Greenwashing er afledt af whitewashing. Hvidvaskning handler om at vaske sorte penge hvide, mens greenwashing handler om at vaske sorte virksomheder grønne. Det er et kæmpe problem, som blot er blevet større, efter at det for alvor er blevet smart at være grøn. Ligesom politi og myndigheder verden rundt overvåger hvidvaskning af sorte penge, overvåger miljøorganisationerne derfor nu intenst, om der foregår greenwashing. Det har de gjort i snart mange år, men antallet af sager er eksploderet i de seneste år. Ordet dukkede op i græsrodsmiljøet omkring 1990 og blev efter sigende første gang nævnt i en for Kforum ukendt artikel i undergrundstidsskriftet Mother Jones i marts 1991. Siden dengang er ordet blevet er begreb, som er blevet mere og mere populært med over 230.000 referencer på Google. Miljøorganisationerne ved, de skal overvåge virksomhederne, og virksomhederne ved nu, at de bliver overvåget.

Greenwashingens barndom

Miljøorganisationerne har længe holdt et vågent øje med virksomheder, der sagde, de var grønne, men ikke var det. Når en miljøorganisation opdagede, at der fandt en greenwashing sted, blev det påtalt af miljøorganisationerne. Dette foregik gennem sædvanlige kanaler såsom medier, protestaktioner, organisering af medlemmer og generel appel til en boykot.

Overvågning af greenwashing startede, da miljødagsordenen slog igennem i offentligheden i USA op gennem firserne. Iagttagere internt i den amerikanske miljødebat nævner fejringen af den

20. Earth Day i 1990 som the tipping point for miljødebatten i USA. Millioner af amerikanere var på gaden i demonstration for et renere miljø, og miljødebatten havde for alvor fået fat i den brede befolkning. Det var nu in at være grøn, og det budskab tog virksomhederne til sig. Nogle lagde deres produktionsform om og blev miljøvenlige, andre nøjedes med at vaske marketingafdelingen grøn. Derfor holdt miljøorganisationerne et skarpt øje med, hvad der kom af grønne budskaber fra virksomhedernes marketingafdelinger.

Overvågning af reklameblokken

Miljøorganisationerne overvågede reklamer for miljøvenlige produkter for at se, om det virksomhederne sagde, var det, de gjorde. Fandt de virksomheder, der lavede greenwashing. Et af de bedste eksempler på en succesrig afsløring af greenwashing er historien om Fords forsøg på greenwashing. I 2004 forsøgte Ford at rette op på et dårligt miljøimage med lanceringen af hybridbilen Escape Hybrid SUV.

En landsdækkende reklamekampagne i USA i magasinet National Geographic blev startet under sloganet "Green vehicles. Cleaner factories. It's the right road for our company and we're well underway." Nu skulle Ford fremstå som miljøvenligheden selv. Dette var dog kun den kvarte sandhed. For nok producerede Ford nu 20.000 hybridbiler pr. år, men dette var kun en procentdel af den samlede bilproduktion. Den miljøsvinende produktion fortsatte, for eksempel blev der stadigt produceret 80.000 eksemplarer af den stærkt forurenende Truck F-series hver eneste måned. Samtidig var Fords fabrikker at regne som de mest forurenende i den amerikanske bilindustri. Fords fejlslåede forsøg på greenwashing blev en regulær imageskandale, og den eneste succes, reklamekampagnen høstede, var prisen som årets værste eksempel på greenwashing uddelt af de amerikanske miljøorganisationer.

Ford var et indlysende eksempel på en fake. Desværre bliver virksomhederne dag for dag dygtigere og dygtigere til at lyve og snyde. De opruster med dyrt betalte PR-folk og udspekulerede regnestykker. I dag foregår greenwashing ikke blot i reklameblokken, men hver dag på shampooflasken, på cigaretpakken eller i varedeklarationen på vores fødevarer. Som modtræk har det grønne marketingbureau 'terra choice' lavet en liste over seks greenwashing synder. Begås en eller flere af disse synder, er der tale om greenwashing.

1. Det skjulte regnestykke

Nogle gange går miljøregnestykket ikke op. Miljø og forurening handler ofte om komplicerede beregninger af, hvad der påvirker miljøet hvordan. Det giver skumle virksomheder mulighed for at skjule det sande resultat. De kan så at sige fremstille et produkt som grønt, fordi de har skjult de sande udgifter på miljøkontoen. Eksempelvis genbrugspapir, som er miljøvenligt, fordi det kan genbruges, men som betyder voldsom luftforurening, vandforurening og CO2-udledning, når det produceres. Det sælges som grønt genbrug, men det er fake, fordi der er en masse skjulte miljømellemregninger.

