Hvordan kommunikeres CSR?

Skrevet af

Redaktionen Kforum

902 artikler

57 indlæg

Virksomheders sociale ansvar eller Corporate Social Responsibility er et af nutidens mantraer, som vinder større og større indpas blandt danske virksomheder. Stigende krav fra bl.a. forbrugere om, at virksomhederne må tage et medansvar for de problemer, som samfundet står overfor, presser virksomhederne til at udvide deres ansvarsområder og tænke i andet end profitoptimering. På trods af at mange virksomheder reagerer på disse krav, mødes den social ansvarlige virksomhed med skepsis fra mange forbrugere, når den vil profilere sig på de ansvarlige handlinger. Er det spild af virksomhedens penge og forbrugernes tid at kommunikere de socialt ansvarlige handlinger? Nyt speciale fra Københavns Universitet sætter fokus på, hvordan forbrugere modtager virksomheders kommunikation af socialt ansvar.

Flere og flere forbrugere er begyndt at kræve åbenhed og gennemsigtighed i forhold til virksomhederne og deres handlinger. ”Hvad er deres politik på personaleområdet”, ”har de etiske overvejelser omkring handel med udenlandske producenter”, ”tænker de på miljøet” er blot nogle af de spørgsmål, som forbrugere kræver svar på. Og med den øgede opmærksomhed på de mange og nærværende risici, som vi som forbrugere og samfundsborgere må forholde os til i vores hverdag, er fokus rettet mod virksomhederne og deres ansvarsområder. Et stigende antal virksomheder har taget kritikken til sig og laver etiske retningslinjer, grønne, sociale og etiske regnskaber m.v., men når de vil profilere sig på deres ansvarlighed over for forbrugerne i en form, der minder om reklame, bliver forbrugerne skeptiske.

Skeptiske forbrugere
Denne skepsis skyldes bl.a., at virksomheden som udgangspunkt er en økonomisk enhed, hvis målsætning er profit, hvilket mange forbrugere ikke kan se bort fra. Af den grund er forbrugerne mistroiske over for virksomheder, der profilerer sig på at være ansvarlige. Da virksomheden ved at kommunikere socialt ansvar appellerer til forbrugernes etik og moral, om hvad der er rigtig handlen, bliver virksomheden vurderet ud fra flere kriterier end de økonomiske, hvorfor den er ekstra sårbar over for kritik. Det er derfor vigtigt for virksomheden at søge at skabe et tillidsforhold til forbrugerne for at vinde deres tilslutning. Denne tilslutning kan virksomheden søge at opnå gennem Public Relations og Issues Management. Ved at være i dialog med forbrugerne kan virksomheden skabe forståelse for dens handlinger, men samtidig også få indsigt i, hvilke værdier og holdninger forbrugerne baserer deres krav på. En orientering mod, hvad forbrugerne finder vigtigt og deres image af virksomheden, er derfor essentiel.

Troværdig kommunikation
Forbrugernes accept af virksomheden som social ansvarlig kræver troværdig kommunikation, men troværdighed kan langt fra opnås gennem forførende reklamesprog. I stedet er overensstemmelsen mellem det, virksomheden gør, og det, den siger, utrolig vigtig. For at kommunikationen opfattes som troværdig må de ansvarlige handlinger være en del af virksomhedens identitet. Derved vil ord og handlinger supplere hinanden og skabe en entydig profil af virksomheden som social ansvarlig, der tilsammen kan være med til at ændre forbrugernes image af virksomheden og få dem til at acceptere virksomheden som social ansvarlig.

At få forbrugernes accept af virksomheden som social ansvarlig er bestemt ingen nem opgave, men heller ikke umulig. Specialet viser vigtigheden for virksomheden i at få en forståelse for, på hvilket grundlag forbrugerne bygger deres valg og handlinger samt vurderer virksomheden. Gennem denne forståelse har virksomheden mulighed for at tilrettelægge kommunikationen af socialt ansvar for på den måde at vinde forbrugernes tilslutning til dens rolle som social ansvarlig.

Udgangspunktet for specialet er at sætte fokus på, hvordan forbrugere modtager virksomheders kommunikation af socialt ansvar og derved skabe en større forståelse for nogle af de faktorer, som er afgørende for forbrugeres accept af virksomheden som social ansvarlig. Med et empirisk afsæt i både fokusgruppeinterview samt individuelle interviews undersøges forbrugeres modtagelse af virksomheders kommunikation af socialt ansvar ud fra en pjece fra Coop Danmarks etik-kampagne i foråret 2004, der fungerer som genstand for analysen.

