Hvor mange legoklodser koster en god ide?

Engang var kunderne blot de glade købere af et produkt. Sådan er det ikke længere. Nu skal kunderne være de glade udviklere af produktet, før de køber det. Brugerdreven innovation eller på engelsk CustomerMade er det store modeord lige nu. For kunderne er måske indgangen til flere penge, nye ideer, bedre produkter og et genialt nyt marketing trick, hvis blot man lukker dem ind i virksomheden. Det er i hvert fald nogle af de håb, som mange har til brugerdreven innovation og kundens nye rolle som medskabende prosumer.

Herhjemme er især Lego gået foran og har med stor succes inddraget kunderne i udviklingen af deres Mindstorm robotter. Det eneste, de glade brugere ønskede sig til gengæld for de gode ideer, var ifølge Lego en pose gratis legoklodser. Genial og gratis innovation, som oven i købet kan kalde sig demokratisk. Kunne man ønske sig mere som virksomhed. Udgangspunktet for Legos succesformel er en række principper, som samlet kan kaldes Mindstorm modellen. Den nylig afholdte konference CustomerMade satte fokus på Mindstorm modellens muligheder. Spørgsmålet er blot, om Mindstorm modellen er en ny måde at udnytte kunderne på eller en bedre måde at skabe produkt sammen med dem, der betaler for det? I Mindstorm modellen bliver brugerne betalt med gratis legoklodser, men er det en fair betaling for god ide? Kforum tog på konference for at høre Lego fortælle om Mindstorm modellen.

 

Hvad er CustomerMade?

CustomerMade handler om at give kunderne lov til at udvikle de produkter, som de selv ville købe. Hvis alt går vel, er resultatet et bedre og mere tilpasset produkt, fordi kundens behov er innovationens udgangspunkt og centrum. CustomerMade er dog ikke det samme som Open Source. De klassiske Open Source projekter som fx Linux og Wikipedia er 100 % drevet af engagerede brugere, der bidrager med nytænkning og arbejdstimer til udvikling og forbedring af produktet. Her er produktet et fælles gratis gode, som alle deler. Ingen og alle har rettighederne. Anderledes er det med CustomerMade. I Open Source hjælper alle hinanden gratis, mens i CustomerMade modellen hjælper alle virksomheden med at tjene flere penge. Det handler stadig om, at brugerne er medudviklere, men nu er processen sat i system, og rettighederne er beskyttet og ejes af virksomheden. Produktet er således et gode, som virksomheden ejer, mens brugerne udvikler pro bono. Spørgsmålet er, hvad der kan og vil motivere brugerne til at deltage, når produktet ikke er et fælles gratis gode som i Open Source? Nogle virksomheder tror, at følelsen af at være med og blive værdsat af virksomheden er betaling nok for de kreative brugere til at ville lege, mens andre er mere skeptiske. De kan ikke tage CustomerMade alvorligt, fordi det hele bygger på ildsjæle og gratis goodwill. For hvem udover Lego kan få sine kunder til gratis at medudvikle deres produkter. Næppe mange.

 

Ingen af de to modeller er dog lige relevante for alle virksomheder. Uanvendeligheden er åbenlys, når det fx handler om råvareproduktion som mælk og brød eller meget videnstunge industrier og produktudviklingsprocesser. Det er alle steder, hvor kunderne og demokratisk innovation ikke nødvendigvis er den magiske løsning, fordi de gode ideer kræver stor faglig viden langt ud over kundens produktkendskab. Samtidig er det ikke altid uden problemer at lade kunderne lege med. Det kræver både tid og resurser. Derfor er det også primært softwareudvikling, der kan havde den største glæde af brugerdreven innovation. Her kan man nemlig over nettet billigt samle og lede innovationsarbejdet blandt millioner af medskabende brugere, hurtigt og fleksibelt. Noget, som er en smule mere kompliceret i den klassiske råvareindustri og derfor mindre hensigtsmæssigt.

 

De førende brugere vs. de almindeligt interesserede brugere

Da Open Source og CustomerMade fænomenet var ungt, var idealet, at alle brugere skulle spille med hver gang. Men historien har vist, at det fortrinsvis er dem, som man kalder the lead users – de førende og mest entusiatiske brugere – som gider bruge tid og kræfter på at medudvikle produkter. I enhver brugerdreven innovationsproces er der således altid en fare for, at man får fat i en gruppe nørd-brugere, der slet ikke er repræsentative for det store flertal, fordi de simpelthen er for langt fremme og for entusiatiske i forhold det store flertal.

