Web 2.0-sites som Facebook, Wikipedia og Youtube har med succes og stor hastighed forandret internettet. Hvad kan virksomheder lære af dem? Det har det verdensberømte konsulentfirma McKinsey set nærmere på i det sidste nummer af McKinesey Quarterly. Baggrunden er en spørgeskemaundersøgelse hvor de har talt med virksomheder der på godt og ondt har været med på web 2.0-bølgen. Konklusionen er klar: Blogs, sociale netværk, wikier og videodeling stormer frem. Mens mikroblogging, prediction markets, social tagging og rating har skuffet fælt. Det er alt for ofte spild af tid og penge. For alle de virksomheder som er hoppet med på 2.0-bølgen, har gevinsterne dog været legio. Bedre vidensdeling, marketing, innovation, større samarbejde på tværs og bedre kunderelationer er blot nogle af gevinsterne. Hvad kan din virksomhed så lære af det? Hop med på bølgen nu, men hop over hvor de andre fejlede. Hvordan og hvorfor? Svaret har McKinsey.
Udforsk selv McKinseys Quarterlys Web 2.0 undersøgelse
interaktivt
her
Web 2.0 er et dramatisk skift fra internettet som medie til
internettet som en applikation hvor man nu kan meget mere end
blot læse eller søge viden. Nøgleordene i web
2.0 er samtale og samarbejde. Oversat til virksomhedssprog
betyder det et skift fra effektivisering af eksisterende
transaktioner til nye og anderledes interaktioner i og uden for
virksomheden. Det illustrerer Mckinsey Quarterly ganske
pædagogisk med følgende figur hvor vi tydeligt ser
skiftet fra effektivisering til samtale og samarbejde.
Hvordan kommer dette skift så helt konkret til udtryk? Det
kommer til udtryk som en række nye web 2.0-teknologier der
blomstrer frem. Hvad der vælges til hvad, med hvilke
erfaringer, er McKinsey-undersøgelsens centrale
spørgsmål.
Hvilke Web 2.0-teknologier anvendes
mest?
Blogs og sociale netværk er den store vinder.
Mikroblogging, tagging og prediction markets de
store tabere ifølge
McKinsey-undersøgelsen
Web 2.0 er for de fleste virksomheder lig med blogs og sociale
netværk. Cirka halvdelen af virksomhederne anvender disse
teknologier. Wikier, podcast, videodeling og RSS kommer ind
på en delt andenplads. De anvendes i snit af omkring en
tredjedel af alle virksomhederne. Derimod er det kun hver tiende
virksomhed som anvender tagging og rating af indhold. De absolutte
bundskrabere er ganske overraskende mikroblogging, mash ups og
prediktive markedspladser. Det er kun mellem 7 % og 8 % af
virksomhederne der gør brug af disse teknologier.
Hvilke web 2.0-teknologier er virksomhederne mest tilfredse
med?
Størst tilfredshed med
videodeling, blogs, sociale netværk, wikis og RSS.
De adspurgte firmaer tog ikke blot stilling til hvilke web
2.0-teknologier de anvendte, men også hvor tilfredse de var
med de teknologier som de så anvendte. Her er
virksomhederne mest tilfredse med videodeling, blogs, sociale
netværk, wikis og RSS. Omkring halvdelen af virksomhederne
siger de er ekstremt tilfredse. Over en tredjedel er meget
tilfredse med sociale netværk og podcast. Omvendt er
virksomhederne mest utilfredse med tagging, rating af indhold og
prediction markets. Disse teknologier lider derfor både
under en begrænset udbredelse og af at de få som
bruger dem, er meget utilfredse.
Hvordan anvender virksomhederne web 2.0-teknologi?
Ikke overraskende bruger virksomhederne wikier og blogs til at
udvikle nye produkter og dele viden. De interne blogs er
interessant nok ikke bare gode redskaber til at dele viden, men
spiller en afgørende rolle for klimaet og
samhørighedsfølelsen i virksomheden. Næsten
halvdelen ser blogs som afgørende for at skabe en god
virksomhedskultur.
Mange globale virksomheder står over for det problem at de
skal samarbejde på tværs af afdelinger og
landegrænser. Her har videodeling været en stor
hjælp. Hele 48 % bruger videodeling til at samarbejde
på tværs, mens blogs, som ellers ligger højt i
brug og tilfredshed, kun bruges af hver femte til samarbejde over
landegrænserne. Web 2.0 er ikke blot et redskab til at bedre
den interne kommunikation, men også den eksterne
kommunikation. Enten direkte som salg, marketing og bedre
kundeservice, eller som fundamentet for at bygge et community op
omkring virksomheden og brandet. Næsten halvdelen mener at
blogs og sociale netværk er et godt redskab til at få
fat i nye kunder og sælge mere. Sociale netværk er
tydeligvis det vigtigste redskab i rekrutteringen af nye
medarbejdere. Helt op til omkring 50 % af virksomhederne oplever
social netværk som virksomhedens vigtigste
rekrutteringsredskab.
