Hvad er din online ethos?

Det gør en forskel, hvem der taler online. Det gør en forskel, hvor meget online ethos ens hjemmeside har. Ethos ikke forstået som det at vise troværdighed. Men ethos forstået som det at være i godt selskab og værd at lytte til. Det er, hvad Elisabeth Hoff-Clausen konkluderer i sin bog ’Online ethos – Webretorik i politiske kampagner, blogs og wikis’.
af Tanja Juul Christiansen




Online ethos. Webretorik i politiske kampagner, blogs og wikis
Elisabeth Hoff-Clausen

Bogens opbygning

Bogen indledes med en særdeles uddybende introduktion til ethos-begrebet efterfulgt af et kapitel om studiets metode. Med det som fundament analyseres tre forskellige cases: kampagnesitet, den personlige blog og Wikipedia, og endelig opsamles de tre analyser i det sidste kapitel, hvor det dels konkluderes, at netop fordi afsenderen er mindre tydelig online, er ethos desto mere relevant at studere, dels argumenterer Hoff-Clausen for en ciceroniansk forståelse af ethos.

Hoff-Clausens bog er i høj grad skrevet til læsere med interesse for at bedrive retorisk kritik af online tekster, men der er samtidig gode pointer at hente for dem, som arbejder med online tekster. At skabe en god ethos handler om at arbejde med sidens æstetik, struktur og indhold – og så handler det ikke mindst om at opføre sig ordentligt på nettet. Det kan man ikke gøre alene. Derfor er en god ethos online i høj grad også afhængig af andre. Den skabes så at sige kollaborativt.

Ethos i kampagnesitet
I analysen af kampagnesitet foretager Hoff-Clausen en brugerorienteret retorisk kritik, hvilket vil sige, at hun undersøger, hvordan fire forskellige informanter går til kampagnesitene under kommunalvalget i København i 2005. Her viser hun, hvordan læseren synes at gennemgå tre trin i aflæsningen af ethos på hjemmesider. Når læseren vurderer kampagnesiders online ethos, gennemgår de nemlig først det æstetiske: Hvad er førstehåndsindtrykket af siden? Dernæst kampagnesitets disponering: Hvordan er siden bygget op? Hvad har kandidaten valgt at prioritere? Og endelig sidens karakteristiske udsagn: Hvad siger kandidaten rent faktisk, hvis man laver tilfældige tekstnedslag? Og her vinder Ritt Bjerregaards kampagnesite. Ritt Bjerregaard formår nemlig at positionere sig på gaden sammen med vælgeren – gennem sidens visuelle stil, hvor der er billeder af Ritt på de københavnske gader, gennem dens prioritering af indholdet, hvor Ritt Bjerregaard præsenteres fra forskellige sider og med forskellige stemmer, og endelig gennem dens konkrete udsagn, hvor mærkesagerne er konkrete og vedkommende.

På den gode kampagnesite præsenteres kandidaten altså ikke bare gennem et vilkårligt foto, en tilfældig struktur og et partiprogram lagt online. Vil man fremstå overbevisende, skal det æstetiske udtryk bruges strategisk og tale sammen med ens øvrige dagsorden. Disponeringen skal afspejle, hvad man prioriterer, og stille siden til rådighed for brugeren på en konstruktiv måde. Og teksten skal kunne tåle tilfældige nedslag og være konkret og vedkommende. Når det gælder kampagnesitet, er det altså lige så vigtigt, hvordan webmediet bruges, som hvad der rent faktisk står.

Ethos i weblogs
I anden case analyserer Hoff-Clausen to forskellige personlige weblogs, og her viser hun, hvordan ethos opbygges gennem tre faser.

Første fase er rammesætningen, hvilket vil sige valg af tema, titel, visuelt udtryk osv. Anden fase er interaktionen, hvilket vil sige afsenderens sociale nærvær online. Det omhandler, hvor ofte afsenderen publicerer indlæg, hvor mange kommentarer afsenderen får og giver, samt hvordan afsenderen opfører sig i samtalen med andre bloggere. Tredje fase er opretholdelsen af den retoriske handlekraft, hvilket vil sige, at den handlekraft, der er opnået gennem bloggen, skal vedligeholdes gennem jævnlige og relevante bidrag.

Analysen af webloggene viser to centrale aspekter, hvad angår ethos. For det første er der tale om en vedvarende proces. Ethos skabes således ikke gennem det enkelte bidrag, men snarere gennem den kontinuerlige publikation af både bidrag og kommentarer. For det andet skabes ethos kollaborativt. Bloggerens individuelle ethos er centralt for, om bloggeren opnår handlekraft online, men denne ethos skabes ikke af bloggeren alene. Den skabes netop gennem interaktionen, hvorfor andre bloggere bliver lige så centrale som bloggeren selv i skabelsen af den enkeltes ethos.

