Hvorfor en nødhjælpskasse frem for en skadestue?

Hvorfor udgive en bog, der ikke enten formidler en praktisk anvendelse, præsenterer en principiel fornyelse eller er målrettet konkret undervisning – og som endda er delvist fejlagtig? Første bog i denne to-i-én-bog er “Del 1. Kommunikationsarbejdet som en strategisk proces. Målsætning, analyse og evaluering” på ca. 100 sider. De handler generelt og ret abstrakt om måling af effekt og værdi af kommunikation i et organisations- og stakeholderteoretisk perspektiv. Den anden bog i bogen er en almen og populær metodebog, hvis 89 sider får mig til at frygte, at det dunkelt sagte er det dunkelt tænkte. Der er enklere muligheder for at lære at forstå, kontrollere og kommunikere med de professionelle om kvantitative undersøgelser.

Karin Sloth

Mål dine resultater - analyse, evaluering og måling af kommunikation
Samfundslitteratur
232 sider, 428 kr.

Spændende titel, fristende forlagsskræp, flotte, glatte sider med ret smal margin, gammel litteraturliste, ingen stikordsregister, intet nyt, en abstrakt del om evaluering af effekter og værdi i en organisationsteoretisk sammenhæng og en populær, lidt uheldig, traditionel metodedel.

Hvem skal læse bogen?

Hvem er dens “interessentgruppe” (som Sloth kalder målgrupper)? Måske “kommunikatører” uden at den målgruppe er forklaret nærmere, men formodentligt noget i retning af kommunikations-, presse-, web- og informationsfolk, der i (non-profit?) organisationer især er internt orienterede om afgrænsede medier og funktioner – tror jeg nok.

Skal virksomhedernes marketing-, salgs- og kommunikationsfolk læse den? Skal de ansatte i den veludviklede kommunikationsbranches mange slags bureauer læse den? I hvert fald næppe de sidste. De professionelle hjælpere i analyse- og kommunikationsbranchen nævnes en enkelt gang. Måske er bogen tænkt som hjælp til selvhjælp.

Intet nyt fra Sloth

I forordet taler Karin Sloth trøstende til en “du”, der bare skal tage det roligt og får at vide, at øvelse gør mester, og at det ikke er så svært. Jeg kan berolige yderligere med, at læseren ikke risikerer overraskelser. Sloth har kun konsulteret enkelte bøger, artikler og web-sider nyere end 2005. Meget er betydeligt ældre. F.eks. ingen Frandsen, Buhl, Johansen, Hansen, Grønholdt, Eiberg, Karsholt, Just, Grønning, Merkelsen, men – må jeg uden stolthed indrømme – en enkelt 39 år gammel Sepstrup, som (heldigvis) ikke på nogen måde afspejler sig i teksten. En fodnote til en elementær redegørelse for brandidentitet og brand image henviser til “Sepstrup og Fruensgaard 2010” (s. 63), men led ikke efter den i litteraturlisten. Og regn ikke med, at Sloth forholder sig til andre forfattere, praktikere eller teoretikere.

Hvorfor læse bogen?

Bogens formål er brede og ganske beskedne, nemlig 1) at “inspirere flere kommunikatører” til at formulere mål og følge op på om målene bliver nået. Bogen vil 2) inspirere og vejlede kommunikatører, 3) introducere til gængse metoder til at analysere og evaluere kommunikationsarbejde, og endelig er formålet 4) “først og fremmest at inspirere og introducere en række modeller [læs: fremgangsmåder, ps] til målsætning og evaluering af kommunikation i en form, som er tilgængelig for kommunikatører, der føler sig usikre på valg af mål og metoder til dokumentation af kommunikationsindsatsen” (s. 12).

Sloth skriver (s. 16), at kommunikatører ofte har en forkert opfattelse af, hvad målinger og redskaber er, og i øvrigt er talforskrækkede. Jamen, hvorfor så ikke lære målgruppen at hente kompetent assistance i kommunikations- og analysebranchen, at kunne tale med branchens folk og forholde sig kritisk til deres forslag? Hvorfor konsekvent forsøge med en nødhjælpskasse frem for en skadestue?

Bogens indledning går i høj grad på, hvor vigtig den her “kommunikation” er. Og hvad hjertet er fuld af, løber munden over med: de gode intentioner suppleres flere gange med, at målinger er godt, fordi de kan underbygge og konkretisere betydningen af kommunikatørens kommunikationsindsatser. Denne mindreværdstankegang gentages, f.eks. s. 39, hvor “kommunikationsafdelingens” betydning i en organisation sammenlignes med økonomifunktionen.

Kommunikationsfolkets Babelstårn
Den første af de to bøger i bogen demonstrerer alle kommunikationspraktikeres og -skriveres fælles problem: vokabulariet. Den enorme hæmsko at vi ikke taler samme sprog, ikke mener det samme med ordene - og for alt for manges vedkommende også helst undlader at præcisere det.

