Ifølge den amerikanske professor Clay Shirky er den traditionelle nyhedshistorie ofte en historie med en graf ved siden af. Altså data ved siden af journalistikken. Men den store datarevolution betyder, at dataen nu ER journalistikken. Nye formater og muligheder opstår. Det skaber præmisserne for mere og bedre PR med en datavinkel. Og du skal se at komme i gang med det. Til at begynde med skal du måle din PR og dine processer. Du skal samtidig analysere dine kilder og se, om din næste kilde kunne være en overset datastrøm.
For mange år siden skrev og
rejste sociologen Henrik Dahl rundt med AIMS RISC segment model. Den såkaldte Minerva model. Denne model byggede på store mængder af livsstilsdata. Det skaber masser af positiv PR for både AIM og Henrik Dahl. Den succesrige og legendariske historie om Minerva er et prototypisk eksempel på datadreven PR som virker.
Pludselig så alle samfundet i blå, grønne og rosa segmenter. Det var sublim datadreven PR for Dahl og AIM.
Gør først dine data og arbejdsprocesser målbare
Traditionel PR har historisk lidt og lider under en rystende stor mangel på data. Data og digitalisering forandrer dette. Første trin mod at blive datadrevet er derfor at opsamle og måle på noget nyt og mere. Altså gøre data til DNA'et i dit daglige PR-arbejde. Et godt sted at starte er med selve PR-arbejdsprocessen. Digitaliseringen betyder, at man enkelt og let kan bygge såkaldte dashboards, hvor man følger de vigtigste digitale processer og målepunkter i et samlet kontrolpanel over ens PR-arbejde/kommunikationsindsats. En række led kan også automatiseres og hermed opstår nye datakilder og målepunkter. Vi har tidligere skrevet en oversigt over mulighederne for automatisering
her.
Første trin mod at blive datadreven er at 'dashboarde' dit PR-arbejde.
FullContact finder automatisk alle de informationer, du har brug for om dine kontakter.
Her er fem forskellige ideer og eksempler på PR med en datavinkel, som virker og vil virke.
1. Gør dine data til et offentligt målepunkt, medie eller fri ressource
Dine data kan få status og opmærksomhed ved at blive et målepunkt og barometer inden for økonomi, samfund eller kultur. Et illustrativt eksempel er Google, som har bygget et helt PR-univers op om deres Google Trends. Altså hvordan google-søgemønstre og søgeordsoversigter er blevet en historie og et medie i sig selv. Du kan også tilbyde dine data kvit og frit til alle og enhver. Det øger sandsynligheden for, at journalisterne skaber historier ud af dine data, eller at dataene bruges af andre på innovative områder. For eksempel har det offentlige i Danmark fået meget positiv PR i deres arbejde med at gøre deres data frit tilgængeligt.
Et dataspørgsmål til inspiration: Har du nogle data, som kunne blive et nyt trendbarometer i din branche? Kunne du stille data til rådighed kvit og frit for at få noget positiv PR?
2. Gør dine data til en overraskende aktualitetshistorie og/eller datavinkel på en aktuel historie
Medierne mangler ofte tid, evner og ideer til datavinkler på deres historier. Desuden er konkurrencen inden for datajournalistik meget begrænset. Det giver samlet store muligheder for, at du kan få omtale og opmærksomhed gennem dine data, når de er en historie.
Et eksempel: Omkring jul bruger vi mobilen til at sende hilsner til hinanden. Det giver tydelige dataspor hos tele-udbyderne. Det har Telia skabt meget god PR på ved årets store højtid, som en årlig rituel mediehistorie.
Et andet eksempel: Roskilde Festival har en kæmpe mediedækning. Mange journalister mangler desperat nye vinkler på denne rituelt fastlagte festival. Det udnyttede ingeniørvirksomheden NIRAS til god PR.
De skabte et geografisk kort over festivalpladsen, som kunne vise, hvor der var størst risiko for mudder. En god historie og en god hjælp til festivalgængerne, som gik viralt i de sociale medier. Her udnyttede virksomheden NIRAS deres unikke data og sans for en ny overraskende datavinkel til at få omtale.
