Influent markedsføring og dets indflydelse på forbrugeren
Influent markedsføring og den unikke relations dannelse mellem bruger og influent. En undersøgelse af influent markedsførings indvirkning på forbrugeren – med afsæt i fødevarebranchen.
af Line Kohsel
I de senere år er virksomheder begyndt at bruge influenter som en markedsføringskanal for at nå forbrugerne. Forbrugeren bliver eksponeret for en overvældende mængde af markedsføringsbudskaber fra virksomheder hver dag. Derfor lukker de ørerne for disse, men lytter i stedet til online influenter. Hvorfor så det, kan man spørge? Dette skyldes, at forbrugerne opbygger unikke personlige relationer med influenterne og derfor anser dem for troværdige og lytter til deres anbefalinger. Virksomhederne har således nye markedsføringsmuligheder i form af influent markedsføring, fordi de kan nå et publikum, der faktisk lytter. Men det at influenterne er blevet talerør for virksomhedernes markedsføringsbudskaber kan potentielt skade troværdigheden over for deres læsere.
Specialet havde til formål at undersøge, hvordan influent markedsføring har indflydelse på forbrugeren med fokus på fødevareindustrien.
Specialets empiriske grundlag er baseret på et single case studie af fødevarevirksomheden EASIS’ influent markedsføringsindsats i 2016. Der er anvendt et kombineret undersøgelsesdesign: Først en netnografisk undersøgelse af kommunikationen mellem 12 udvalgte influenter og forbrugerne.
Efter den netnografiske undersøgelse blev der gennemført syv interviews med forbrugere rekrutteret fra den netnografiske undersøgelse. Formålet med interviewene var at bygge videre på den opnåede viden fra den netnografiske undersøgelse og for at få en dybere og mere kompleks forståelse af, hvordan influenterne påvirker forbrugerne og influent markedsføring generelt.
Den særlige relation til influenterne
Analysen af interviewene tyder på, at den online forbruger har opbygget et tæt forhold til influenterne. Denne relation udvikler sig som influenten deler personlige tanker, meninger og oplevelser med deres følgere, hvorfor de føler at de kender influenten og finder dem troværdige. Desuden er de interviewede forbrugere enige om, at tilliden til influenter generelt varierer. Her spiller tre faktorer ind: influenternes kritiske tilgang til produktanmeldelsen, matchet mellem influentens profil og produktet samt autensiteten og ægtheden i influentens profil.
Forbrugerne søger aktivt at skabe relationer til influenterne
I analysen af den netnografiske empiri opstod fire temaer. Disse blev diskuteret i forhold til teori om brugertyper på sociale netværkssider. Her blev den dominerende brugertype karakteriseret som anerkendende overfor influenterne. I analysen af interviewene fremkom det, at denne anerkendende adfærd var en måde at indlede en relation til influenten på. Denne adfærd kan karakteriseres som consumer tribe dynamikker, men de eksisterer ikke i større fællesskaber som consumer tribe teori foreskriver, men i stedet på et en-til-en plan.
Influenternes tredjepartsrolle er vigtig
Resultaterne af analysen tyder også på, at forbrugerne generelt er positive over for influent markedsføring. Dette skyldes primært, at influenterne ikke har de kommercielle interesser, som
virksomhederne har. Derfor betragtes influenterne som mere troværdige. Endvidere skyldes det, at markedsføringen anses som mere relevant og som en service for forbrugerne.
Muligheder og udfordringer ved influent markedsføring for virksomheder
Der er både muligheder og udfordringer ved virksomheders brug af influent markedsføring.
Virksomheder har en unik mulighed for at koble sig på influenternes troværdighed og dermed nå et publikum, der lytter. Endvidere er det for fødevarevirksomheder en interessant udvikling, at fødevarer er blevet trendy, hvorfor influenter inden for denne kategori fylder mere og mere.
Virksomhederne arbejder efter meget anderledes præmisser i forhold til arbejdet med traditionelle markedsføringskampagner, når de beskæftiger sig med influent markedsføring. Dette kan være en udfordring. Desuden kan influent markedsføring have stor indflydelse på forbrugerne, men det kræver også et stort strategisk forarbejde fra virksomhederne, hvis det skal blive en succes. For eksempel er valget af influent afgørende for resultatet af markedsføringsindsatsen. Endvidere kan influent markedsføring skabe stor værdi for virksomheden, men det kan også være udfordrende at forstå, hvordan det skaber værdi for virksomheden, da det skal forstås både fra et kvantitativt og kvalitativt synspunkt.
Specialet er dømt til karakteren 12. Afleveret ved Aarhus Business and Social Sciences, Aarhus Universitet 2017.
Læs hele specialet her.
