Betaler du for meget?
Dit kommunikationsbureau lever for dig, men også af dig. Det koster mange penge at få den rigtige ydelse, og ofte kan det være svært at vide om, man køber katten i sækken. Derfor melder spørgsmålene sig: Hvad koster det at få en god historie i medierne, få medietrænet chefen eller et budskab testet i en fokusgruppe? Og hvad koster et totalt redesign af virksomhedens grafiske identitet? Med andre ord: Kan man købe guld for dyrt?
af Joachim Sperling
Her følger en slags guide for dig, der står over for at købe kommunikationsydelser.
For at gøre det konkret, leger vi, at du er driftsdirektør i Jensens Bøfhus – en kæde af bøfrestauranter med 1.700 ansatte. Der har netop været uheld på din restaurant. En mand fik bøffen galt i halsen, der blev skrevet i nogle formiddagsblade om det, og nu vil du gøre noget ved restaurantkædens image, som er, at der laves dårlige og dyre bøffer i klamme og upersonlige rammer. De eneste, du har til at hjælpe dig med kommunikation nu og her, er marketing, men de er bedst til bøffer – nu handler det om image, og det er noget ganske andet.
Derfor ringer du til et PR-bureau.
At få historien plantet i medierne
Selvom du ikke ved, hvordan livet på en redaktion er, kan du godt regne ud, at det ikke er PR-bureauet, der redigerer avisen, og at man ikke i en håndevending får placeret en historie i et tungt medie. Man kan måske komme til orde, men det er ikke sikkert, at resultatet bliver som ønsket.
For bøfhuset bliver det op ad bakke at få Søren Frank til at give mere end 1 stjerne i Berlingske – faktisk vil han slet ikke bevæge sig ind på bøfhusets territorium. Men mindre kan også gøre det. Kunne man blot få Ekstra Bladet til at skrive historien om, at personalet gjorde en fantastisk god indsats for at redde mandens liv. Den kunne være rar at få ud, selvom det ikke vil ændre parnassets opfattelse af Jensens Bøfhus som et skodkoncept.
For bøfhuset bliver det op ad bakke at få Søren Frank til at give mere end 1 stjerne i Berlingske – faktisk vil han slet ikke bevæge sig ind på bøfhusets territorium. Men mindre kan også gøre det. Kunne man blot få Ekstra Bladet til at skrive historien om, at personalet gjorde en fantastisk god indsats for at redde mandens liv. Den kunne være rar at få ud, selvom det ikke vil ændre parnassets opfattelse af Jensens Bøfhus som et skodkoncept.
Du kontakter PR-bureauet – i første omgang i den tro, at de bare kan ringe til redaktionen og få dem til at skrive historien. Bureauet lover at sælge historien ind, men det bliver ikke helt så nemt, som du tror. Der skal meget mere end til telefonopringning til, hvis arbejdet skal gøres ordentligt.
Bureauet foreslår følgende:
Bureauet foreslår følgende:
Vi laver en pressemeddelelse. Den koster 10.000. Hmm, ikke så dyrt, tænker du. Men hov. Briefing og projektledelse. Hvad er det for noget? Og medieliste. Skal man betale for det? Mediepitch? Hvad pokker går det ud på? Pludselig ser regnskabet sådan her ud for Jensens Bøfhus – og det er oven i købet meget billigt sluppet:
Briefing og projektledelse: 15.000
Pressemeddelelse: 10.000
Medieliste og pitch: 15.000
I alt 40.000 kroner
Desværre vil bureauet ikke levere ydelsen som ”no cure – no pay”, så du tænker, at du for de penge kan købe dig en helsidesannonce i næsten en hvilken som helst avis, og så kan man jo skrive, hvad man har lyst til. Det har Liberal Alliance gjort i årevis – med held.
Medietræning klæder dig på til 40.000
Nå, men bureuauet fik dig overbevist om, at det var en dårlig idé at indrykke en annonce. Det er alt for let, og PR kan skabe langt højere troværdighed. Bureauets strateg havde virket meget overbevisende – han havde vist også engang været spindoktor hos en minister. Hvem tror på, at Jensens Bøfhus kan gøre sig selv til helt i en annonce? ”Penge ud af vinduet,” havde han sagt. Og ideen med at tage udgangspunkt i, at personalet havde været gode til at hjælpe den uheldige restaurantgæst var jo guld værd. Faktisk havde personalet været helt fantastisk over for manden og hans familie, og den historie skulle bare ud nu. Ellers var der jo risiko for, at ingen turde at spise bøffer hos Jensens Bøfhus igen.
