Rammerne er ændret, og de nye rammer er ikke blevet fyldt rigtigt ud – hvad der står klart, når man ser de seneste cheffyringer og farvel’er fra et helikopterperspektiv. Læs her, hvorfor det gik galt for Karsten, Lars, Jens, Per Mikael, Hans, Gitte, Mette, Kenneth, Lars og alle de andre i år.

Medier er som flysleskaber

At drive et flyselskab regnes for en svær opgave. Tænk blot på den sidste tids ballade om SAS. Netop derfor er flybranchen en yndet case på Harvard Business School, når man skal teste fremtidens topchefer. Ikke mindst når man skal teste deres evne til at tage beslutninger i en virkelighed, som bliver mere og mere kompleks. Flybranchen er nemlig en af verdens giftigste brancher med mange faldgruber og fallitter. Her er voldsomme fix costs, høje adgangsbarrierer, høje lønninger, omfattende sikkerhedskrav, stor risiko for ulykker, ubetalelige oliepriser og som det allerværste svigefulde og nærige kunder. Kunder, som er til fals for de billigste discountprodukter, de kan finde på internettet. Eller mere præcist: Det skal være næsten gratis at flyve, mens fagforeningerne mener lige det modsatte af hensyn til alle, der arbejder i luften. En dræbercocktail med strukturel lavprofit i forhold til omsætning som den logiske følge. Alt i alt en branche, man skal holde sig ude af, medmindre man har en national forpligtelse til at være på vingerne.

Sagen er, at mainstream mediebranchen i uhyggelig grad år efter år er kommet til at ligne den umulige case fra Harvard Business School. Hvad der er en væsentlig grund til, at det er blevet svært. Meget svært at drive medier med succes i Danmark i dag. Profitten er på vej ned, og samtidig vokser kravene dag for dag. Her er konkurrencen benhård og fagforeningerne stærke som i flybranchen. Her skal man ikke blot kæmpe mod internettets lange hale af muligheder, men også mod en teknologisk revolution, hvor alle pludselig er blevet journalister helt gratis. I økonomisk forstand er transaktionsomkostningerne ved at skabe nyheder faldet til nærmest nul, hvad der gør det svært at leve af at sælge det, som alle kan finde bedre gratis på nettet. Efter Google kan man ikke længere tjene penge på indhold. En erkendelse, som NY Times netop er kommet frem til efter årtiers betænkningstid. Hvad der peger på, at gatekeeper-rollen og formidlermonopolet er fortid, mens opmærksomheden, læserne og annoncørerne siver væk fra de klassiske platforme som tv og print til internettet, hvor alt er gratis.

Alt skal være gratis

Opmærksomheden er flyttet, men netannoncepriserne og formaterne er slet ikke fulgt godt nok med. Samtidig med, at printannoncerne er alt, alt for dyre og ikke kan ækvivaleres en til en i den accelererende digitale konvertering. Internettet er derfor et tveægget sværd, og mainstream medier kom alt, alt for sent i gang med mediet. Samtidig har de slet ikke forstået det endnu. Resultatet er, at outsidere som Arto & Euroinvestor vandt, før Politiken, Berlingske, DR, TV2 og alle de andre overhovedet kom i gang. Den teknologiske revolution og ikke mindst den såkaldte Web 2.0 revolution skaber derfor nogle giftige betingelser for at få succes med de gamle medier, med gamle medarbejdere og gamle opskrifter. Parallelt med dette ser vi i mediebranchen profileringen af gratismodellen, som langsomt, men sikkert vil slå abonnementmodellen ihjel. Hvad der betyder, at værdikæden ændres og kræver en ny opfindsomhed mht., hvor pengene så skal tjenes i printverdenen og på nettet. It-revolutionen og den såkaldte "Skype" model arbejder derfor imod de uheldige chefer, som oven i købet slet ikke var eller er gearet til at tænke strategisk i en verden, hvor gratis craiglist.com er prissat til 2 billioner dollars på trods af, at de ikke tjener egentlige penge. Samtidig betyder kapitalismens internationalisering og den lave rente, at kapitalfonde som Mecom får momentum og råd til at købe op blandt de danske medier. Om det så er lånte penge fra JP Morgan eller fra den islandske eller russiske mafia, er sagen underordnet.