For at undgå at lade nørderne udvikle til nørderne er det derfor alfa og omega, at man samler den rette brugergruppe, som svarer til flertallets behov og forventninger, hvis det store flertal af brugere skal købe produktet senere.

 

Det er netop derfor, at Lego i deres udvikling af Mindstorm robotter har været meget selektive med, hvem der skulle med. Løsningen blev for Lego at køre med to brugerspor samtidig for at få den nødvendige spredning. For det første indgik Lego et tæt samarbejde med de bedste lead users og lod dem underskrive et antal kontrakter. For det andet åbnede man et kontrolleret udviklingssite for almindelige og gennemsnitlige brugere. De førende brugere har deres bestemte tilgang til produktet. Og den er god ud fra et langsigtet udviklingsperspektiv. Men det er ikke nok, da den kan være lidt flyvsk og futuristisk. Det er også nødvendigt med de almindelige brugeres umiddelbare kreativitet og syn på produktet. For det er dem, der udgør den største målgruppe. Dialog på nettet er her vejen frem. På Legos hjemmeside er der således oprettet et community for Mindstorm brugere. Og så skal der nogle redskaber til, så man kan prøve at lege med sagerne. Her har Lego en platform, hvor man kan designe for sjov, men også for alvor. For der er nemlig også en virtuel fabrik, hvor man kan lave lige det produkt, man vil have, og så få det tilsendt. Endelige kan man komme på Lego workshops og få en rundvisning hos Lego, hvor man møder designere osv. Denne tilgang fik navnet Mindstorm modellen. Et enestående dansk eksempel på CustomerMade modellen i praksis.

 

Strøm til klodserne

Alle elsker Lego, men hvis nye generationer skulle lege videre med klodserne, måtte der sættes strøm til. Det skete førte gang i 1998. Og i januar 2006 kunne Lego Mindstorm så præsentere en second generation af deres programmerbare Lego robotter. Tiden mellem 1998 og 2006 har Lego brugt på at udvikle det nye produkt sammen med slutbrugerne. Og når det kommer i butikkerne til august, er det formentlig garanteret en sikker succes, hvis Mindstorm modellen er løsningen. Alt i alt fordi kunderne har haft lyst til at lege med. For det er sjovt at få lige præcis det mærkværdige produkt, man kunne tænke sig - hvis man altså er legoist. Resultatet er, at Lego får suget dyrebar viden ud af brugerne. Og det er helt, helt gratis.

 

En win-win situation for alle? Desværre ikke altid; selvom Lego nok skal tjene penge, er det mere usikkert, hvad brugerne får ud af det. For hvis brugerne ikke behandles ordentligt, er det grov udnyttelse, at de ikke har patent på deres kreativitet. Pointen er, at CustomerMade ikke kun har sine lyse sider, men også en mørk side af udnyttelse. Hvor det, der tilbydes som inddragelse, i virkeligheden ofte koster dem, der inddrages, muligheden for at tjene penge på de gode ideer, når de bliver til virkelighed. De mørke sider kan man kun undgå ved at behandle de ikke-ansatte og amatør-professionelle medarbejdere ordentligt med en økonomisk kompensation. Noget, som ikke er en naturlig konsekvens af CustomerMade modellen – og netop det, som gør, at CustomerMade altid er langt mere udemokratisk og potentielt mere usympatisk end Open Source modellen, hvor alle arbejder for alle, og ingen arbejder for, at andre kan tjene penge. Efter projektchef Søren Lund fra Lego var færdig med sin præsentation på CustomerMade konferencen, blev det tid til spørgsmål fra auditoriet. Kforum udnyttede muligheden og spurgte Søren Lund, om han ikke syntes, folk blev udnyttet i Mindstorm modellen. Her er Legos svar på tiltale og retfærdiggørelsen af, at prisen for en god ide er gratis legoklodser.

 

Spørgsmål fra CustomerMade konferencens deltagere til projektchef Søren Lund

 

Hvordan styrer man balancen mellem at udnytte folk og trække på deres ressourcer?

”Jo, det er selvfølgelig et udmærket spørgsmål. Men det er egentlig ikke et problem. For de lead users, vi inviterer med, handler det jo om, at det er deres passion. Grunden til, at folk gider bruge deres tid på det her, er formentlig, at det er sjovt og giver en vis anerkendelse. Og den bedste innovation sker jo, når mennesker er aktivt involveret i at designe, skabe og eksperimentere ud fra deres interesser og lyster. Og de vil for øvrigt slet ikke have penge. Men de får selvfølgelig nogle legoklodser.”

 

Hvordan får man de rigtige lead users?

”Det kan man jo aldrig være fuldstændig sikker på. Man er nødt til at risikere noget. Det har altid været vigtigt for mig at mærke efter i maven; føles det godt, så tror jeg også på det. Ellers har vi jo også nogle kriterier, de skal opfylde, og så har vi samtaler med dem. Det vigtigste er, at de er passionerede, intelligente og loyale.”

 

Hvordan kommunikerer man med lead userne; hvordan holder man dem i ørerne?

”Først vil jeg sige, at jeg tror ikke på det her med at holde folk i ørerne. Vil man gerne have en CustomerMade forretningsmodel, må gå ind i det 100 %. Det betyder, at når først man har indgået et samarbejde med lead users, så skal man have fuld tillid til dem. Og så skal man selvfølgelig mødes med dem. Det sker både over nettet og i form af gode gammeldags face-to-face møder.”

 

Hvordan sikrer I så, at de her lead users ikke løber med de gode ideer?

”Som jeg sagde før, risikerer man altid noget, når man begiver sig ind i denne type forretning. Det handler selvfølgelig om at finde de gode lead users, der er loyale. Samtidig har vi jo også rettigheder på alle vores produkter. Der er ingen, der kan gå ud og lave en legoklods uden at blive sagsøgt.”

 

Opstår der her en ny spændende hybrid her mellem marketing og produktudvikling?

”Det er jeg slet ikke i tvivl om, at der gør. Når vi markedsfører vores nye robotter, sker det gennem alle de kendte kanaler. Men i og med at vi har fået så stor kontakt til brugerne og har fået skabt så stort netværk, som vi har, sker der også en masse viral- eller word-of-mouth marketing. Jeg tror slet ikke på at dele marketing og produktudvikling op. Vi arbejder i stedet integreret på den måde, at der konstant er produktudvikling, fordi brugerne har mulighed for at være med. Samtidig sker der konstant marketing, fordi rygtet spredes om, at her er et kvalitetslegetøj, der er sjovt.”

 

9.610 robot-entusiaster

Søren Lund besvarede engageret publikums spørgsmål, mens han viste den nye, fine robot frem. Den er CustomerMade og vil de næste par måneder blive afprøvet af 100 ud af 9.610 robot-entusiaster i alderen 18-75 år og fra 79 forskellige lande, der for nylig søgte om at blive Mindstorms udviklere. Udviklerne får adgang til et lukket forum på Internettet, hvor de kan kommunikere med hinanden, få nyt om projektet, debattere forskellige emner, beslutte sig for løsninger og hjælpe med at skabe den fankultur, der skal støtte lanceringen af de nye robotter.

 

De ved jo bedst

Og det er lige præcis her i opdyrkelsen af denne kultur, dette community, at Lego er milevidt foran andre almindelige virksomheder. For det er her, brugerne bliver serviceret på en måde, der virker fremmende for virksomheden og produktet. Det rigtige miljø og de positive fortællinger skaber en bølgebevægelse, som alle gerne vil være med på. Og Lego høster bare resultaterne, mens rettighederne er beskyttet. Det er Lego-modellen i en robotskal. Set fra virksomhedens synsvinkel er det en fantastisk god idé. Spørgsmålet er, om det er en god ide at betale brugerne med gratis legoklodser. Svaret er nej, hvis man havde spurgt brugerne.

Relaterede artikler

Wikipedia: kan man stole på hvem som helst? - ”At besøge Wikipedia er som at besøge et offentligt toilet. Det kan være åbenlyst beskidt så man ved at man skal være fo...
Byggeklodsen til et brandfællesskab - Hvad kan virksomheder lære af voksne menneskers lidenskabelige leg med LEGO? De kan lære formlen for et fællesskab omkri...
Lego brick blogger - Som topchef for en global koncern er det en udfordring at kommunikere hele vejen rundt i organisationen. LEGO har erfare...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

44 JOB

Pressechef

Se alle job Indryk job

Job

Pressechef

Frist: 13. august

Student assistent

Frist: 9. august kl. 12.00

Grafisk designer

Frist: 7. august kl. 12.00
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.