Bureauet gør dig dog også lidt usikker. For historien om bøffen og den halvkvalte mand kan udvikle sig, og tænk nu hvis der bliver stillet kritiske spørgsmål. Bøfferne er jo ind i mellem lidt seje, og så skal man være klædt på til kamp. Med andre ord: Du har brug for at blive medietrænet – alt andet ville være at gamble med bøfhusets omdømme. Men det koster 40.000 kr. for to seancer. Tænk, hvis medierne slet ikke ringer – så er de penge spildt…
Det gik jo godt med medierne – nu skal vi videre
Jensens Bøfhus går okay, selvom det ikke er nogen gylden forretning. Kunderne kommer, og børnene elsker at få softice til dessert. På bundlinjen står bare, at indtjeningen er for lav – der må være potentiale til mere. Men at udvikle forretningen er dyrt, så måske skulle man prøve at få udbredt kendskabet til bøfhuset ad anden vej. Løsningen ligger lige for: Vi sælger Jensens Bøfhus' berømte sauce som færdigret i supermarkederne. Det er en genial idé, men hvordan sælger man den ind til supermarkederne? Indkøbsdirektøren bliver nok svær at lokke ned på en af restauranterne, og tænk nu hvis bøffen er sej? Samtidig er det slet ikke sikkert, at kunderne vil have saucen andre steder end på restauranterne. Det må vi finde ud af med det samme.
Måske vil det være en idé få testet sauce-konceptet i en fokusgruppe. Kan bureauet mon hjælpe med det? Så kan man gå til supermarkedet med resultatet af en fokusgruppe-test, og så kan det være, at de køber ideen. Bureauet bliver glad for, at du ringer igen, og lover dig en god pris.
Tilbuddet ser således ud:
Briefing og projektledelse: 10.000
Rekruttering af fokusgruppe på otte personer: 10.000
Afvikling af fokusgruppe: 10.000
Rapportering: 10.000
I alt 40.000 kroner
Det var da underligt, tænker du. Hvordan kan det være, at det altid skal koste 40.000 kr., ligegyldigt hvad man beder bureauet om? Du skal dog blive klogere senerehen…
Mens du sidder inde ved siden af og overværer fokusgruppens diskussioner, går det op for dig, at der er vidt forskellige holdninger til Jensens Bøfhus. Det er næsten ikke til at holde ud at høre på. Efter at have smagt på saucen og kigget på emballagen var der dog stemning for at kunne købe den i supermarkedet, og bureauet lovede at pakke budskabet ind, så supermarkedet ikke var i tvivl om ideens holdbarhed.
Men det med folks irriterende holdninger – det bliver du simpelthen nødt til at rette op på. Bare det nu ikke bliver alt for dyrt…
Og sådan levede PR-bureauet og Jensens Bøfhus lykkeligt til deres dages ende.
Scener fra ægteskabet mellem kunde og bureau
Bureauet har overbevist kunden om, at de skal have overblik over deres interessenter – en unødvendig opgave at få løst, men som driftsansvarlig må du have det fulde overblik:
Stakeholderanalyse
Briefing og projektledelse: 20.000
Identifikation af stakeholders: 30.000
Gennemførelse af 25 interviews af 15 minutters varighed: 40.000
Udarbejdelse af rapport: 25.000
I alt 115.000 kroner
Kundens logo er for gammeldags, firmaet kan ikke ekspandere med så ringe en visuel identitet, derfor et totalt redesign:
Nyt logo
Fire forskellige forslag inkl. fokusgruppetest: 75.000
Ny brevlinje og visitkort: 35.000
Redesign af facade: 75.000
Ny facade på 33 salgssteder, 50.000 pr. facade: 1.650.000
Nye prislister: 100.000
Opdatering af hjemmeside med nyt design: 100.000
I alt 2.035.000 kroner
På grund af for stort likviditetstræk skal virksomheden sælges hurtigst muligt, så det er nødvendigt med en årsrapport:
Årsrapport
Copywriting: 75.000
Fotos: 100.000
Art Direction: 80.000
Projektledelse: 40.000
Korrektur: 15.000
Tryk: 30.000
I alt 340.000 kroner
---
Ovenstående er en fiktiv historie – inspireret af virkelige begivenheder. Skriv gerne om dine oplevelser med priser på kommunikationsydelser i kommentarfeltet nedenfor.
