Hvem sover over sig Mandag Morgen?
Der er kritiske røster om Ugebrevet Mandag Morgen. Ugebrevet beskyldes for at være faldet i søvn og sidde fast i halvfemserne, og de større massemedier har fået andre darlings at henvise til. Spørgsmålet er, om Ugebrevet Mandag Morgen stadig sætter dagsordenen gennem sin unikke model med tæsketørre analyser, grafer og et klinisk fravær af spændende layout. Internettet bugner af dygtige, analytiske specialmedier og herhjemme er A4 stålsat i sin ambition om blive det mest omtalte og indflydelsesrige analytiske medie herhjemme.

Nye horisonter Mandag Morgen
Mandag Morgens Erik Rasmussen afviser, at bladet er gledet ud af den aktuelle debat, men erkender at MM er blevet mere forudsigeligt. Konkurrencen fra A4 tager han nærmest som et personligt kompliment, og ugebrevet skal ikke sexes op eller konverteres til massemedie. Bag facaden tumler han med en helt ny måde at lave ugebrev på. Den gamle model kan konkurrenterne få lov at køre videre med, MM er på vej mod nye horisonter.

Lærlingen og mesteren
MM er ikke alene om at lave ugebrev. Fagbevægelsens ugebrev A4 har i al væsentlighed planket MM’s koncept. MM har altid skabt dønninger i andre medier, og været med til at sætte dagsorden. Efter den lange dødedans med Aktuelt, stod fagbevægelsen uden talerør. MM’s succes blev forbilledet for A4, og nu er spørgsmålet om lærlingen er ved at overgå mesteren.

A4s usportslige succes
Ifølge tal fra Infomedia, der præsenteres i næste nummer af ”Journalisten” er A4 citeret væsentligt flere gange i andre medier, end MM. I de sidste tolv måneder (september til september) er A4 citeret 325 gange i andre artikler i infomedias database mod blot 239 citeringer til Mandag Morgen. Med hænderne i fagbevægelsens dybe lommer er det altså lykkedes at vride endnu mere omtale og dagsorden ud af MM’s koncept. Man kunne indvende, at med 1,4 millioner lønmodtagere i ryggen på A4 er det usportslig konkurrence for det lille konsulenthus i Valkendorfsgade midt i det gamle København.

Ingen er søvnløs på grund af fagbevægelsen
Erik Rasmussen trækker på skuldrene. Det ser ikke ud til, at A4 er noget han mister nattesøvn over:
- Jeg er glad for, at A4 er kommet. Det er ikke godt at være alene på et marked for længe. Det betyder normalt, at det er et marked, det ikke er værd at være på.

MM er en stabil succes
Men Erik Rasmussen kan ikke løbe fra, at citeringer i andre medier har været med til at bygge og cementere MM’s position som førende analytisk medie i Danmark.
- De elektroniske medier har i stigende grad svært ved bruge det stof MM producerer. Vores artikler er nok blevet for smalle og for specialiserede. Men vores citeringer i de skrevne medier ligger stabilt. Vi har 70-80 citeringer om måneden i andre skrevne medier, og det er et meget stabilt antal. Men det er altså ikke afgørende for os, hvor mange gange vores stof bliver citeret, afviser Erik Rasmussen.

MM er et nedsivningsmedie
Det vigtige er ikke at hænge på i nyhedscirkelen, men at få det omgivende samfund inspireret af den måde han og MM tænker på.
- Det er langt vigtigere for os at være dem, der sætter dagsordenen bredt. Jeg kalder det nedsivningseffekten. Det at få aflejret sine temaer og dagsordener er vigtigere, end hvor mange citeringer vi får. Derudover satser A4 stærkt på de meningsundersøgelser, der er så godt som sikker på at få citeringer, forklarer han.

Alle kan købe omtale for 10 millioner hos Gallup
Men den anden halvdel af A4’s succes er også, at de undersøgelser som bladet lancerer er tungere og dyrere at lave, end mange af de undersøgelser der kommer i MM. A4 vitterligt kaster om sig med dyre Gallup tal.

