Pressemeddelelser fikser ikke grundydelsen

Med 500.000 kunder om dagen og 100-200 pressekontakter om ugen er der mere end en almindeligt stor berøringsflade at tage fat på for DSB Kommunikation. Øget fokus på den interne kommunikation skal gøre de daglige relationer til kunderne endnu bedre - blandt andet.

Artiklen er venligst udlånt af KOM magasinet fra udgave 47/april/2010

Når man spørger DSBs kommunikationschef Anna Vinding hvad det vigtigste fokus er i DSBs kommunikationsafdeling lige nu, så bliver man øjeblikkeligt sat på plads. For i DSB kan man ikke spørge sådan - til kommunikationsafdelingen isoleret.

- Her er kommunikationsafdelingen fuldstændig integreret i forretningen, og derfor kan kommunikationsafdelingens fokusområder slet ikke skilles fra forretningen. Og det vigtigste projekt i DSB lige nu er at vi opgraderer vores linjekommunikation, siger Anna Vinding.

DSB vil nemlig gerne være bedre til intern kommunikation. Det er noget som både medarbejdere og ledelse efterspørger. Derfor har DSB Kommunikation netop fået ny organisation. De 17 medarbejdere er blevet delt op i to enheder. Anna Vinding sidder i toppen som koncernkommunikationschef, og så har man ansat Ulrik Grimstrup til at være chef for intern kommunikation der både rummer intern massekommunikation og intern forandringskommunikation. Den nye afdeling har ansvaret for DSBs ugeavis, for de tre-fem daglige nyheder på intranettet og meget andet. Claus Dithmer har som pressechef ansvaret for den anden del, som blandt andet tager sig af presse, bladet Ud & Se med videre.

- Det er ikke udtryk for et voldsomt paradigmeskift, for vi har naturligvis altid haft fokus på intern kommunikation. Men når man er så stærk til massekommunikation som DSB er det, kan det have en tendens til at gå ud over linjekommunikationen. I organisationen har man kunnet opleve at se nyheder om DSB i medierne som medarbejderne ikke har fået forklaret godt nok af deres lokale chef. Nogle gange er det ganske enkelt gået for stærkt, og det har skabt uligevægt i kommunikationen, forklarer Anna Vinding.
Hun påpeger at en del af vanskeligheden består i at det er nemmere at styre massekommunikationen end den kommunikation der skal foregå gennem de 400 førstelinjeledere i DSB.

- De er de vigtigste ambassadører, og det er dem der har kontakten til medarbejderne. Derfor er det en vigtig del af opgaven at klæde dem på så vi er sikre på at budskaberne kommer rigtigt ud til de 9.000 medarbejdere. Vi vil gerne have konsistens i det, og vi vil sikre feedback.


Selvstændige medarbejdere
Men hvorfor er det at behovet for at sætte ekstra fokus på kommunikationen til DSB-medarbejderne opstår lige præcis nu - og ikke i går eller i morgen?
- Vi har fået et samfund hvor medarbejderne heldigvis har stor ansvarlighed og er i stand til at træffe selvstændige beslutninger. Det vil vi gerne understøtte. Men hvis man ikke er informeret, kan man ikke tage ansvar. Så selvom det jo ikke er sådan at medarbejderne selv skal tage ansvar for beslutningen om hvornår togene skal sendes af sted, er der alligevel en masse situationer hvor det er rigtig godt hvis medarbejderne tager ansvar for beslutninger. De skal jo ikke ringe herind og spørge om lov til at uddele gratis kaffe hvis toget går i stå, så de skal kunne agere i de situationer hvor der opstår behov.

- Det kan de gøre hvis de forstår hvor vi vil hen med virksomheden, og hvorfor vi gør som vi gør. Medarbejderne er ambassadører i forhold til DSBs omdømme og de daglige relationer til kunderne. Vi får folk til at tage toget ved at levere en god vare, men man kan ikke drive virksomheden i henhold til mængder af reglementer som man gjorde i gamle dage. Medarbejderne vil gerne tænke selv - derfor er intern kommunikation vigtigere end nogensinde før.
Hos DSB er det ikke kun koncernledelsen der tegner virksomheden udadtil. Det er lige så ofte de ansvarlige chefer der udtaler sig.

- Både medierne og offentligheden vil gerne se den ansvarlige chef - og det er i øvrigt også med til at profilere DSBs ansvarlighed og succes at vise at vi har kompetente chefer på alle områder, siger Anna Vinding.


DSB har den presse DSB fortjener
DSB får meget presseomtale. Hver uge året rundt er der omkring 100-200 kontakter mellem DSB og pressen. Ikke alt er positivt.
- Men vi har den presse vi fortjener. I langt de fleste tilfælde får vi lov til at komme til orde. DSB vil jo altid være en virksomhed der har en kritisk bevågenhed - og det skal vi også være. Naturligvis opstår der indimellem konflikter mellem DSB og medierne - men helt generelt har vi besluttet at være robuste. For DSB er stor, synlig og ejet af alle danskere. Med 500.000 kunder om dagen vil der altid være noget at kritisere - og vi kan jo ikke lave produktet om hvis der opstår en fejl, forklarer Anna Vinding og fortæller samtidig at DSBs omdømme bliver bedre og bedre. I Reputation Track ligger man i dag på omkring 55 procent, og det er en stigning på 19 procent siden 2006. De to vigtigste årsager til det forbedrede image blandt danskerne er dels at rettidigheden efterhånden er rigtig god, dels at DSB har fået løst sit IC4-problem.