På bogens første halve side (11) er der fem ord med “kommunikation” plus et par begreber mere – uden her eller senere at fortælle, hvad der lægges i disse ord. Og i starten af kapitel 1 dukker straks tre nye uforklarede begreber op: kommunikationsprodukt, -proces, -politiker.

Den babyloniske forvirring fortsætter. F.eks. s. 40, hvor “kommunikationspolitikken” forklares som beskrivelse af “organisationens kommunikative værdier, altså i den ønskede kommunikationskultur”. Og fortsætter med, at “Der skal være en klar og entydig sammenhæng mellem organisationens værdier, altså den ønskede kommunikationskultur og kommunikationskulturen”. Det må være en skrivefejl, men jeg kan ikke gennemskue, hvad der skulle have stået.

Det bliver ikke lettere af, at det “derfor sommetider er HR-afdelingen, der udarbejder kommunikationspolitikker” – og jeg opgiver, når det videre fremgår, at “andre steder er kommunikationspolitikken integreret i kommunikationsstrategien”.

Frirum til løs tale?

Nu kan både praktikere og teoretikere jo desværre lægge meget forskelligt i deres ord. Sloth og mange andre vil sikkert mene, at betydningen er indlysende (og at det bare er mig, der ikke kan følge med). Men er begreberne indlysende - eller giver manglende fastlæggelse af centrale begreber bare et frirum til uforstyrret at tale både løst og forbi hinanden og sig selv?

Første bogs fire kapitler er holdt på et overordnet, lidt uforpligtende plan, der gør ros og kritik af substansen vanskelig. Det er et bredt ’skriv’ med mange af de moderne, løse management- og kommunikationsord. Der er fortsat ingen fastlæggelse af betydningen af de anvendte begreber.

Det er tidstypisk, men er det også en måde at tale og skrive på, der ligesom branchens engelske syge gør ordene mindre forpligtende?

To slags SMARTE mål i syv hovedgrupper

Side 28 ramte det denne læser hårdt, at når man ikke kan finde ud af, hvilke mål man vil benytte (Sloth tænker vist kun på KPI’er), “så er det fordi de mål, man arbejder med, er strategiske og ikke operationelle”.

Den er svær, selv om jeg nu lærer, at mål både findes i en strategisk og en operationel udgave. I hvert fald citerer Sloth s. 217 en Børsen-bog fra 2004 for, at “operationel strategi vil sige et strategisk mål, der er tættere på at være handlingsanvisende end de helt overordnede strategiske mål, men alligevel ikke så handlingsanvisende som konkrete handlingsplaner”. Tyg på den.

For mig indgår mål i strategien for kommunikationsarbejdet, og jeg forstår KPI’er som en operationalisering af målene og en måde at udtrykke succeskriterier på. Kapitel 2 foreslår at se nærmere på “nogle af de strategiske niveauer, som målsætning af kommunikationen foregår på”. Jamen, hvorfor er det relevant for dokumentation af konkret kommunikationsarbejdes effekt?

Bogen bruger ganske meget plads på “SMART-testen” hentet fra en www-kilde, hvis seriøsitet og motiver er svært gennemskuelige. Jeg ved ikke, hvem der lærer noget om gode mål af teksten, men vil i hvert fald anbefale målgruppens begyndere ikke at lade sig blænde af smarte akronymer (undskyld).

Sloth går videre med at forbinde organisationsmål med mål for organisationens kommunikation og hævder, at der er syv hovedgrupper, “som kommunikationsmålene kan organiseres efter” (s. 32 ff). De er alle hjælpemål, der kun vedrører kommunikationsproduktets (budskab plus medie) kvalitet. Og det skyldes nok, at et mål for at bestå “SMART-testen” ikke behøver med en vis sikkerhed at være forbundet med organisations- eller adfærdsmål.

Kommunikationens vilkår

Bogen fremhæver, at man kan komme på sporet af “kommunikationens vilkår” gennem interessentanalyse, konkurrentanalyse, benchmarking, SWOT og brug af personae.

Der er ikke meget af komme efter for de læsere, der har læst og hørt lidt om disse fænomener - og det er svært at se, hvad begyndere skal stille op med det.

Konkurrenter

Konkurrentanalyse flagrer generelt i luften, det gælder også imageanalyse og benchmarking, måske fordi disse korte gennemgange sammen med interessentanalyse (læs målgruppeanalyse) præsenteres under kapiteloverskriften “Analyser af kommunikationens vilkår” - som selvfølgelig også er en vældigt generel rubrik.

Jeg har haft en hånd med i det magasinpresseprodukt, Sloth bruger som eksempel i afsnittet om benchmarking, men må indrømme, at jeg ikke rigtig forstår den luftige fremstilling – heller ikke efter, at jeg fandt ud af, at i “Illustration 3.1.” (s. 67) skal være Tabel 3.2.

Afsnittet om SWOT-analyse er tyndt og generelt. Den populære tekst om arbejdet med personae er illustreret med farvefoto, men derfor ville begrebet nu nok gøre mere nytte, hvis det knyttes til arbejdet med målgrupper.

