Hvad kan vi lære af tre fejltagelser til 150 millioner dollars

Skrevet af
Det har altid været svært at sætte pris på opfindelser. Mennesker har til alle tider haft problemer med at skelne det epokegørende fra det ligegyldige. Det værste er at i eftertidens klare lys virker de værdifulde ideer indlysende, mens de forkerte virker latterlige. Men I datiden var det langt fra så klart hvilke opfindelser som ville forme fremtiden.

For eksempel mente grundlæggeren af IBM i 1940 at der kun ville være et marked for 4 computere på verdensplan. En beskeden forretningsfilosofi der fik den katastrofale konsekvens at IBM senere solgte rettighederne til at udvikle den personlige computer til Bill Gates for nogle få 100 dollars.

Mens den ukendte universitets-dropout Bill Gates startede Microsoft, kæmpede en anden amerikaner for ideen om den personlige helikopter. Et transportmiddel som i løbet af få år skulle afløse bilen. Ideen var meget tæt på at blive til virkelighed. For I datidens Amerika virkede planen om den personlige helikopter langt mere realistisk end ideen om at udvikle den personlige computer. Det er dog ikke kun vores forældre som kunne tage fejl.

IT-boblen er et godt eksempel på at vi selv har haft svært ved at skelne mellem det mulige og det rigtige. For i midten af 90erne var der mange som helt alvorligt mente at ideen om at sælge tændstikker på Internettet var mere værd end alle Mærsks containerskibe til sammen. Dengang havde man kun en seriøs karriere hvis man ville sælge tændstikker over Internettet. Heldigvis har dette ændret sig nu hvor man af bitter erfaring ikke længere ukritisk forveksler det teknisk mulige med forbrugernes ønsker.

Try and Error
Alle disse eksempler viser med tydelighed at gode ideer er svære er skelne fra dårlige. Sådan har det altid været, og sådan vil det også være fremover. Det betyder dog ikke at vi ikke skal lære af fortidens fejltagelser. For fejltagelserne er fundamentet for alle virkelig gode ideer. Man skal bare ikke gentage de samme fejltagelser flere gange. Pointen er at jo flere forskellige fejltagelser man gør, jo bedre bliver man til at forstå forudsætningerne for succes. Fejltagelser får nemlig enhver til at tænke og lære mens succes gør en døv, mæt og blind.

Den mest lærerige fejltagelse er uden tvivl historien om hvordan kopiproducenten Xerox fumlede tre epokegørende opfindelser ud af deres hænder. Opfindelser som har betydet lige så meget for informationssamfundet som opfindelsen af damplokomotivet betød for industrisamfundet.

Think
Der var engang et stort amerikansk firma ved navn Xerox der levede af at producere kopimaskiner. En dag besluttede de at bruge 150 millioner dollars på at udvikle nye ideer. Xerox ansatte hundredvis af de bedste dataloger og samlede dem i et kæmpe stort gammelt varehus. Her skabte de et miljø med fokus på fri udfoldelse af ideer. I løbet af kort tid gav investeringen resultat. De begavede medarbejdere havde i løbet af tre år udviklet fire epokegørende og geniale opfindelser. Det drejede sig om følgende opfindelser:

  • Musen
  • Det Windows baserede styresystem
  • Laserprinteren
  • Evnen til at forbinde computere sammen i et netværk.

    Uheldigvis fik Xerox intet ud af dette udover et patent på laserprinteren. Et beskedent udbytte i betragtning af de potentielle muligheder og enorme investeringer. Fejltagelsen havde følgende grunde. Grunde som siger noget generelt om hvordan man bør forholde sig til innovation i enhver virksomhed.

    "Security can only be achieved through constant change, through discarding old ideas that have outlived their usefulness and adapting others to current facts." - William O. Douglas

    Think different
    Umiddelbart efter Xerox’ epokegørende opfindelser kom en ung mand på besøg i Xerox’ varehus i midten af 1979. Hans navn var Steven Jobs. I modsætning til Xerox’ ledelse indså han øjeblikkeligt de forretningsmæssige muligheder. Han handlede derfor resolut og hurtigt. Han tog Xerox’ ideer og ansatte de vigtigste medarbejdere. Ud fra dette byggede han den første Macintosh computer og startede Apple. Historien om Steven Jobs er historien om at det altid kan betale sig at lære fra andre.