Medierne presses fra alle sider

Det er dog ikke blot kapitalfondene, som er problemet. Politikernes krav til DR med servicekontrakten og planen om privatiseringen af TV2 skaber nogle økonomiske forventninger og scenarier, som låser det strategiske handlerum dramatisk. Medieledelse bliver dermed reduceret til bevidst eller ubevist at eksekvere kapitalens logik som profitmaksimering eller opkøbsattraktiv. En logik, der i begge tilfælde stiller nye krav til antallet af platforme og overskudsgrader på op til 20 -25 procent. Hvad der essentielt er i konflikt med det herskende publicistideal og den journalistiske selvforståelse i Danmark.

Identiteten som journalist kommer derfor i et dobbelt eksil, hvor journalisten ikke kan identificere sig med kapitalfondens profitmotiv, og selvbilledet samtidig devalueres af nettets og blogosfærens grunddemokratiske ethos. For hvad er forskellen på en blogger og en journalist med egen blog, når kapitalfonden og nedskæringerne har udhulet fagligheden? Tilbage står ledelsen med den umulige opgave at skabe mening og mod, hvor det ikke længere er ønsket eller findes. At være leder bliver derfor en umulig opgave, fordi kundernes forhandlingsmagt øges dramatisk, ejernes forventninger til overskudsgraden skrues op, mens medarbejderne slet ikke er gearet til at gøre den afgørende forskel i en intensiveret konkurrence i et nyt mediebillede, fordi de ikke kan se visionen. De fondsejede og offentlige medier har naturligvis ikke kapitalfondenes dårlige ånde i nakken. Til gengæld er de i politisk modvind og har skabt deres egen økonomiske mareridt, som var de ejet af en grisk kapitalfond.

Plummers plask

Alt sammen større politiske, økonomiske, sociale og teknologiske tendenser, som gør det svært at holde fanen højt som chef. Hvad der har fået en del til at kaste håndklædet i ringen, tabe pusten eller blive fyret. Det er dog ikke blot samfundet, internettet, økonomien og tumpede annoncører, som er skyld i miseren. Over hele linjen har der manglet en grundlæggende professionalisme. Mediebestyrelserne har været for reaktive, for ubeslutsomme og haltet efter udviklingen, byggesagen, folkestemningen eller historien. Mest udtalt i DR byggesagen, men også i sagen om PMJ’s exit. Samtidig har Politikens bestyrelse besynderligt nok være meget passive, selv om 10 % af læserne er forsvundet på et halvt år. Noget, som i enhver anden virksomhed havde betydet et absolut farvel til Tøger. Politiken skriger efter en ny ung kvindelig chefredaktør, men det er der ingen, der tør sige højt. Mens medietopcheferne i både PMJ’s og Plummers tilfælde har vist en manglede forståelse for, hvordan man håndterer kriser og stakeholder relations professionelt. PMJ begik uden tvivl en lang række fejl omkring sit exit, hvor han med lidt mindre arrogance ville være nået langt. Mens Plummer på trods af, at byggesagen 100 % kunne placeres blandt fortidens synder, har skabt en kolossal bad will omkring sin person. Ikke mindst fordi han ikke har haft de nødvendige kompetencer og erfaringer med at lede og agere i offentlige og politisk styrede virksomheder som DR.

Cheferne falder igennem

Mediehåndtering har heller ikke været en stærk side. Tænk blot på PS2 sagen, ungdomshus-T-shirten og hans personlige angreb på en vittighedstegner. En erhvervsgruppe, der post-muhammed-krise af gode grunde har en omfattende grundlovssikret ytringsfrihed. Tilbage står så Vesterløkke med den forliste Silicon Valley 20 timers powerpoint omstruktureringside. Som om det var specielt genialt med en kæmpe chefrokade på DR, når organisation var i gang med en omfattende økonomisk omstrukturering samtidig. Igen et udtryk for den næsegruse og ureflekterede beundring for konsulenter og de private virksomheder i Silicon Valley, der gennemsyrer alle dele af DR på trods af, at DR aldrig bliver og aldrig skal være en privat virksomhed. Som DR’s medarbejdere så præcist udtrykker det i et åbent brev om Plummer og i virkeligheden alle medielederne lige nu: " I stedet for at stå fast og leve op til din opgave som chef, vakler du endnu engang og lader dine beslutninger styre af, hvordan vinden blæser mandag morgen på kontoret. Du gør alt det, en ledelse ikke skal gøre: skaber usikkerhed og forvirring."

Moralen er, at både rammerne og, hvordan de er blevet fyldt ud, har gjort det svært. Meget svært. Markedet er surt, men det er blevet endnu mere surt, fordi ingen har kunnet slå markedet. Tværtimod har cheferne gjort verdens værste business case endnu værre.