Vil man skabe en god ethos på sin blog, må man altså fortsat have noget relevant på hjerte, man må vise sig som aktiv online, og man må interagere konstruktivt med de øvrige bloggere – både på sin egen og på deres blogs. Det vil sige, som ved kampagnesitet, at en høj ethos ikke alene handler om, hvad man blogger om – det handler i høj grad også om, hvordan man blogger. Hvor tit? Med hvem? Og om hvad? Det handler om, hvordan man opfører man sig i det blogfællesskab, man indgår i.

Ethos på Wikipedia
I tredje og sidste case analyserer Hoff-Clausen Wikipedias ethos. Her viser hun, hvordan ethos på Wikipedia tjener flere funktioner: Der skal skabes tillid til Wikipedia som opslagsværk, der skal være lyst til at deltage i vidensdelingen, og endelig skal der skabes tiltro til andre lignende brugerdrevne projekter.

På Wikipedia er i øvrigt tale om to forskellige ethos. Der er ethos front stage, som gælder ’den almindelige bruger’, der alene bruger Wikipedia som opslagsværk, men som ikke deltager i produktionen og diskussionen af tekster. Det handler om, hvilken troværdighed den almindelige bruger oplever Wikipedia have, når han eller hun slår emner op – og så ellers forsvinder igen. Og så er der ethos back stage, som omhandler de enkelte bidragsyderes interaktion. Hvilken ethos skaber brugerne over for hinanden, og hvordan påvirker det ikke mindst det samlede indtryk af teksternes tilbliven og troværdighed?

Det centrale for Wikipedias ethos er, at ethos her ikke er knyttet til én afsender. Ethos skabes igen kollaborativt, og tilmed er det knyttet til et retorisk fællesskab snarere end til en egentlig faktisk bruger: ”Der er ikke en faktisk person eller organisation, der står inde for det publicerede – afsenderinstansen er alene, hvad man kan kalde artefaktisk. Det er altså igen måden, mediet bruges på, der er centralt for ethos, snarere end produktet.”

Talerværdighed frem for troværdighed
Hoff-Clausen afslutter bogen med først at konkludere, hvordan en senmoderne forståelse af ethos er afgørende for forståelsen af ethos online, idet ethos ikke bør ses som afsender-bundet, men snarere som en fortløbende konstruktion med deltagelse fra mange aktører underlagt situationelle og samfundsmæssige betingelser. Når vi kommunikerer på nettet, er vores ethos altså langt fra noget, vi selv kan styre; vi er afhængige af dem, vi kommunikerer med. Og dertil er ethos ikke noget, vi kan arbejde med i dag og glemme i morgen; ethos skabes over tid og er derfor noget, vi konstant må have fokus på.

Dertil pointerer Hoff-Clausen, at det gør en forskel, hvem der taler – også når det gælder online retorik. At ethos skabes kollaborativt online, betyder nemlig ikke, at alle, som kan og vil, kan være med (som parolen gerne lyder). Der er altid nogle, der sætter dagsordenen, og det er netop det, den retoriske kritik er med til at belyse. Ønsker man eksempelvis at blive en del af et blogfællesskab, er man i høj grad afhængig af de andre bloggere. Man er afhængig af at blive lukket ind, og man er afhængig af at blive lukket ind af de rigtige. En høj eller lav ethos online er således også et spørgsmål om magt eller ikke-magt, og derfor er det bestemt interessant at forholde sig kritisk til.

Endelig argumenterer Hoff-Clausen for en ciceroniansk tilgang til ethos, hvor der er fokus på talerens sociale relation, på stil som et ethosskabende værktøj, på talerens evne til at ’tale’ passende og endelig på ethos som strækkende sig ud over den enkelte situation. Ethos handler således om talerværdighed snarere end om troværdighed. Vil man opnå en høj ethos på nettet, handler det altså ikke alene om at fremstå troværdig gennem en given tekst. Det handler om at opføre sig værdigt, når man begår sig på nettet. Og at blive ved med det.

Vil man fremstå overbevisende, må man altså medtænke hele den retoriske situation, og dette ikke kun i forhold til teksten, men også til hjemmesidens stil og struktur. Desuden må man være opmærksom på, hvordan man opfører sig på nettet, og hvem der er med til at skabe ens ethos. Og endelig må man kontinuerligt vise sig værdig til at have ordet – man må være et godt selskab.

Bogens egen talerværdighed
Man kan diskutere, om det ville have klædt bogen med inddragelse af lidt flere metodeovervejelser som fx, hvordan brugerinterviews inddrages, hvorfor de bruges i nogle cases og ikke i andre, samt hvordan de mere konkret er udvalgt. Det ændrer imidlertid ikke på bogens overordnede troværdighed – eller dens talerværdighed: Bogen er fra start til slut fuld af fremdrift og øjenåbnende betragtninger og en fornøjelse at læse. Sproget er klart og dynamisk, de interessante pointer starter allerede på de første sider, og når man lukker bogen, er man mange indsigter rigere – både hvad angår ethos online og hvad angår den retoriske kritik af webmediet i det hele taget.




Del artikel

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

Vær på forkant med udviklingen. Få den nyeste viden fra branchen med vores nyhedsbrev.

Forsiden lige nu

Læs også

Job