    Det skyldes at de flest gode opfindelser er nye løsninger til gamle problemer eller nye måder at kombinere andres erfaringer på. Succesrige opfindelser er ofte en forbedring af allerede eksisterende produkter. Steven Jobs opfandt ikke den personlige computer, han var bare den første som forstod at sælge ideen til de amerikanske forbrugere. Han forstod at kombinere design og teknologi på en lidt anderledes måde.

    På ethvert marked eller virksomhed ligger kimen til et nyt succesrigt produkt. Løsning er ikke at bruge millioner på at tænke radikalt nyt. Alt for mange virksomheder satser for stort på jagten efter den geniale opfindelse som vil ændre alt hurtigt. Det er langt fra hverken markedet eller forbrugernes virkelighed. Succesfuld produktudvikling er den slidsomme gentagelse af andres fejl og ideer på en lidt alternativ måde. Kodeordet er begavet genbrug frem for radikal nytænkning.

    "If you have an apple and I have an apple and we exchange these apples then you and I will still each have one apple. But if you have an idea and I have an idea and we exchange these ideas, then each of us will have two ideas." - George Bernard Shaw

    Del viden på tværs
    I Xerox var der en meget begrænset kontakt på tværs af de forskellige funktioner fordi firmaet var geografisk spredt ud over hele USA. Det betød at den uformelle kontakt mellem salgsafdelingen, udviklingsafdelingen og resten af firmaet var ikke-eksisterende. Dette var en meget væsentlig barriere for at ledelsen i Xerox kunne bruge de tre opfindelser til noget. De vidste simpelthen ikke hvordan de skulle sælge, producere eller forstå de nye muligheder.

    Moralen er at gode ideer kun bliver til kommercielle produkter hvis alle firmaets forskellige funktioner er involveret i udviklingsprocessen. For et innovativt produkt er ikke kun en teknisk ide. Det er i lige så høj grad en organisatorisk, marketingsmæssig og ledelsesmæssig idé som kræver samarbejde på tværs. Derfor er viljen til at dele viden på tværs af organisationen og faggrænserne altid forudsætningen for succes.

    Tænk i brugernes behov frem for i produkter
    Den bedste måde at designe en fejltagelse på, er ved at skabe en dårlig definition på problemet.
    Xerox havde defineret problemet alt for beskedent og fantasiløst. De havde altid forstået sig som en virksomhed der producerede kopimaskiner. Dette forhindrede dem i at udnytte de opfindelser som ikke direkte kunne forbedre deres kopimaskiner. Derfor var laserprinteren den eneste teknologi som de fik glæde af.

    Virksomhedens selvopfattelse begrænsede deres mulighed for innovation fordi de tænkte på hvordan de kunne fastholde en position på et eksisterende marked i stedet for at tænke på hvilke nye produkter de kunne skabe på et nyt marked. Hvis Xerox skulle have haft glæde af deres opfindelser, skulle de se sig selv, deres produkter og deres medarbejdere på en radikalt ny måde. De skulle ikke længere opfatte sig selv som en kopimaskine-producent, men en virksomhed der hjalp mennesker med at sprede og samle informationer.

    Innovation kræver at man tænker i brugernes behov frem for i produkter. Det kræver at den innovative virksomhed er villig til at foretage et originalt skift i sit perspektiv på sig selv og sin omverden hver eneste dag. Spørgsmålet er hvor Xerox ville have været i dag hvis de dengang i 1979 havde opfattet den personlige computer som fremtidens redskab til at kopiere informationer?

    Oprindeligt trykt i Design DK


    "I can't understand why people are frightened by new ideas. I'm frightened of old ones." - John Cage


  • Relaterede artikler

    Tænkehatte, tænkeæg og sandkassekreativitet - I 2002 lancerede Mikkel B. Rasmussen MindLab i Økonomi- og Erhvervsministeriet. Nu skifter den 37-årig kontorchef hest. ...
    Jagten på den forsvunde idé - Hvordan arbejder man kreativt? For nogle er den en fest, for andre en pestilens. Processen med at få idéer til den næste...

    Giv din stemme

    5 stemmer
    4,4/5

    Kommentarer

    Få nyhedsbrev

    58 JOB

    Studentermedhjælper

    Se alle job Indryk job

    Job

    Digital kampagneekspert

    Frist: 9. december

    Journalist

    Frist: 13. december

    Presserådgiver

    Frist: 14. december
    Se alle job Indryk job

    Få nyhedsbrev

    Få nyhedsbrev

    Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

    Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.