Find din framing

Stort set al menneskelig kommunikation har framingmæssige elementer, hvad enten afsenderen har været bevidst om det eller ej. Framing er den (associative) ramme, der sættes for en kommunikation for eksempel ved hjælp af ordvalg og grammatiske valg, og det fungerer som en slags underlægningsmusik, der ubevidst påvirker vores opfattelse af en situation.

Sådan styrer du debatten med framing

Bevidst framing kan med forbløffende succes bruges til at styre en debat i en specifik retning. Et eksempel på kraftfuld framing er at bruge ordet ’cafe-penge’ om statens uddannelsesstøtte. Med denne framing bliver SU til en overflødig luksusydelse til forkælede unge, og det er nemt at se, hvor problematisk det er at argumentere for ’cafe-penge’. Et andet eksempel er, at man ved at vælge at bruge krigsretorik som 'skyttegravskrig' i en debat om vuggestuer aktivt kan trække på de associationer, det medfører. Med ét enkelt ord går man fra en simpel uoverensstemmelse, til at alle kan genkende billeder af en langstrakt, nådesløs og udmagrende kamp for hver enkelt millimeter.

Strategisk brug af associationer

Gennem livet lærer vi at læse, skrive, køre på cykel og mange andre ting, men vi lærer også en lang række mindre håndgribelige ting. Det abstrakte begreb associationer – ting, der får os til at tænke på andre ting – er et af dem.

Associationer kan være meget sanselige, individuelle og uforudsigelige, som når jeg associerer duften af tjære i min farfars værkstedsskur med de årlige sommerferier i sommerhuset i Ølsted, men de kan også være fælles og hverdagsagtige, som når vi associerer rød med stop og grøn med gå.

Associationerne gør vores hverdag levende og aktiverer vores sanser og fantasi. Derfor kan strategisk brug af associationer være med til at skabe den fortælling, man som afsender ønsker at skabe. Framing bygger på strategisk aktivering af fællesassociationer.

Brugtvognsforhandler-framing

Framingens styrke er, at den aktiverer vores associationer og fantasi og skaber en indre historiefortælling. I kraft af at denne historiefortælling i høj grad foregår ubevidst, vil framingen også til dels snige sig ind uden om vores kritiske sans.

Den klassiske brugtvognsforhandler er en lavpraktisk framing-ekspert, der altid forstår at skabe de bedst mulige rammer for salget af en given bil, hvad enten den er sporty eller praktisk. Framing kan også bruges til at påvirke samfundsdebatten og dermed den politiske diskurs ved gradvist at snige narrativer ind, der støtter op om en specifik sag, som eksemplet med ’cafe-penge’.

Forskellige framinger

Et konkret eksempel på, hvordan to ord, der bruges om den samme gruppe mennesker, skaber helt forskellige framinger og potentielt ændrer synet på ledige i samfundet, ses i en Cevea-analyse fra denne sommer.

Undersøgelsen , der konkluderer, at forekomsten af forskellige negativt ladede frames procentvis er steget eksplosivt, mens forekomsten af mere positivt ladede frames enten er steget lidt eller faldet. Framingerne ’ledige er dovne’ og ’(nogle siger, at) ledige er dovne’ er med en stigning på over 500 procent højdespringerne i analysen.

Umiddelbart virker det måske ’bare’ som nedværdigende for de ledige, men konsekvenserne kan være langt større, for med værdiskredet i samfundsdebatten åbnes der også for ændringer i vores opfattelse af verden. Bliver det den dominerende opfattelse i samfundet, at ledighed er selvforskyldt, gør det for eksempel vejen til forringelser i dagpengesystemet meget kortere, ligesom det skaber grobund for en inddeling af et A- og B-hold i samfundet. Dem, der gerne vil være med, og dem, der ikke vil.

De to ord ’arbejdsløshed’ og ’jobsøgende’ indgår på hver deres måde i en narrativ framing af en befolkningsgruppe i en, for de flestes vedkommende, uønsket situation. Er den ledige ’Dovne Robert’ eller den dynamiske jobjæger?

Ordene påvirker os ikke kun på det bevidste plan, men også gennem deres grammatiske kodning og de associationer, de skaber. Det er præcis det, der gør en framing, som understøtter et budskab, så effektiv – at den kan påvirke modtageren på mange forskellige niveauer.

Fordi framingerne påvirker os på det underbevidste og automatiserede plan er det også en måde at komme uden om vores kritiske sans. Vi er mere opmærksomme på selve debatten end på, at sproget former rammerne for vores debat. Derfor slår framingen også ekstra hårdt. Eller som George Lakoff siger:

”Facts matter, but only when they clearly fit one's morally-based frames. Facts and figures, when used, should create a moral point in a memorable way. And if the facts don't fit your frames, the frames stay (since they are in your brain) and the facts are ignored or ridiculed.”

Arbejds-løs

Selve ordet hører til i en gruppe af ord med endelsen -løs. Det er typisk ord, der beskriver fraværet af noget ønskværdigt – for eksempel barnløs, meningsløs eller hjemløs. ’Arbejdsløs’ er et helt almindeligt adjektiv, der som regel beskriver et substantiv, i dette tilfælde den ledige. Adjektiver er statiske, og vi opfatter dem som sandheder, der beskriver verden, som den er. Den grammatiske form alene fortæller os, at der er tale om en tilstand, der ikke ændrer sig.

En arbejdsløs person er altså en person, der mangler noget ønskværdigt, og hvis situation ikke ændrer sig. Det er en person, der ikke gør noget for at ændre på situationen, men har accepteret at være ’arbejdsløs’ på samme måde, som man kan acceptere at være ’høj’ eller ’intelligent’. Ordet ’arbejdsløs’ beskriver det tomme glas.

Arbejdsløse Dovne Robert stod frem og fortalte, at han foretrak at leve af kontanthjælp frem for at tage et lavtlønnet job.

Alternativet: job-søgende

Et alternativ kunne være ’jobsøgende’. Hvor ’arbejdsløs’ fokuserer på fraværet af et job, fokuserer ’jobsøgende’ på aktiviteten. Ordet ’jobsøgende’ beskriver glasset, der er på vej til at blive fyldt op.

Dertil kommer, at ’at søge’ er et verbum, der beskriver en meget stærk intention om rent faktisk at finde det, man søger. ’Jobsøgende’ er rent grammatisk præsens participium, som er en grammatisk form, der bruges til at beskrive en person, der er i færd med at udføre en aktivitet. Det er en aktiv og dynamisk form.

Alene den grammatiske form af ordet fortæller os altså, at der her er tale om en aktiv person, der foretager sig noget. Ikke bare er den beskrivelse ansvarsneutral, den framer også den ledige som en person, der gør noget for at ændre på situationen.

Et kraftfuldt værktøj

Framing er en lidt abstrakt størrelse, idet den udgøres af mange forskellige sproglige og kontekstuelle elementer. En specifik formulering kan i én kontekst være helt normal, men i en anden kontekst være en del af en framing. Skarpe framinger kræver derfor ikke blot et godt øje for de sproglige detaljer og en stor indsigt i beslutningsprocesser, men også gode analytiske evner og kendskab til den konkrete situation. Det er på ingen måde et magisk værktøj, der altid virker for alle, men nærmere et meget kraftfuldt værktøj til den sproglige værktøjskasse, der – brugt rigtigt – kan sætte det helt særlige associative tryk på en i øvrigt gennemarbejdet kommunikation.