Artiklen er første gang bragt i Retorikmagasinet

”Stop den nar!” ”Manden har helt åbenlyst valgt at spille idiot til det sidste”. Ordene stammer ikke fra et barslagsmål, men derimod fra Ekstra Bladets leder den 28. april sidste år. Anledningen var tidligere Forsvarschef Christian Hvidts forestående afskedsceremoni – en ceremoni, der ifølge Ekstra Bladet, ville løbe op i godt 40 mil. kroner. Og det vel at mærke i en tid med stramme forsvarsbudgetter. Dengang lykkedes det medierne med et bombardement af indignerede tilråb at få Forsvarschefen fyret og politikerne til at overbyde hinanden i forargelse.

Forargelse skortede det heller ikke på blandt danske fiskere da Mariann Fischer Boel den 20. december kunne præsentere EU's nye fiskerireform. Den skulle øge mængden af torsk ved at skære i mængden af fiskere. Ikke et velvalgt trade off mente mange fiskere der så reformen som et nådesstød for erhvervet. Men på trods af højlydte protester og rigelig mediedækning lykkedes det aldrig fiskerne at gennemtvinge ændringer i reformen. Heller ikke selv om de i februar truede med at boykotte aftalen.

Medierne har fået større politisk indflydelse. Men magten er betinget. Det er nemlig ikke altid muligt at udøve den. ”General Flottenhejmers” afskedsparade førte til politiske indgreb og løfter om opstramning. Men sagen om fiskerireformen løb derimod ud i sandet. Det eneste der kom ud af fiskernes utilfredshed, var en forstående Fødevareministers symbolske besøg på havnen. Det rejser spørgsmålet: Hvad adskiller de to sager?

En histories forvandlinger
Historier i medierne kan bruges til at påvirke politikerne. Som historien om den ødsle general. Men ikke alle historier duer. Det kræver en særlig historie hvis man vil styre politikernes handlinger. En historie skal nemlig prioriteres højt af både medier og politikere før den kan udløse politiske konsekvenser. Og det bliver den kun hvis den opfylder tre vigtige krav:

For det første stilles der krav til historien for at den overhovedet kan blive bragt. Der er hård konkurrence om mediernes spalteplads og sendetid. For at kunne deltage i den konkurrence, kræver det at der er personer der kan og vil presse historien igennem i medierne. Hvis dette krav ikke opfyldes, vil historien aldrig blive bragt, men forblive usynlig for politikere og den store offentlighed.

Det andet krav der skal opfyldes, afgør om historien kan blive til en rigtig mediestorm. De historier der får adgang til medierne, ender oftest som små notitser eller enkeltstående artikler. Men for at påvirke politikerne, er det nødvendigt at starte en mediestorm hvor hele medieverdenen fokuserer på én enkelt sag. Sådan en storm opstår kun hvis historien virkelig kan sætte sindene - eller pisset - i kog. For den politiske historie stiller det ét afgørende krav: Historien skal afsløre brud på vore grundlæggende demokratiske normer og værdier. Hvis man kan vise at principper som frihed, lighed og broderskab er blevet krænket – så er mediestormen i hus!

Men historien skal opfylde et tredje og sidste krav før det bliver muligt at påvirke politikernes handlinger. Det er nemlig ikke alle mediestorme der får politiske konsekvenser. Det illustrerer sagen om fiskerireformen, der rigtignok fik megen dækning, men som aldrig udløste politisk handling. Vi betragter her kun en historie som succesfuld hvis der opnås politisk handlen. Det rejser det tredje krav: At de ansvarlige politikere har en grund til at reagere på sagen med løfter og initiativer. Hvis politikerne ingen incitamenter har, sker der nemlig ingenting.

Den usynlige banan
Vi skal se lidt nærmere på hvordan mediernes tre krav manifesterer sig i dagspressen. Det første krav bliver stillet før historien overhovedet bliver bragt. Medierne sorterer nemlig mange historier fra. Erfaringen viser dog, at det er muligt at presse sager igennem i medierne. Især hvis man er mange, indflydelsesrige og godt organiserede. Derfor er det vigtigt, at en historie opfylder det første af vore krav: Der skal være nogen der kan og vil bringe historien ind i medierne. Ellers forbliver historien usynlig – den skæbne overgik følgende interessante banansag.
Handelsorganisationen WTO har lavet en række særlige handelsaftaler. En af disse hedder Lomé-aftalen og er en ordning mellem EU og nogle tidligere europæiske kolonier i Asien og Afrika. Ordningen går kort fortalt ud på at bestemte varer fra de lande fritages fra told på det europæiske marked. Landene bliver dermed privilegerede eksportører til EU, samtidig med at europæerne får billigere varer.