2. Det manglende bevis

Dette gælder produkter, der greenwashes ved at hævde, de er grønne uden at have konkret bevis derfor, for eksempel fra en uvildig tredjepart som Miljøstyrelsen. Det betyder også, at der skal være synlig og tilgængelig information om produktets miljøvenlighed, enten på selve produktet eller i produktets nærhed, eksempelvis på producentens hjemmeside. Et eksempel på dette er kosmetik, som hævder ikke at være testet på dyr uden at kunne bringe bevis for, at det er sandt.

3. Det svage bevis

Mangelfuld beskrivelse af, hvorfor og hvordan produktet er grønt, eller for bred definition af, hvad der er miljøvenligt, er eksempler på svag bevisførelse. Det er et svagt bevis, når produktet er så mangelfuldt beskrevet, at forbrugeren ikke kan finde ud af, om det er hele produktet eller kun dele af produktet, der er grønt. Det gælder eksempelvis produkter, der bærer det kendte "recycle-mærke", for er det produktet eller kun indpakningen, der er grøn? Dertil kommer, hvor bred en definition producenten har af miljøvenlighed. Et eksempel er den kendte vending "uden kemikalier" (alle produkter indeholder kemikalier, nogle er blot mere farlige end andre) eller "100% naturlig" (både arsenik og plutonium er stoffer, der findes i naturen og derfor er naturlige).

4. Det irrelevante bevis

Benytter virksomheder irrelevante årsager til, at de er miljøvenlige, er det greenwashing. Et ofte set eksempel er mærkatet CFC-free (freon fri) på køleskabe og spraydåser. Hvilket er sandt, men freon har været ulovligt de seneste 30 år i USA og Europa, så alle køleskabe er uden freon idag. Det er derfor ganske irrelevant, men det er netop pointen. Forbrugeren distraheres på den måde med irrelevante oplysninger, der fjerner fokus fra andre miljøvenlige produkter på markedet.

5. Det løgnagtige bevis

Nogle produkter sælges på en løgn. Her lyves åbenlyst om produktets miljøvenlighed. Direkte løgn hører til blandt sjældenhederne inden for greenwashing. Naturligvis fordi løgn næsten altid bliver afsløret. Hvis ikke af myndighederne, som overvåger produkterne, så af miljøorganisationer eller medier. I de tilfælde, hvor producenter lyver, handler det derfor mest om uretmæssig brug af certificeringer og miljømærkninger. Det kunne for eksempel være Ø-mærkede grøntsager, der ikke er økologiske, eller shampoo, som bærer Svanemærket uden at have fået det tildelt af Miljøstyrelsen.

6. Beviset som det mindste af to onder

Nogle sælger et produkt på at være grønt, fordi det er grønnere, end det var før. Her greenwashes produktet ved at fremhæve miljøvenlighed i et produkt, som er miljøskadeligt i forvejen. Altså et produkt, der er så miljøskadende, at selv en reduktion af miljøskadelige stoffer aldrig kan gøre produktet miljøvenligt. Eksempelvis organiske cigaretter, som rigtignok indeholder færre skadelige stoffer end almindelige cigaretter, men som, når alt kommer til alt, er miljø- og sundhedsskadelige. I Danmark har Skandinavisk Tobakskompagni blandt andet de organiske cigaretter grønne og orange Kings, som kan siges at slå på det mindste af to onder.

Listen over de seks synder i grrenwashing er udviklet af marketingfirmaet terra choice, som specialiserer sig i green marketing.

De seks synder skaber orden i kaos

De seks greenwashing synder kan hjælpe forbrugere til at blive bedre til at gennemskue greenwashing, fordi de kan genkende den. Samtidig er det meningen, at virksomheder skal kunne bruge dem som retningslinjer for god markedsføring. Listen skal derfor ifølge udviklerne 'terra choice' være en konstruktiv liste for forbrugere og virksomheder. Dette kan ses mere fremadrettet end miljøorganisationernes nødvendige - men ofte også skingre - kritik af virksomhederne.

Omvendt er miljøorganisationernse afsløring af greenwashing nødvendig, for at miljøvenligheden ikke bliver et manipulerende marketingtrick, der skygger for de ægte miljøvenlige produkter. For så længe der er hurtige smutveje til en billigkøbt grøn profil, vil greenwashing finde sted. Retningslinjerne fra oversigten over de seks greenwashing synder gør det dog nemmere at gennemskue, hvad der er sort og hvad der er grønt. Greenwashing redder ikke verden, så hold øje med, hvem der er grønne, og hvem der er sorte.

Links:

www.terrachoice.com

www.greenwashing.net

www.corpwatch.org

Se video om greenwashing her: