Statistik kan bruges og misbruges til mange ting. Et par forbehold er derfor nødvendige.
Medieomtale er ikke den eneste form for synlighed, der findes. Mange af de nævnte organisationer bruger mange penge på klassisk reklame, hvad der giver en stor synlighed i tv, print og trafikmedier. Alt dette er slet ikke talt med i denne undersøgelse. Organisationer, som nærmest er usynlige i den journalistiske del af dagbladene, kan i virkeligheden være meget synlige, hvis klassisk reklame tælles med.

Børnefonden er for eksempel stort set usynlige i pressen, men meget synlige i tv-reklameblokkene. Den umiddelbare usynlighed i pressen dækker altså over, at de satser på at købe synlighed fremfor 'gratis' synlighed i form af omtale.

Synlighed er ikke alt. De fleste organisationer har oplevet at få megen medieomtale - enten ufortjent eller som dårlig omtale. De klassiske eksempler er den megen omtale, Red Barnet fik på en korruptionssag, eller den megen omtale, Røde Kors fik, da Jørgen Poulsen gik ind i politik. Næppe noget, som har været godt for de to organisationer. Synlighed er derfor aldrig et mål i sig selv. Langt vigtigere er naturligvis positiv synlighed og gennemslagskraft på de rigtige sager.



Det lokale og nettet mangler
Datamaterialet er også begrænset. Infomedia-målingen viser kun de landsdækkende medier uden de regionale og lokale medier. Mange organisationer prioriterer de lokale medier højt, fordi de har et stort bagland af frivillige og lokale aktiviteter. Hvis de lokale medier havde været inddraget i analysen, ville billedet nok også ændre sig en smule, specielt for organisationer med mange lokale afdelinger og projekter, for eksempel Danmarks Naturfredningsforening. Elektroniske medier, og hvad der sker på sociale medier som Facebook, tæller heller ikke med. Det er en stor svaghed, når man måler på organisationer, som ofte er meget synlige i de elektroniske medier. Senest har for eksempel Rådet for Større Færdselssikkerhed været synlig på nettet med en cykelhjelmkampagne.

Det er forbehold, som betyder, at konklusionerne skal tages med et gran salt. Her er altså mere tale om tendenser end et komplet billede af en organisations synlighed på tværs af alle medier og målgrupper. Tallene er dog ikke ubrugelige, idet synlighed i landsdækkende medier smitter af på de medietyper, som ikke er en del af datamaterialet. Fordelingen af synlighed i de landsdækkende printmedier kan derfor tages som et fingerpeg om synligheden i de regionale medier såvel som på nettet.



Mastodonterne maser sig på
De absolutte tal fra Infomedia-databasen for medieomtalen i landsdækkende dagblade 2000 og 2008 viser, at det er mastodonterne med mange ansatte og de store folkesager som kræft og nødhjælp, der vinder stort. De har sat en dagsorden for godt ti år siden, og det gør de stadig i dag. Simpelthen fordi de berører mange mennesker, hvad der giver demografisk, politisk og mediemæssig impact. Som kommunikationschef i Kræftens Bekæmpelse Kurt Damgaard udtrykker det:

"Vi er i Kræftens Bekæmpelse særdeles tilfredse med, at vores medieomtale fortsat stiger fra et i forvejen højt niveau. At det også sker i de landsdækkende medier, er en naturlig følge af, at kampen mod kræft vedkommer os alle. En tredjedel af Danmarks befolkning bliver ramt af kræft - de to andre tredjedele er i familie med dem."

Det er en identifikation, relevans og betydning, som få andre sager har og kan opnå. En anden, ikke uvæsentlig forklaring er, at både Røde Kors og Kræftens Bekæmpelse har opbygget slagkraftige organisationer, som kan løfte mange opgaver. Det giver mere mediesynlighed, når flere afdelinger kan skabe historier.

Pressechef Hans Beck Gregersen fra Dansk Røde Kors er glad for den delte førsteplads, ikke mindst fordi Røde Kors har kunnet holde positionen på trods af, at der de seneste år ikke har været nogen markante internationale katastrofer til at rydde mediedagsordenen. Reglen er nemlig, at synligheden hos de store nødhjælpsorganisationer som Folkekirkens Nødhjælp og Røde Kors stiger i år med mange katastrofer og falder, når katastroferne udebliver. Modsat Kræftens Bekæmpelse, hvor det er den snigende og evigt tilbagevendende katastrofe i den nære familie, som sætter spot på organisationens vigtige arbejde.



En guddommelig kommunikator
De eneste to, som for alvor rykker udover Verdensnaturfonden, er Læger uden Grænser og Rådet for Større Færdselssikkerhed. Læger uden Grænser forklarer successen som en kombination af flere ting. Kommunikationschef Maria Dohn fra Læger uden Grænser forklarer:

"Vi har i de seneste ti år været begunstiget af at have en formand, som er en guddommelig kommunikator (Søren Brix Christensen, red.). Vi havde i forbindelse med tsunamien i 2004-2005 og jordskælvet i Pakistan senere i 2005 et slags gennembrud i medierne. Ikke mindst på grund af vores nej tak til flere penge til tsunami-indsatsen. Vi har i de senere år valgt at skubbe vores udsendte læger og sygeplejersker lidt længere frem på scenen i forhold til vores kommunikation. Det har for eksempel betydet, at vi helt konsekvent sender pressemeddelelser ud, når en dansker bliver udsendt med Læger uden Grænser. Og pressemeddelelserne bliver som oftest bragt i både landsdækkende og regionale aviser. Vores kommunikationsindsats er professionaliseret i takt med, at støtten til os er vokset. Det har betydet, at vi kan bruge flere kræfter på både fundraising og kommunikation. Og så giver ansættelsen af en kommunikationschef med rødder i nyhedsmedierne større forståelse for, hvordan nyhedsmedierne fungerer, og hvordan man kommer igennem med sine budskaber. Det er tydeligvis lykkedes, og det er vi glade for."

Man kunne også overveje, om Læger uden Grænser i 2008 fik lidt mere omtale grundet tv-serien Sommer, hvor helten jo netop arbejdede for organisationen. Rådet for Større Færdselssikkerhed ser fremgangen som en konsekvens af at de arbejder mere strategisk og målrettet på at skabe goderelationer til journalisterne.


" Fremgangen er resultatet af et strategisk valg, hvor vi har haft fokus på at skabe en god relationen til medierne. Vi har skræddersyet historierne, vinklet dem geografisk og haft et stort udvalg af interessante personcases, der kan supplere budskaberne. Vi har i det hele taget arbejdet offensivt eksternt, samtidig med at vi har brugt ressourcer på at uddanne projektlederne i at levere budskaberne på en professionel og troværdig måde. I dag er det faktisk sådan, at journalisterne selv ringer og spørger, om vi har en god historie og det er helt klart fordi vi har arbejdet koncentreret på at styrke relationen til medierne. " udtaler Karina Petersen underdirektør for Formidling, Kommunikation og Kampagner i rådet.



Obama har skabt ørenlyd
Amnesty ligger på en flot tredjeplads i både 2000 og 2008. Specielt flot, fordi det er en miniput-organisation i sammenligning med de nærmeste "konkurrenter".

Den flotte fremgang i 2008 takker man kineserne, Bush og ikke mindst Obama for. Ballade om Tibet har uden tvivl også givet synlighed og drama til spørgsmålet om menneskerettigheder, som er organisationens hovedsag.

"Vi havde stor fokus på menneskerettighederne i Kina op til OL i Beijing i 2008. Amnesty International satte dagsordenen med en række kritiske rapporter om Kina. Vi forsøgte at holde de kinesiske arrangører og IOC fast på løfterne om at skabe forbedringer for menneskerettighederne, og vi kritiserede anholdelserne af fremtrædende systemkritikere i månederne op til OL. Amnesty fungerede som ekspert på en række grundlæggende forhold - herunder ytringsfrihed, forsamlingsfrihed, dødsstraf, internetcensur og arbejdstagerrettigheder - og vi kunne løbende præsentere medierne for cases, der satte navne og ansigter på fangerne i Kina. Vi var den kritiske vinkel midt i OL-euforien. 2008 var også 60-året for FN's Verdenserklæring om Menneskerettighederne og præsidentvalget i USA - to begivenheder, som gav stor medieomtale for Amnesty International. Med valget af Barack Obama bevæger USA sig væk fra det spor, som har præget USA's såkaldte krig mod terror siden 2001, og Amnesty blev flittigt brugt til at beskrive Obamas udfordringer, når det gælder afviklingen af Guantánamo, CIA's hemmelige fangetransporter og fangemishandlingen i fængslerne i Irak og Afghanistan," siger pressechef Ole Hoff-Lund.



'Giv en ged' gik rent ind
Folkekirkens Nødhjælp rykker også med en stigning på 49 procent siden 2000.
Organisationens kommunikationschef, Mads Klæstrup, forklarer det på følgende måde:

"Folkekirkens Nødhjælp har en række succesfulde kampagner, der trækker omtale. Nogle er vokset siden 2000 - som f.eks. vores landsindsamling. Og nye er kommet til som for eksempel Giv en Ged og vores indsats på Roskilde Festival. Også mindre og tidsafgrænsede tiltag kan betyde noget for volumen på omtale som for eksempel vores kampagne mod klyngebomber i 2008. Samtidig har vi en række stærke eksperter og talsmænd - ikke mindst i vores generalsekretær Henrik Stubkjær og vores internationale chef Christian Friis Bach. Begge bliver de ofte brugt af medierne - og de blander sig også ofte selv aktivt i debatten."

Uden tvivl har også den energiske Mads Klæstrup givet organisationen et mere hipt og synligt image. Tænk blot på Giv en Ged-kampagnen på Facebook, som har skabt mediestorm i de landsdækkende medier. Et epokalt og orginalt skift i, hvad og hvordan nødhjælpsorganisationer kommunikerer igennem sociale medier. Det slags giver bonus i de landsdækkende medier.

Klima er mere omtalt end stakler
Mest bemærkelsesværdig er interesseorganisationen WWF, der i medierne er rykket fra at være en harmløs pandabjørn til en aggressiv klimatiger. Fra at have haft fokus på natur og miljø er WWF i dag helt i front i de omsiggribende klimadebatter. Her skal det bemærkes, at den tidligere toppolitiker Gitte Seeberg, som i dag er dansk generalsekretær for WWF, kan have bidraget til at øge synligheden, da hun er på hjemmebane, når det handler om at påvirke EU i forbindelse med internationale klimadebatter og diskussioner om energiforsyninger. Hvor stor en forskel hun har gjort, kan dog diskuteres. Gitte Seeberg startede nemlig først i efteråret 2008.

Tankevækkende er det ikke rigtig lykkedes Greenpeace at hoppe på avisernes klimavogn. Har de mon sovet i timen? WWF's triumf peger tilbage på Greenpeace' manglende evne til at spille blot lige op på, hvad der ellers burde være hjemmebane, klodens miljøudfordringer.



Er naturfredning gået af mode?
Danmarks Naturfredningsforening taber dramatisk terræn. Hvad der er baggrunden, er uklart. For få år siden kom René la Cour Sell til fra jobbet som direktør for Rådet for Større Færdselssikkerhed. Den berømte Mr. Sikker Trafik kunne i sit tidligere job komme i medierne, men den evne synes ikke at være flyttet med til Danmarks Naturfredningsforening.

Muligvis er det klimadagsordenen, som skygger og tromler de andre naturdagsordener, eller også har danskerne tabt interessen for naturfredning. Der er dog en livlig lokal debat, som ikke afspejles i Infomedia-målingen.

Flygtninge ikke populære
Dansk Flygtningehjælp taber stort på synlighedskontoen. Ikke mærkeligt i det aktuelle flytningefjendtlige klima i dansk politik. Selv forklarer organisationen det med et dramatisk skift i dens samfundsmæssige opgave. Kommunikationschef Mik Steenberger siger:

"I 2000 var Dansk Flygtningehjælp midt i en voldsom overgang fra at have haft det samlede ansvar for al integration i Danmark til at være en organisation med internationalt fokus. DFH havde qua sine arbejdsopgaver i Danmark i mange år haft en meget stor pressedækning. Med bortfaldet af disse omfattende integrationsopgaver måtte man forvente et kraftigt fald i pressedækningen. Vi må også konstatere, at udenrigsstoffet i den danske presse ikke er overvældende højt prioriteret, for nu at sige det pænt. Og det fremmer ikke dækningen af DFH's internationale arbejde for flygtninge - et område, som vi bruger cirka 70% af vores omsætning på. Hertil kommer, at jordskælv, tsunamier, oversvømmelser og andre naturkatastrofer naturligt nok fylder meget, og da det ikke er inden for vores mandat, er DFH ikke på banen her."



De mindst synlige
Red Barnet taber tydeligt terræn, hvis vi sammenligner med størrelsen af organisationens medieomtale i de landsdækkende trykte medier i 2008. Ca. 30 procent mindre omtale må siges at være en signifikant tilbagegang. Hertil skal det dog bemærkes, at år 2000 var et annus horribilis år for organisationen, der på dette tidspunkt var i gang med at skaffe sig af med den tidligere generalsekretær, den meget omstridte Laue Traberg Smidt. Så den forholdsvis store medieomtale i 2000 er organisationen nok ikke ked af, ikke er fortsat i 2008. Nogle gange er et fald i synligheden ganske positiv, for al omtale er ikke god omtale.

Ibis er målingens helt store taber i procent og absolutte tal. Ibis er en udviklingsorganisation, der arbejder globalt, nationalt og lokalt for at sikre mennesker i Afrika og Latinamerika lige adgang til uddannelse, indflydelse og ressourcer. Det gider de landsdækkende medier tydeligvis ikke at interessere sig for, og den beskedne interesse er oven i købet i frit fald. I 2008 er det næsten kun Kristeligt Dagblad, der blandt de landsdækkende medier dækker ulandsforhold, hvilket giver organisationen meget lidt taletid i det danske medielandskab.

Tilbage står det samlede billede, at den gode sag har en ret stabil synlighed over tid. Og at de, der rammer tidsånden rent, rydder forsiden. Lige nu er det klimatigeren WWF, næste år er det nok en anden god sag, som er den gode sag i medierne.