Flere og flere forbrugere er begyndt at kræve åbenhed og gennemsigtighed i forhold til virksomhederne og deres handlinger. ”Hvad er deres politik på personaleområdet”, ”har de etiske overvejelser omkring handel med udenlandske producenter”, ”tænker de på miljøet” er blot nogle af de spørgsmål, som forbrugere kræver svar på. Og med den øgede opmærksomhed på de mange og nærværende risici, som vi som forbrugere og samfundsborgere må forholde os til i vores hverdag, er fokus rettet mod virksomhederne og deres ansvarsområder. Et stigende antal virksomheder har taget kritikken til sig og laver etiske retningslinjer, grønne, sociale og etiske regnskaber m.v., men når de vil profilere sig på deres ansvarlighed over for forbrugerne i en form, der minder om reklame, bliver forbrugerne skeptiske.

Skeptiske forbrugere
Denne skepsis skyldes bl.a., at virksomheden som udgangspunkt er en økonomisk enhed, hvis målsætning er profit, hvilket mange forbrugere ikke kan se bort fra. Af den grund er forbrugerne mistroiske over for virksomheder, der profilerer sig på at være ansvarlige. Da virksomheden ved at kommunikere socialt ansvar appellerer til forbrugernes etik og moral, om hvad der er rigtig handlen, bliver virksomheden vurderet ud fra flere kriterier end de økonomiske, hvorfor den er ekstra sårbar over for kritik. Det er derfor vigtigt for virksomheden at søge at skabe et tillidsforhold til forbrugerne for at vinde deres tilslutning. Denne tilslutning kan virksomheden søge at opnå gennem Public Relations og Issues Management. Ved at være i dialog med forbrugerne kan virksomheden skabe forståelse for dens handlinger, men samtidig også få indsigt i, hvilke værdier og holdninger forbrugerne baserer deres krav på. En orientering mod, hvad forbrugerne finder vigtigt og deres image af virksomheden, er derfor essentiel.

Troværdig kommunikation
Forbrugernes accept af virksomheden som social ansvarlig kræver troværdig kommunikation, men troværdighed kan langt fra opnås gennem forførende reklamesprog. I stedet er overensstemmelsen mellem det, virksomheden gør, og det, den siger, utrolig vigtig. For at kommunikationen opfattes som troværdig må de ansvarlige handlinger være en del af virksomhedens identitet. Derved vil ord og handlinger supplere hinanden og skabe en entydig profil af virksomheden som social ansvarlig, der tilsammen kan være med til at ændre forbrugernes image af virksomheden og få dem til at acceptere virksomheden som social ansvarlig.

At få forbrugernes accept af virksomheden som social ansvarlig er bestemt ingen nem opgave, men heller ikke umulig. Specialet viser vigtigheden for virksomheden i at få en forståelse for, på hvilket grundlag forbrugerne bygger deres valg og handlinger samt vurderer virksomheden. Gennem denne forståelse har virksomheden mulighed for at tilrettelægge kommunikationen af socialt ansvar for på den måde at vinde forbrugernes tilslutning til dens rolle som social ansvarlig.

Udgangspunktet for specialet er at sætte fokus på, hvordan forbrugere modtager virksomheders kommunikation af socialt ansvar og derved skabe en større forståelse for nogle af de faktorer, som er afgørende for forbrugeres accept af virksomheden som social ansvarlig. Med et empirisk afsæt i både fokusgruppeinterview samt individuelle interviews undersøges forbrugeres modtagelse af virksomheders kommunikation af socialt ansvar ud fra en pjece fra Coop Danmarks etik-kampagne i foråret 2004, der fungerer som genstand for analysen.

Specialet er skrevet af Heidi Hermansen, cand.mag. i dansk og kommunikation. Heidi har tidligere været ansat som kommunikationspraktikant i turismeudviklingsselskabet Østdansk Turisme, hvor hun bl.a. varetog selskabets eksterne kommunikation, arrangerede presseture og workshop samt stod for kommunikationen i forbindelse med lanceringen af en have og parkguide. Heidi har desuden under sit studie arbejdet som projektmedarbejder hos kursusvirksomheden DIEU A/S, hvor hun stadig er tilknyttet. Kan kontaktes på mail: h.hermansen@wanadoo.dk.

Se hele specialet her