Men aftalen betyder også, at andre varer holdes ude. Eksempelvis kan gode mellemamerikanske bananer simpelthen ikke konkurrere med de toldfrie og billige - men dårligere - asiatiske. Resultatet er at mellemamerikanske bananer aldrig når frem til Europas supermarkeder og de europæiske forbrugeres maver. Det er især tyskerne harme over. Tyskerne er nemlig det mest bananspisende folkefærd i verden.
Banansagen har fået god mediedækning i Tyskland. Forbrugere er rasende over at blive spist af med dårlige bananer, og derfor rejser de banandebatten i de tyske medier. I Danmark har vi imidlertid ikke set skyggen af en debat. Forklaringen kan simpelthen være, at vi ikke har samme svaghed for bananer. Der er derfor ikke organiserede og indflydelsesrige grupper der kan og vil promovere historien igennem i de danske medier.

Det betyder dog langt fra at man ikke kan problematisere sagen på en anden måde. Da SF i marts måned 2003 udgav en tryksag som protest mod EU’s toldbarrierer, slog de faktisk på samme principielle problemstilling som i banansagen. Men partiet brugte den snedige strategi at gå et skridt tilbage og angribe et langt større problemkompleks, nemlig hele EU’s landbrugs- og handelspolitik. Retorisk forsøgte man at gøre storpolitikken personlig: ”Så mange penge bliver DU snydt for hver gang du handler”!

Strategien gav pote, og sagen slog igennem i de danske medier. Hvis timingen havde været bedre, var det måske også lykkedes at skabe et pres på regeringen. Men udgivelsen af pjecen faldt sammen med den overhængende krig i Irak - historien faldt derfor som offer for den skarpe konkurrence om spaltepladsen. Derfor kom bananen aldrig rigtig på dagsordenen i Danmark.

At blæse stormen i gang
Det andet krav medierne stiller til en historie, afgør om historien bliver til en mediestorm. Når journalisterne har accepteret en historie, kan den nemlig antage mange forskellige former. Langt de fleste historier forbliver rutinejournalistisk. De bringes som notitser eller små, enkeltstående artikler. Men nogle få bliver til mediestorme. En mediestorm finder sted når en enkeltsag gøres til genstand for en længere kampagne i et eller ofte flere medier. Enkeltstående læserbreve eller artikler kan normalt ikke påvirke politikerne. Men det kan en mediestorm.

Det er altså afgørende om man er i stand til at blæse en mediestorm i gang. Politiske mediestorme handler næsten altid om ”det urimelige”. I den politiske verden er det urimelige dét der er i strid med vores demokratiske grundprincipper: Frihed, lighed og broderskab. For at en historie kan blive en mediestorm, skal den altså referere til de normer der danner grundlaget for den politiske debat.

Historien om Finansminister Thor Pedersens boligforhold bekræfter den tese. Thor Pedersen erhvervede i 1997 landbrugsejendommen Graudebjerggård på Nordsjælland. Det kunne kun ske ved hjælp af dispensationer fra partikammeraterne i Jordbrugskommissionen for Vestsjællands Amt, blandt andet fordi Finansministeren ikke er landbrugsuddannet. I 2001 opkøbte han også to nabogårde hvilket gav ham en grund på 93 hektar med skov og strand lige ned til Isefjord.

Finansministeren var imidlertid ikke meget for at dele den offentlige strand med områdets øvrige beboere. Han pløjede derfor de naturstier op der gav adgang til stranden. På trods af at der var lavet en aftale om stierne der indgik i kommunens lokalplan. Samtidig forsømte Finansministeren sin bopælspligt på gården – hvilket dog ikke afholdt ham fra at modtage hektarstøtte fra EU. Alt i alt en uheldig sag for Finansministeren da boblen brast i medierne i efteråret 2002.

Når stormen ikke kan få fat
Mediestormen om Thor Pedersen blev voldsom, og han fik senere tildelt en næse af Folketinget. Grunden til den store forargelse var at sagen spillede så klokkerent på det demokratiske lighedsprincip. At en rig toppolitiker med gode forbindelser i den grad kunne hæve sig over de regler der gjaldt for samfundets øvrige borgere, var ganske enkelt uacceptabelt. Urimeligt. Det stred mod princippet om at vi alle er lige for loven. Thor Pedersens brud på lighedsidealet var derfor en oplagt genstand for politisk kampagnejournalistik.