MM startede en ny journalistisk genre
Erik Rasmussen ved godt, at A4 har flere penge at bruge på indkøb af dyre tal:
- Taljournalistik, som A4 laver meget af, er dyrere at lave, men tegner ikke altid de store perspektiver. Det er altså ikke ensbetydende med, at MM er blevet dårligere. Vi har en gentegningsprocent på vores abonnementer på 80-85 %. Vi ligger meget stabilt i oplag på omkring de 3500 abonnenter. Hvis vi har et problem, er det risikoen for, at det bliver en sovepude. Men jeg er da glad for at have været med til at starte en ny journalistisk genre herhjemme, siger han. Med til historien hører, at MM har omkring ti læsere pr blad. Selvom bladet altså kun har 3500 abonnenter har ugebrevet MM i omegnen af 30.000 læsere.

Kritikken: MM hægtet af dagsordenen
Den politiske redaktør på BT, Erik Meier Carlsen, beklædte tidligere posten som kølerfigur og politisk redaktør på ugebrevet MM. Han mener i dag, at Nyrups halvfemsere var som skabt til Mandag Morgen, men at ugebrevet har svært ved at forankre sig i den postnyrupske debat.
- Den dagsorden der regerede halvfemserne var i bund og grund en socialdemokratisk dagsorden. Grænserne mellem det offentlige og det private var til debat. Mandag Morgen var midt i diskussionen om nye organisationsmuligheder, nye områder for det private og staten. Den dagsorden er ikke længere aktuel.

Den tidligere MM journalist mener, at tiden løber fra MM.
- MM passede til det nyrupske Danmark. Derfor er MM’s gennemslagskraft reduceret. I dag virker det som om stoffet i MM er rettet mest mod det offentlige og halvoffentlige Danmark, forklarer han.

Erik Meier Carlsen erklærer æraen for kreativ tænkning i rollefordelingerne mellem samfundets aktører for død. Samtidigt konkluderer han forstemt, at der ikke er nogen medier der succesfuldt har positioneret i forhold til en ny dagsorden. Glemmer Erik Meier Carlsen internetmedierne? Det er måske også dødt, som Erik Meier i de seneste år har erklæret død og ødelæggelse over alt fra Socialdemokratiet til eliten.

Når den skjulte historie er forsvundet
En tilsvarende analyse kommer fra partner i Kontrapunkt og erhvervsanalytiker Rasmus Bech Hansen.
- Erik Rasmussen siger selv, at den bedste historie er den, der er skjult. Gennem halvfemserne var den skjulte historie globaliseringen. Mandag Morgan malkede historien om globalisering i forskellige afskygninger. De var de bedste herhjemme til at sætte globaliseringens konsekvenser på dagsordenen. Men nu er det en historie, man kan finde alle steder, og de historier og temaer MM tager op, kunne i dag stå andre steder. Det virker ikke som om at MM har fundet en ny, skjult historie, spekulerer han.

Mikro-analysen er fremtiden
Rasmus Bech Hansen mener MM fokuserer for meget på politisk-strategiske analyser, der kun interesserer folk omkring Christiansborg. Han mener overordnet at dagsordenen efter halvfemserne handler om udvikling på mikroniveau, noget han mener MM er dårlige til at tematisere, fordi de holder fast i en model med mange makroanalyser.

MM er hævet over systemskiftet
Erik Rasmussen mener ikke, at melodien er blevet væk. Han mener at hans projekt er blevet misforstået af både sin tidligere politiske redaktør og af Rasmus Bech Hansen.
-Det er forkert og for snævert at tale om, at bestemte dagsordener har præget bestemte perioder, og især at vi har levet højt på det ”nyrupske Danmark”. Jeg mener, vi er inde i et meget langstrakt paradigmeskifte, som er hævet over og stærkere, end nogen naturlige cyklusser i dansk politik.

Industrisamfundets paradigmeskift til hvad?
Det paradigmeskift Erik Rasmussen taler om er industrisamfundets død. Han vil tegne konturerne af verden efter den industrielle tidsalder.
- Problemet er, at ingen ikke rigtigt ved, hvad paradigmeskiftet rummer. Derfor er vi tvunget til at være søgende, eksperimenterende og usikre i vores behandling af samtiden. Det gælder såvel politikere, eksperter som medier. Men det er især en udfordring for en virksomhed, der som MM har sat sig for at være dagsordensættende. Derfor er vi mere udsatte og sårbare.

At tabe pusten eller stoppe i et kaotisk orienteringsløb
MM’s direktør mener blot at hans blad er ved at tage bestik af fremtiden. Man skal ikke erklære noget for dødt der stadig trækker vejret.

- Det er muligt, at vi p.t. er lidt for defensive og afventende med at udvikle de nye dagsordener. Derfor fremstår det, som om vi har tabt pusten. Jeg opfatter det mere, som vi er stoppet op ved en kontrolpost i et langt orienteringsløb, og nu er ved at tage bestik af den næste rute, siger Erik Rasmussen og fortsætter:

- I øjeblikket er vi meget optaget er overgangen fra et industrisamfund, der var meget styret og præget af institutionernes krav til mennesket, og af en rationel økonomisk tænkning, til et videns – eller oplevelsessamfund. Det nye samfund skal forstås på helt andre præmisser. Mennesket og det irrationelle bliver krumtappen. Det handler om dén nye økonomi, andre har erklæret for død, men som efter min opfattelse lever bedre end nogensinde. Uanset hvem der i øvrigt sidder i regeringen.

- Dem der mener den dagsorden er begravet, har ikke begrebet en pind, skoser Erik Rasmussen.

Den ny økonomi er stærkere end nogensinde
Realeksamen er det højeste akademiske papir Erik Rasmussen kan brøste sig af. Alligevel virker det som den socialvidenskabelige fordring om at af forstå og forklare sin tid, nærmest løber i hans årer. Tidsdiagnostik er den eksistentielle kerne i MM:
-MM verdensbillede er et resultat af ét langt forsøg på at forstå verden omkring os. Og det tilsiger os eksempelvis, at begrebet ”den ny økonomi” er vigtigere end nogensinde før. Globalisering, digitalisering og fremvæksten af nye værdier er det stof, som øjeblikket er gjort af. Det er de temaer, som MM skal forholde sig til. Det bedste vi kan gøre for vore kunder er at udfordre dem til at nytænke og omstille sig.

Omstille Danmark til en risikokultur
Erik Rasmussen forklarer, at vi kun langsomt er begyndt at dreje os væk fra industrisamfundet. Institutioner og specielt det politiske Danmark hænger fast i hængedyndet fra en svindende tid.
- Det giver den politiske debat tydelige eksempler på. Det er de samme temaer og debatter, der gentages år efter år. Et regeringsskifte kan måske forny retorikken og prioriteringerne, men ellers er det ”business as usual”. Regeringen holder f.eks. fast i en forældet idé om at lavere skatter skaber mere innovation eller aktivitet. Men udfordringen handler ikke så meget om skatter, som at udvikle en helt ny incitamentsstruktur. En struktur som langt mere gennemgribende skal omstille Danmark til en risikokultur. Den skal starte i skolen og handler mere om mentalitet end lavere skatter. Der er mere brug for kreativitet og nytænkning end nogensinde før, mener Erik Rasmussen.

Videnssamfundets mentale omstilling
Det er i behovet for nytænkning i de danske samfundsinstitutioner, at MM både som ugebrev og som tænketank har sin berettigelse.
- Faktum er at de fleste store samfundsinstitutioner ikke er kommet i gang med den enorme mentale omstilling, som videnssamfundet kræver. Vi ved jo dårligt, hvad vi skal kalde det samfund, der er ved at rejse sig af industrisamfundets aske. Er det oplevelsessamfund, vidensamfund eller noget tredie?