Specialet er skrevet af Heidi Hermansen, cand.mag. i dansk og kommunikation. Heidi har tidligere været ansat som kommunikationspraktikant i turismeudviklingsselskabet Østdansk Turisme, hvor hun bl.a. varetog selskabets eksterne kommunikation, arrangerede presseture og workshop samt stod for kommunikationen i forbindelse med lanceringen af en have og parkguide. Heidi har desuden under sit studie arbejdet som projektmedarbejder hos kursusvirksomheden DIEU A/S, hvor hun stadig er tilknyttet. Kan kontaktes på mail: h.hermansen@wanadoo.dk.

Se hele specialet her

Relaterede artikler

Tager de selv den rigtige medicin? - Den farmaceutiske industri har endnu ikke har fået øjnene op for strategisk branding som et middel til at tilføre den sa...
Stigende fokus på virksomheders sociale ansvar - Det hedder Corporate Social Responsibility eller bare CSR. Virksomheder er ikke længere attraktive blot fordi de er økon...
Beyond Moralizing - Corporate Social Responsibility and Business Ethics are coming of age in business practice and as a teaching and researc...
Is the Business of Business Business? - Fremtidens firma har ikke en, men tre forskellige bundlinjer. Den tager et socialt ansvar og kæmper for at gøre jorden t...
Trust us - top 50 - Novo Nordisk ligger nummer 2 når SustainAbility kårer verdens top 50 udi kunstarter som etik og bæredygtighed i “Trust U...
Formidling af CSR - Al troværdighed omkring arbejdet med CSR forudsætter, at der er en synlig og logisk kobling til virksomhedens forretning...
Corporate values og responsibility - Der er de seneste år kommet utrolig meget fokus på virksomhedernes corporate values og responsibility. Værdier, etik, mo...
Conspicuous Responsibility:Communicating Responsibility – to Whom? - It is not the aim of this article to discuss whether companies should invest or communicate more or less on social init...
CSR - a religion with too many priests? - K-forum bringer her et interview med managementguruen Michael Porter fra hans besøg på EABIS-konferencen på CBS i septem...
Corporate Governance & CSR – to alen ud af et stykke? - K-forum har interviewet Steen Thomsen, Professor ved Institut for International Økonomi og Virksomhedsledelse på CBS, om...
Realistisk CSR - Læs om CSR ud fra en økonomisk-teoretisk synsvinkel. Hvordan giver det mening at tale om CSR? Og hvordan udmønter det si...
Det store demokrati-eksperiment - Virksomhederne politiseres og tager del i løsningen af samfundsproblemer. Den opgave har regeringerne ikke længere råd t...
CSR: Den strenge profet og hans frivillige venner - Tanken om virksomhedernes sociale ansvar står foran et tilbageslag. Svaret er et opgør med frivilligheden og en større r...
Omdømme med rettidig omhu - ”How to build and sustain a strong reputation?”. Sådan lød overskriften på et seminar arrangeret af Reputation Institute...
Bedre branding = kryptonit & konflikter - Tidens hede, og ofte uklare og floskelfyldte debat om branding og storytelling rummer et overset potentiale. Når virksom...
What Matters Most: CSR - Hvis virksomheder vil overleve og have succes, er det simpelthen en nødvendighed at de tager et socialt ansvar, siger Je...
PSYKOPAT A/S - Det er ikke kun din chef som er psykopat. Filosoffer og verdenskendte psykiatrer har analyseret den moderne virksomhed. ...
CSR: Misforstået medfølelse? - CSR er misforstået medfølelse. Det er det kontroversielle budskab fra den berømte økonomiprofessor David Henderson. I de...
CSR +/- - Har organisationer et etisk ansvar, eller har de ikke? Hvad taler for en CSR-strategi og hvad taler imod? Vi kigger nærm...
CSR-fælden - Den strategiske kommunikation af CSR indeholder et farligt krisepotentiale. Ved eksplicit selv at kommunikere retningsli...
CSR kommunikationsplanen fra A til C - Sociale og miljømæssige udfordringer spiller en stadig større og større rolle for danske virksomheder og mange ser Co...
Den Sociale virksomhed med stort S - Nobelprismodtager, grundlægger af Grameen-bank og ophavsmand til konceptet om mikrolån, Muhammad Yunus, præsenterer i de...
100 ideer til rapportering af CSR - Graden af samfundsansvar (CSR) skal nu indberettes af landets 1.100 største virksomheder. Her kommer 100 råd og ideer ti...
Red CSR-rapporten fra sig selv - CSR-rapporten skaber sjældent den forventede værdi af to årsager: Den når ikke ud til de vigtigste interessenter, og alt...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

40 JOB

Communications specialist

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.