Blogs bare billigt
At blogs har fået den udbredelse, har sin helt egen
forklaring. Blogs har den fordel at de lette at forstå som
medie, enkle at skrive til og ikke mindst teknisk er lette og
billige at implementere. Adgangsbarriererne såvel som
exit-barriererne er således ikke eksisterende. Bogstaveligt
kan en virksomhed i løbet af 24 timer for næsten ingen
penge have skabt deres eget blogunivers eller lukket det ned igen.
Brugen af blogs ligger også i naturlig forlængelse af
virksomhedens allerede eksisterende kommunikation, såsom
ledelses- og ekspert-kommunikation der oversættes til
blogmediet som CEO-blogs og ekspertblogs.
Sociale netværk - virksomheden
eller dit netværk?
At sociale netværk er så populære,
hænger uden tvivl sammen den voldsomme popularitet de nyder i
samfundet som sådan. I undersøgelsen skelnes ikke
eksplicit mellem egne sociale netværk og alles sociale
netværk som Facebook. Når virksomhederne siger at de
bruger sociale netværk, er det nok i mange tilfælde
medarbejdernes personlige brug af Facebook der refereres til. Om
det så er til gavn for virksomheden eller medarbejdernes
privatliv, kan diskuteres. Ingen tvivl om at det største
udbytte for virksomheden ligger i egne sociale netværk hvor
medarbejderne og netværket er centreret omkring virksomhedens
behov, frem for Facebook elle MySpace hvor den enkelte medarbejders
egocentriske sociale behov er i fokus.
Wikier virker
At wikier kommer ind på en delt andenplads er heller ikke
overraskende. Wiki-teknologien har leveret varen og tydeligvis
været en klar videndelingsgevinst på tværs af
brancher, medarbejdere og landegrænser. Mange virksomheder
har derfor haft overraskende positive erfaringer med at udvikle
interne wikier. Uden tvivl fordi de i årtier har manglet et
leksikon over nøglebegreber og nu har fået en
fælles platform/ opslag til at bestemme betydningen af disse
begrebers betydning.
RSS - det bliver ikke lettere
At RSS har haft så stor udbredelse, skyldes at det er
billigt og at mange mennesker er begyndt at bruge feed readers for
at overskue de mange nye medier. En trend som ser ud til at
forsætte med større og større styrke. Det
skaber en efterspørgsel efter teknologien. Samtidig er det
en relativt uproblematisk og simpel teknologi. En teknologi som
modsat andre web 2.0-teknologier ikke kræver at virksomheden
skal redefinere sine relationer eller grad af åbenhed i
forhold til omverden.
Podcasting og videodeling er god
indlæring
Podcast og videodeling er stormet frem parallelt med at det er
blevet billigere og lettere at producere lyd og billeder. Specielt
videodeling som er rykket fra 0 % i 2007 til 27 % i 2009. Her
spiller den hurtigt voksende konvergens mellem tv og web
naturligvis en vigtig rolle
Såvel som trygheden ved tv-mediet muligheder. For
teknologier som vi i forvejen kender og kender værdien af,
udbredes naturligvis hurtigere og med en større oplevet
positiv effekt end nye og ukendte teknologier såsom
prediction markets. Helt konkret har også mange
virksomheder set podcasting og video som gode medier for intern
uddannelse. Ingen tvivl om at såvel podcasts mundtlighed som
tvs taktile visuelle udtryk har nogle indlæringsmæssige
kvaliteter ingen andre medier eller teknologier kan matche. I
enkelte tilfælde er det så blevet til egentlige
corporate web-tv-stationer frem for blot intern uddannelse.
Tagging og rating
virkningsløst og ligegyldigt
Tagging og rating har tydeligvis ikke slået an. Både
brugen og tilfredsheden med teknologien er lille. Forklaringen skal
findes i at tagging har haft svært ved at bevise sin
værdi i forhold til søgealgoritmer, taksonomier og
facetteret klassifikation. Det virker stadig for anarkistisk og
ustruktureret. Rating, som ellers er populært på
forbrugersites, har ikke rigtig fundet sin plads i andre
sammenhænge. Muligvis fordi rating af indhold kan værre
langt mere problematisk i virksomheder hvor værdi og
anerkendelse er forankret i en hierarkisk struktur og ikke i et
individuelt og anonymt tilvalg. Ligeledes kan målgrupperne
være forskellige og endda have modstridende opfattelser af
hvad der skal rates som godt og dårligt i en virksomhed.