- Kommunikationsafdelingen har ikke nogen særskilt andel i det. Vi kan ikke gå ud med en lyserød spand maling, så resultaterne og den baggrund de er opnået på, fortæller at man kan være med til at fortælle de gode historier, men man kan ikke informere eller kommunikere sig ud af problemerne hvis der ikke er substans bag, siger Anna Vinding.


Kriseberedskab
DSB har mange års erfaring i kriseberedskab, og cheferne i DSB er generelt vant til at være eksponerede.
- Som kommunikationschef er jeg heldigt stillet fordi det er sådan. Forståelsen er der nemlig, men det er ikke det samme som at man ikke kan komme til at føle sig under pres hvis der opstår en dårlig sag.
Anna Vinding fortæller at hun deltager i koncernledelsesmøderne i DSB, og at man her én gang om måneden har issues management på dagsordenen. Ikke alene bundet op på kommunikation, men på hele forretningen. Her tages en bred vifte af emner under behandling, fra CSR, til miljø og arbejdsmiljø.

- Men det er sjældent det er fejlene der skaber krisen alene. Oftere handler det om hvordan fejlene bliver håndteret, understreger Anna Vinding og vender her tilbage til sine pointer om betydningen af god intern kommunikation.

- Krisekommunikation er superspændende og nødvendigt, men hjertet ligger tættere på intern kommunikation. Jeg ser det sådan at jo bedre vi er til intern kommunikation, jo bedre kan vi kommunikere udadtil, og jo bedre kan vi løse problemerne. Gør noget ved problemet, og kommuniker løsningen. Det er sådan vi gør, siger hun.
Mange faktorer udgør fundamentet bag de beslutninger der bliver taget. Men beslutningerne baserer sig også på den viden ledelsen har fra DSB-medarbejderne - DSB arbejder nemlig med whistleblowere.

- Vi får den viden vi har brug for, fordi vi har en kultur hvor det er karrierefremmende at påpege problemer. Og vi arbejder med at få illustreret over for medarbejderne at DSB har en række dilemmaer på alle niveauer, og at de skal handle med omtanke.


Jobbet er blevet meget mere strategisk
Da Anna Vinding blev ansat i DSB, var det næsten udelukkende pressehåndtering det handlede om i DSB Kommunikation.
- Så over tid er der sket en klar forandring i kommunikationschefens rolle. Mit job er blevet mere strategisk, blandt andet fordi det ikke er mig der skal kommunikere. De moderne ledere skal og vil selv. Det er et parameter at kunne kommunikere for at blive leder i DSB. Kommunikationsafdelingen er maskinen, de andre er de udførende, og de forventer kommunikationsplaner og backup i et meget større omfang end for bare 10 år siden.

DSBs kommunikationsplaner er generelt meget projektbaserede, og strategien ligger på de konkrete projekter. Man har også en formuleret kommunikationspolitik som er blevet opgraderet for nylig - Anna Vinding kan slet ikke forstå at nogen kan leve uden sådan én - og nu går man så i gang med den proces der skal gøre DSB endnu bedre til at planlægge og gennemføre kommunikation. Blandt andet skal man have uddannet mange flere medarbejdere til at kommunikere, for eksempel de før omtalte 400 førstelinjeledere.

- Forberedelse er vigtig. Man er nødt til i ledelsen at gøre sig klart hvilke holdninger man vil kommunikere. Også derfor er det vigtigere end nogensinde at have en kommunikationsplan, mener Anna Vinding.
Hos DSB er det også sådan fordi virksomheden på forholdsvis få år er gået fra en gammeldags statsejet virksomhed til en virksomhed i konkurrence - og et af de mest succesrige togselskaber i Europa.

- Vi arbejder i princippet på samme måde som hvis vi var et aktieselskab - det vil blandt andet sige at vi følger principperne i årsregnskabsloven. Og vi tjener kunder og ejere på samme måde som andre virksomheder. Hos os er de så tilfældigvis de samme. Så der er kontant afregning ved kasse ét - og vi har ikke en chance hvis vi lukker øjnene og tror at så går problemerne væk inden vi åbner dem igen, siger Anna Vinding.

Relaterede artikler

Topchefer, kom ud af busken - Spindoktorers opgave er at skaffe positiv omtale af deres politikere. Pressechefer er ansat til at skaffe positiv omtale...
Spammer du pressen? - Det er spam at sende pressemeddelelser for sent ud på dagen. Det er spam at sende pressemeddelelser for bredt ud. Det er...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

32 JOB

Kommunikationskonsulent, udviklingsleder

Se alle job Indryk job

Kursus

Strategisk kommunikationsrådgiver

Kurset er udsolgt - tilmeld dig hvis du vil på venteliste

Se alle Bliv klogere

Få nyhedsbrev

Job

Kommunikationskonsulent, udviklingsleder

Frist: 30. september

Studentermedhjælper

Frist: Hurtigst muligt

Studentermedhjælper

Frist: 12. oktober
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.