Du skal ikke slå dit telt op i de blå områder. Mudderkortet, der gav NIRAS omtale ud over det sædvanlige ved årets Roskilde Festival. Et godt eksempel på, hvordan man kan bruge data til at skabe omtale.
Læs mere om casen her.
Et dataspørgsmål til inspiration: Tænk mediedagsorden som et årshjul og tænk, hvordan du med dine data kunne give en datavinkel på årstider, højtider, typiske problemer og så videre.
3. Gør dine data til et brugbart og unikt redskab
NIRAS mudderkort er et godt eksempel på, hvordan data kan bruges til at skabe et interaktivt, personligt og praktisk anvendeligt redskab. Mange store virksomheder og organisationer opsamler data, der kan forandre
andres muligheder og viden, hvis de bliver delt. De kan give redskaberne til andre, og det kan give god PR. Søgemaskinen Wolfram Alpha har udviklet en personlig rapport over ens samlede aktivitet på Facebook og en netværksanalyse af ens venner.
Et overraskende godt personligt værktøj. Læs analysen her.
Et andet eksempel: Hotelbooking-sitet Agoda opsamler naturligvis priser på alverdens hoteller, som en del af deres arbejde. Dette valgte de at gøre til et brugbart redskab, frit for alle. Nu kan alle og enhver se, hvornår det er billigst at bestille hotel i hvilke byer hvornår. Oplysninger, som kan være afgørende for valget af feriemål.
Skal du på datadreven storbyferie? Her kan man se, at det er billigst at tage til New York i januar, mens Amsterdam er dyr. Meget dyr i april. Data, som gør en forskel.
Læs mere om casen her.
Et tredje eksempel er Big Data-analyseselskabet CheapAir, som lever af at sælge flybilletter. De tilbyder som et værktøj gratis at vise dig, hvornår du kan og skal købe de billigste flybilletter ved at analysere millioner og atter millioner af flypriser. Bonusinfo: Køb dem typisk 54 dage før afgangen for den billigste pris.
Et dataspørgsmål til inspiration: Har du data, som kunne blive et værdifuldt værktøj for andre?
4. Gør dine data visuelle og til mikroindhold
I den virale spredningskultur er datavisualiseringen blevet et eksplosivt voksende medie. Datavisualisering og infografikker spredes og likes langt oftere end tekst. Det er blevet et krav, at ethvert budskab kan oversættes til en let aflæselig infografik eller graf. En datavisualisering kan altså være et godt mikroindholdselement, som udkrystalliserer dit budskab og berettigelse.
Hvem er mest innovative ifølge World Economic Forum? Schweiz og Finland er svaret. En enkelt infografik fortæller budskabet enkelt og overskueligt.
Et dataspørgsmål til inspiration: Har du interessant data, som kunne oversættes til interessant mikroindhold som en graf eller andet?
5. Gør dine data spilbare og mashable
Spilbar data med stor personlig relevans skaber opmærksomhed. Overvej derfor, hvordan dine data kan gøres personlige oog spilbare. Det kan for eksempel være en personliggørelse af demografiske eller sociale data. Muligheden og metoden er at sammentænke og sammenkoble data fra forskellige kilder.
Det kan være en quiz, hvor du bruger dine data til at segmentere brugerne og udsige noget om dem. En svensk boligportal analyserede ens Facebook-venner og kom med et bud på, hvem du burde flytte sammen med i hvilket hus. Avisen Information lavede en lille quiz, hvor man kunne teste, hvilken debattør man var mest enig med.
Et andet godt eksempel er Ugebrevet A4, som netop har lanceret et demografisk hjul, hvor man kunne indtaste sit navn og se, hvordan den typiske sociodemografi er på en person med dette navn. Altså et lille socialt spil og navneleg med dit eget navn.
Læs mere om navnehjulet og metoden bag her.
Skriv Brian, og du får en profil på, hvordan den typiske Brian ser ud i statistikkerne.
Et dataspørgsmål til inspiration: Har du interessant data, som kunne oversættes til interessant delbart mikroindhold som en quiz eller andet?
Det var fem gode ideer til datadreven PR med en række illustrative eksempler. Prøv dem af, og bliv klogere på datadreven PR.