Mikroblogging med mikroskopisk værdi
Mikroblogging flopper markant. Forklaringen er uden tvivl at
værdien af de meget små mikroblogging-tekster er uklar
for mange. Virksomheden ved simpelthen ikke hvordan gruppe-sms'erne
skal indgå i virksomhedens arbejdsflow og med hvilket
formål. Samtidig opleves mikroblogging som et personligt og
privat medie mere end et arbejdsredskab i forhold til
medarbejdernes rolle i virksomheden. Det skaber en barriere for
brug og udbredelse. Hvad der igen peger på det langt
større problem at virksomhederne har svært ved at
navigere i web 2.0 og finde ud af hvad der er private sociale
medier, og hvad der er fælles sociale
virksomhedsmedier.
Mash-up : er der overhovedet nogle god eksempler ud over Google
Maps?
Mash-up er en teknologi som, ud over Google Maps Mash-up,
mangler succeshistorier. Det hæmmer udbredelsen. Mange
virksomheder er også bekymret over de brandingmæssige,
strategiske og operationelle risici ved at dele kunder, data og
internettrafik med andre virksomheder eller organisationer.
Kan man vædde sig frem til
virksomhedens fremtid?
Prediction markets er en teknologi hvor man indgår
væddemål om vigtige spørgsmål mellem
virksomhedens ansatte for at indsamle kvalificeret viden fra mange
medarbejdere samtidigt. Igen er problemet at virksomhedens
medarbejdere muligvis ikke tør være ærlige, og
samtidig er det uden tvivl svært at operationalisere
komplekse problemer til simple spørgsmål. Samtidig
kræver disse markedspladser, for at de virker, en kritisk
masse af mange medvirkende, gerne flere tusinde som kan og
tør tænke selv. Det kræver at medarbejderne
bruger deres egen private viden og ikke blot løber med
strømmen af ja-sigere til alt hvad der kommer fra ledelsen.
Hvad der kan være svært i selv meget store virksomheder
hvor det kan være svært at samle frivilligt medvirkende
medarbejdere.
Web 2.0 er tydeligvis kommet for at blive. Wikier, video, blogs
og sociale netværk tegner trenden. Spørgsmålet
er så hvad der virker for din virksomhed. En aktuel dansk
undersøgelse fra konsulenthuset Støvring + Woodward
viser at de danske virksomheder er lysår bagefter USA og
resten af verden. I Danmark er web 2.0 blevet ved snakken.
McKinseys globale undersøgelse viser ikke blot hvordan,
men også hvorfor, det kan betale sig at hoppe med på
bølgen som for længst burde have ramt Danmark.
Er du optaget af web 2.0 ? Hvis ja, meld dig til Kforums nye erfa
gruppe om Web 2.0.
Du kan læse mere
her
Udforsk selv McKinseys Quarterlys Web 2.0 undersøgelse
interaktivt
her
How companies are benefiting from Web 2.0: McKinsey Global Survey
Results
Min personlige favorit:
Six
ways to make Web 2.0 work
Web 2.0 tools present a vast array of opportunities-for companies
that know how to use them.
Building the Web 2.0 Enterprise: McKinsey Global Survey
Results
Støvring+Woodward Kommunikations
undersøgelse af danske virksomheds brug af Web 2.0 kan du
læse
her
Resume: Danske virksomheder udnytter langt fra mulighederne i Web
2.0, når det drejer sig om kommunikation og marketing.
Danske virksomheder sætter ikke sig selv i spil fra egen
hjemmeside og med integration til de nye kommunikationsmuligheder
i de sociale medier.
Sådan lyder konklusionen i et nyt whitepaper skrevet af
Støvring+Woodward Kommunikation, der tager udgangspunkt i
en undersøgelse af næsten 120 forskellige
virksomheders brug af Web 2.0 værktøjer.
Undersøgelsen viser at selv om der er bred interesse
omkring de nye værktøjer blandt kommunikationsfolk i
virksomhederne og på bureauerne, så sker
implementeringen kun langsomt. Som det ser ud nu, er
konklusionen, at Web 2.0 og sociale medier stadig primært
er til sociale aktiviteter og netværker i
Danmark.