Den skjulte historie: Verden efter den materielle logik
Fremvæksten af en ny samfundsorden er altså den skjulte historie bag ugebrevet og tænketanken Mandag Morgens arbejde. Han er irriteret over at blive skudt et bestemt politisk projekt i skoene. Han vil nødigt sættes i forbindelse et bestemt politisk parti.

Den grå eminence Jørgen Rosted
Alligevel erklærer han åbent sin respekt for den tidligere departementschef i erhvervsministeriet, Jørgen Rosted, der var den grå eminence bag socialdemokraternes og halvfemsernes danske erhvervspolitik.

En stormagt i det værdistyrede verden
- Jeg mener helt bestemt, at staten skal spille en rolle også i mikroøkonomien. Og jeg mener at Jørgen Rosted er en af de mest visionære tænkere herhjemme. Danmark skal som et lille land have en strategi, for den rolle vi skal spille i den postindustrielle verden. Ellers bliver vi historien om nationen, der forsvandt. Det har Rosted set. Jeg mener, at en småstat som Danmark kan blive en stormagt i det værdistyrede verden, hvis vi pooler vores ressourcer, arbejder i samme retning og forstår vilkårene og de reelle incitamenter i videnssamfundet.

Er Mandag Morgen et nationalt projekt?
Mandag Morgens ejer kredser om udfordringerne for Danmark og det danske erhvervs- og institutionsliv. Er Mandag Morgen et nationalt projekt?- En tænketank for landets overlevelse?
- MM er utroligt ambitiøse på det danske samfunds vegne. Jeg tror på at Danmark har et enormt potentiale, hvis vi på et tidspunkt holder op med hele tiden at lytte til dem, der hele tiden mener, vi skal ”spise brød til”. Men når vi ikke er større, er vi nødt til at fokusere hjernemassen. Så på en måde er MM knyttet til en diskussion om Danmarks fremtid og om den strategi, landet skal have, forklarer Erik Rasmussen.

Outhouse not inhouse
Men kampen om opmærksomheden er skærpet. Digitale medier presser MM, Berlingskes Nyhedsmagasin og A4 vil gerne ligge på samme hylde. Noget må der da ske.
- Vi startede med at være et ugebrev, der langsomt startede en tænketank. Nu er vi på vej til at være en tænketank der udgiver et ugebrev. Derfor arbejder vi med at integrere husets funktioner mere og mere.
- Vi er med andre ord ved at opgive mediekonceptet. Den værdi vi kan tilføre vore kunder, ligger ikke i nye analyser og dermed i ny viden. Værdien ligger i evnen til at uddrage essensen i en stadig mere kompleks udvikling. Vi skal være langt mere løsningsorienterende og mindre problematiserende. Det kræver andre og flere kompetencer end de rent journalistiske, og flere end vi kan fastansætte i huset.
- Vi skal være bedre til at overføre tænketankens proaktive rolle til vores blad. Simpelthen.

Han mener, at ugebrevet netop skal være stærkere til at identificere nye tankesæt og perspektivere dem før andre. Mandag Morgen er f.eks. blevet kritiseret for ikke at have en finger på den teknologiske puls, en kritik Erik Rasmussen vedkender sig.

Wired har den gule trøje
Men hvordan skal det ske? Erik Rasmussen indvarsler et ugebrevsformat, der skal hente sit stof fra flere kilder. MM får en mere åben redaktion. Det amerikanske ”new economy” magasin Wired har stor succes med at få eksperterne til at skrive historierne selv, i stedet for at lade deres journalister interviewe dem. Udviklingen kaldes syndikaliseringen af medierne, og det indvarsler en fremtid hvor mediehuse får et meget større netværk af producenter, men har slankere organisationer. Det virker som om Erik Rasmussen er glad for at have lavet ugebrevsformatet, men at han er klar til at overlade modellen til konkurrenterne. Inspirationen til et nyt MM kommer netop fra medier som The Economist og Wired, der har den gule trøje i kapløbet om at lave begavet blad.