Fejl, mangler og pædagogiske uheld

Det er svært at skrive om konkret evaluering og måling i konsekvens af Del 1. Sloth har da også valgt at skrive generelt om metode på en måde, der altid er relevant - hvis man vil benytte de pågældende metoder. Relevansen af det i forhold til bogens første del berøres ikke. Og det er nok de færreste, der kan lære at lave, bruge eller forholde sig kritisk til kvantitative og kvalitative undersøgelser ud fra bogens sidste 89 sider.

Selv om tastaturet ryster lidt, og teksten roder lidt med forskellige former for dataindsamling fra netanalyser, er det vigtigt, at nogen har turdet skrive, at det er en alt dominerende hovedregel, at data indsamlet via nettet ikke kan generaliseres.

Det efterfølgende er ret kedeligt, men en nødvendig opfølgning på at hævde, at del 2, 3 og 4 er behæftet med kedelige fejl, mangler og uklar fremstilling. Der er alene tale om korte eksempler på denne påstand.

Eksempler vedrørende især stikprøvestørrelse og udvælgelse

Teksten om stikprøvestørrelse i kapitel 6 inddrager ikke et elementært hensyn som størrelsen af grupper i populationen, man ønsker at sammenligne. Begrebet population anvendes sært nok slet ikke.
Side 111 vil jeg godt stå ved, at jeg kunne have skrevet det refererede, men jeg kan ikke finde det, og det står i hvert fald ikke, hvor der er henvist til i noten.
Bemærkningen s. 112 om, at strata svarer til interessentgrupper, er næppe rigtig.
Den særprægede og svært forståelig anvisning s. 114 er formodentlig hentet fra den anførte apekt.dk, der igen har det fra en ikke tilgængelig kilde fra1998, som Aspekt R&D har oversat fra.
Man kan ikke som anført beregne stikprøvestørrelse ud fra en given usikkerhed på et resultat (her “konfidensinterval”), da usikkerheden afhænger af resultatets størrelse. Og det ved forfatteren godt senere (s.138) - og glemmer det igen tre sider senere.
Eksemplet s. 114 er særpræget ved at illustrere en (forkert) beregning baseret på accept af, at et resultat med 95% sandsynlighed ligger inden for ±10%
Det er ikke let at følge Sloths jongleren med interessentgrupper og uafhængige variabler, [baggrundsvariabler, ps] og med påstand om, at kendskab til disse kan sikre repræsentativitet. Er man godt inde i emnet, kan man sige “ja, hvis, såfremt, i fald”, og er man ikke, er det ikke til at forstå.
I bedste fald er teksten s.136 meget upræcist formuleret og teksten til figur 8.1. er særpræget. Det gælder også s. 137. Jeg ved ikke, om Olesen 2003 er korrekt citeret, men man kan ikke tale om en fast usikkerhed for en bestemt stikprøvestørrelse (her 1.600). Det anførte er den maksimal usikkerhed på ±2,5%. Taler vi om spærregrænsen til Folketinget er usikkerheden på en repræsentativt udvalgt stikprøve på 1.600 omkring 1,1%.
Det passer ikke, at de fleste undersøgelser i medierne har en usikkerhed på ± 10% - for så vidt de overhovedet er baseret på en repræsentativ stikprøve.
Eksemplet side 138 fra USA i 1996 er korrekt læst. Det gør det ikke mere rigtigt, men minder om et vigtigt praktisk forhold: sammenligning mellem resultater fra to forskellige stikprøve (som bogen ikke behandler). Tør jeg nævne, at både relevant tabel og forklaring findes i en af bogens kilder.
Jeg ved ikke, hvad en repræsentativ andel af besvarelser er, og får det heller ikke at vide (s. 141). Hvor ved Sloth fra, at man skal have en svarprocent på 85 for at generalisere til populationen. Hvor kommer oplysningerne om demografiske gruppers svarprocenter (s. 142) fra. Samme sider blander særpræget information med manglende viden om vejning.

Bogen rummer et udmærket, helt elementært kapitel 9: At kommunikere i diagrammer og en Del 3 om kvalitative undersøgelser med et godt, kort kapitel om at interviewe og et anvisende kapitel, hvis man selv vil lave fokusgruppeanalyser. Men en enkelt side om, hvordan man bruger sådanne data er der næppe heller andre, der kan skrive.

Bogen slutter med Del 4 om ’Målinger i en større kontekst’. Fremstillingen af vidensregnskaber, balanced scorecard og excellence-modellen vender tilbage til det helt store helikopterperspektiv på effektmåling – så højtflyvende, at jeg har lidt svært ved at se sammenhængene.

Tråden tilbage til bogens første del er mere indlysende i kapitel 12 om ’Mediemonitorering’. På sine egne populære præmisser er det ganske omfattende og udtryk for stor praktisk erfaring. Personligt er jeg meget i tvivl, om jeg vil købe en mediemonitorering eller kan styre en ud fra kapitlet.

---

Søger du faglig, uformel og involverende inspiration? Mød eksperterne og de dygtigste praktikere på Kforums kursus Intern kommunikation.