Anderledes går det historier der ikke kan sættes i forbindelse med vores demokratiske normfællesskab. Her er det som om stormen ikke rigtig kan få fat. Selv hvis sagen har stor betydning for os. Eksempelvis var der ingen, der sagde en lyd, da Belgiens premierminister Guy Verhofstadt i marts 2003 bekendtgjorde, at Frankrig, Tyskland og Belgien ville indlede forhandlingerne om et styrket europæisk forsvarssamarbejde. Et forsvarssamarbejde der på sigt kan ændre Danmarks sikkerhedspolitiske situation radikalt.

Danske medier har generelt en blind vinkel når det kommer til EU-stoffet. Historier om EU bliver næsten aldrig til mediestorme. Problemet er at EU-historierne sjældent refererer til de normer vores fællesskab bygger på. De retter sig mod noget udenfor fællesskabet – ”nede i Bruxelles”. Når EU endelig debatteres, sker det med udgangspunkt i princippet om det nationale broderskab: Som en modstilling mellem ”os” danskere og ”dem” nede i EU.

Politikere på pinde?
Det er altså svært at starte en mediestorm med udgangspunkt i en EU-historie. Det betyder dog ikke at historien ikke kan fortælles: Man må bare fortælle den fra en dansk synsvinkel. Det gjorde de danske fiskere da EU’s Ministerråd havde vedtaget den omstridte fiskerireform. De klagede over konsekvenserne for arbejdsløsheden i Danmark. Men i modsætning til f.eks. sagen om Forsvarschefens afskedsparade førte fiskernes historie aldrig til politisk handling. Men hvad er det egentlig der adskiller de to sager?

Svaret er at fiskernes sag ikke opfylder det sidste krav der gør at en mediestorm kan vælte dagsordenen og få politikerne til at handle: De ansvarlige politikere skal nemlig have en god grund til at gøre noget! Den gode grund til at reagere på en mediestorm, er at de folkevalgte vil værge stemmer. Det gør man blandt andet ved at vise handlekraft. Derfor sloges folketingspolitikerne sidste år om hvem der først kunne få Forsvarschefen fyret. Men de ansvarlige politikere i sagen om fiskerireformen var ikke interesserede i at lefle for vælgerne – for de var slet ikke på valg i Danmark.

Fiskerireformen blev vedtaget i EU’s Ministerråd for Landbrug og Fiskeri. Kun én af Rådets medlemmer er på valg i Danmark, nemlig Fødevareminister Mariann Fischer Boel. Hun kunne tage let på kritikken af reformen eftersom aftalen var et kompromis mellem mange lande. Da forliget var indgået, sagde hun til Jyllands Posten: ”Der er ingen lette løsninger for at sikre fremtiden i det fælles fiskeri, og den trufne er afbalanceret, selvom den har alvorlige konsekvenser”. Hun mente altså at det kunne have gået meget værre – hvis ikke det var for hendes kyndige ledelse.

Kampen
Det er svært at få indflydelse på de beslutninger der træffes i EU ved hjælp af en mediestorm. Politikere fra mange forskellige lande vedtager EU’s politikker. De politikere kan man kun påvirke i det land hvor de er valgt. I nogle tilfælde er de ansvarlige ikke engang valgt – det gælder f.eks. EF-domstolen og Kommissionen. De institutioner er stort set ikke modtagelige for pres fra mediestorme.

Men det er ikke alle politiske beslutningstagere der er så svære at påvirke. Mange har faktisk held til at påvirke folketingspolitikerne gennem medierne. Vil man med succes skabe pres på de folkevalgte, er det dog en god idé at skæve til de tre krav vi har set på her (se faktaboksen). Kampen om den politiske dagsorden er nemlig hårdere end nogen sinde.

Alle aktører på den politiske scene satser i dag hårdt på at erobre dagsordenen. Enhver organisation med respekt for sig selv har en mediestrategi. Ministerierne har ansat spin doctorer til at klare PR-arbejdet. Og medierne løber mere og mere i samme retning – efter den gode mediestorm. Det betyder at den politiske kamp bevæger sig ud i medierne, hvor vi alle kan se den. Og med lidt dygtighed og snilde kan vi selv spille med.

Faktaboks:
En historie skal opfylde tre grundlæggende kriterier, før det er muligt at påvirke politikerne med medierne som adgangskanal:
1. For at en begivenhed kan blive en mediesag, skal den have betydning for magtfulde grupper der kan bringe den ind i debatten.
2. For at en mediesag kan blive en mediestorm, skal den referere til de normer og værdier der danner grundlaget for den politiske debat. I Danmark er det især demokratiske begreber som frihed, lighed og fællesskab.
3. For at en mediestorm kan få politiske konsekvenser, skal beslutningsdygtige politikere have et incitament til at reagere på den med politiske løfter og initiativer.