Outhouse MM
Formlen ligger i erkendelsen af, at man ikke kan lave sit blad selv. Journalisterne finpudser og organiserer stoffet. Fremtidens blad samler artikler, det producerer dem ikke selv.
- Jeg starter en proces til efteråret, der skal nyorientere Ugebrevet Mandag Morgen.

Erik Rasmussen ønsker ikke at uddybe planerne. Han understreger blot betydningen af, at netop vidensvirksomheder som mediehuse og tænketanke forstår perspektivet og muligheden i vidensdeling, og opgiver ideen om at opbygge store stabe, der kan håndtere enhver situation.

Kreativiteten ligger i brudfladerne
- Risikoen er for megen idemæssig indavl og for lidt nytænkning, siger Erik Rasmussen med adresse til den traditionelle journalistiske struktur. - Kreativiteten ligger i brudfladerne, og man ender med at have et ens verdensbillede, når man år efter år sidder i samme kreds og drøfter de samme udfordringer. Så ender man måske også op med de samme forklaringer. Det er lammende for nytænkningen. Så vidt Erik Rasmussen analyse, der har meget vidtrækkende perspektiver for den model der traditionelt har skubbet informationer rundt i samfundet.

Ulvetider
Erik Rasmussen tror på ulvetider i mediebranchen. Han mener at modellen for at drive et mediehus skrider, og at den nye virkelighed bliver en brat opvågnen for eksempelvis de danske bladhuse:
- For det første vil vi opleve et hårdt udskilningsløb, hvor adskillige dør, andre bliver stærkere og helt nye medievirksomheder opstår. Branchen vil med andre ord udvikle en helt anden og langt mere fragmenteret profil. Den nuværende brancheopdeling holder ikke årtiet ud. Den er et levn fra journalistikkens meget tidlige ungdom, og matcher ikke de kommende års behov, lyder vurderingen.

Less is more
Modellen hedder less is more. Og i sidste ende handler det også om udgifterne
- Jeg tror, vi vil se et opbrud i den meget fastlåste struktur, domineret af store tunge medieforetagender, der samlede alle ressourcer og ydelser i samme hus. Det skabte en betydelig grad af idémæssig indavl. Afløsningen bliver en ny form for netværksvirksomhed, bygget op omkring en fast kernestab, der sikrer kvalitet og brand ,og en underskov af projektansatte medarbejdere. Dem bliver der langt flere af, og kvaliteten bliver tilsvarende højere. Med andre ord: Mindre organisation og flere kompetencer. Det giver større fleksibilitet og kreativitet samt bedre lønsomhed.

Fremtidens journalistik er projektorienteret
Der er en syrlig ironi i Erik Rasmussens analyse. Udviklingen er mest fremmed for dem, der lever af at beskrive den. - Medievirksomheder har paradoksalt været meget sene til at reagere på de nyheder, der handlede om dem selv. Erik Rasmussen indvarsler en ny journalistisk model. Mandag Morgens grundlægger vil helt omdefinere kravene til dem, der skal producere nyheder og historier i fremtiden. Journalister skal være noget andet og mere, end det de er i dag. - Generelt tror jeg, at fremtidens journalistik bliver langt mere projektorienteret. Journalisten ansættes til at løse specifikke opgaver, frem for at skrive om et stofområde. Til gengæld forventes der langt mere af journalistens evne til at udfolde sit projekt, og komme tættere på sine læsere. Journalisten tvinges derfor til at være mere involverende og engagerende, forklarer han.

Nyhedskonsulent frem for nyhedsformidler
Journalisten bliver en verdenskonsulent der bidrager med en optik på virkeligheden:
- Journalisten kommer til at fungere som “rådgiver” for sine læsere. I et stadig mere komplekst samfund præget af stadig større risici, er behovet for at blive guidet igennem strømmen af uoverskuelige begivenheder umætteligt. Vi trættes og sløves af at høre og læse om katastroferne. Vi vil have handlemuligheder, og dem skal journalisten formidle. Man kan sige, at journalisten mere bliver nyhedskonsulent end nyhedsformidler.

