk, det var løgn, da jeg hørte det.”

 

John Boehners tårer

McCurry siger, at han ”af og til kan blive lidt bekymret over, at det, du ser ved pressemøderne fra præsidenten, faktisk er it. Måske kan det ikke være anderledes. Han er bare sådan, ”What you see is what you get.

 

Perino griber straks åbningen og siger, at hun ”gerne vil sætte præsidentens nærmest kølige og upersonlige reaktion på sit nederlag op mod John Boehners tårer. Det var ægte.”

Boehner er kendt for at have let til tårer, og da han holdt sit første pressemøde efter valgsejren, blev han både rusten i mælet og tårevædet.

”Ja, det må jeg så til gengæld sige, at jeg synes var weird,” kommenterer McCurry tørt.

”Nej, nej, han er bare en følsom fyr,” indvender Perino og Candy

Crowley giver hende ret. ”Den er god nok. Han græder også altid på tv. Det er der ingen, der har instrueret ham i.”

Relaterede artikler

Kjerrumgaard er kongen - Margrethe Vestagers spindoktor, Henrik Kjerrumgaard, får topkarakter i ny undersøgelse. Og Slotsholmens presseloge tilde...
Spindoktorernes bibel - De danske ministre bliver mere og mere afhængige af deres særlige kommunikationsrådgivere, spindoktorerne. I dag udkomme...
Fuck you, fadbamse - Chefen er i krise og har brug for sin nærmeste k-rådgiver. Så hvor er han? På badeferie på Mallorca? Nej, vel? Jo, overr...

Giv din stemme

12 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

32 JOB

Presserådgiver

Se alle job Indryk job

Job

Chefredaktør

Frist: 30. marts

Digital kommunikatør

Frist: 3. april kl. 12.00

Presserådgiver

Frist: 16. april
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.