Ingen vil savne dagbladene
Erik Rasmussen advarer mod at se på udviklingen som en negativ proces, der dræber etablerede institutioner. Man kan godt leve uden den avis man altid har kendt:
- Andre typer medier vil overtage de gamles plads og udfylde de nye behov. Man har en tendens til at overvurdere dagbladenes betydning for samfundet og demokratiet. Begge dele kan fungere glimrende uden dagblade. Der vil opstå nye vidensinstitutioner, som varetager den rolle, dagspressen hidtil har haft, såfremt de måtte forsvinde. Måske oven i købet bedre.

Fremad og udad
Mandag Morgen planlægger en virksomhed og en forretning, der skal skue ud over landets grænser. I dag Danmark, i morgen Skandinavien. Mandag Morgen starter i oktober op i Norge i samarbejde med tænketanken Preview. Lykkes projektet, er det er planen at fortsætte i Sverige. En del af Mandag Morgens fremtidige identitet bliver en skandinavisk tænketank, der udgiver ugebreve i de tre lande. Forankringen i det internationale skal trækkes mere frem. Devisen er fremad og udad. Mandag Morgen i Norge er modelleret efter Erik Rasmussens ideer om et ugebrev, der orienterer sig udadtil. Ugebrevet i norsk udgave bliver varetaget af en kernestab, der skal knytte så mange forskellige eksterne kompetencer til huset som muligt.

Forudsigelighed
Men Erik Rasmussen er ikke fuldstændigt afvisende overfor kritikken af hans ugebrev. MM er blevet forudsigeligt. Det mener han også selv.
- Den proces jeg har skitseret, skal netop bringe mere dynamik ind i vores medie. Vi skal ikke være mere populære eller skrive anderledes. De læsere vi servicerer, er enormt glade for den seriøse måde vi skriver på. Det ved vi. Vi skal heller ikke sætte os mellem to stole. Hvis man vil lave noget populært, skal man tage skridtet fuldt ud. Vi er et elitært medie, og det skal vi altid være. Men den forudsigelighed i vores stof, som jeg selv kan genkende, er et journalistisk problem, vi kan løse uden popularisering.

MM bliver mere uforudsigelig
Erik Rasmussen afviser ikke, at MM i en periode har været mindre udfordrende og nytænkende, end han, og man, kunne ønske sig. Han vil dog ikke medgive, at der er tale om noget stort problem. Bag hans visioner for et anderledes ugebrev ligger der antagelig en ambition om at skvulpe mere i den danske mediebalje:
- Vi skal nytænke mere, udfordre mere, og dermed være mindre forudsigelige. I de kommende år vil du se et andet Mandag Morgen, det garanterer jeg.

Hvad sker der Mandag Morgen?
Erik Rasmussen har altså et svar på hvad der skal ske Mandag Morgen. Selv fremstiller han den kommende forandringsproces for MM som et naturligt udslag af virketrang, og en ambition om hele tiden at lave et medie, der er på forkant. Men mon ikke der blandet med Erik Rasmussen stadige og befriende høje ambitionsniveau, er iblandet en erkendelse af, at der også skal ske noget med ugebrevet MM? Indrømmelsen af Ugebrevet Mandag Morgens forudsigelighed kan tolkes i den retning.

Den evige ambition om at formidle det svære
Måske er det første gang i nyere danske mediehistorie, at en virksomhed tager de logiske konsekvenser af medielandskabets konstante revolution. Markedets omskiftelighed efterlader hastigt handlingslammede medie huse som hvaler på sandrevler. Den skæbne er Erik Rasmussen for kløgtig til at lide. Det kunne være Berlingske skulle give ham et kald. De kunne bruge ham, og lidt af hans appetit på omstilling og hans ambition om at formidle det svære.