Kronik bragt i Politiken den 2. maj 2004

Fra min tid i USA husker jeg særligt de døgnåbne supermarkeder. Paladserne for korterevarende forbrugsgoder i USA garanterer forstædernes indbyggere retten til indkøb - også klokken fire om morgenen. Selvfølgelig er der ingen, der køber ind klokken fire om morgenen, men mindstelønnen i USA er så symbolsk, at det ikke rigtig er forbundet med tunge udgifter for evigt at fjerne bekymringen om at kunne nå sine indkøb.

På hundevagten bliver sådan et supermarked styret af mennesker, der oftest kommer fra bagsiden af den amerikanske drøm. Prøveløsladte, immigranter, mennesker uden uddannelse og enlige mødre udgør den sparsomme betjening i de neonoplyste haller. Det er vel unødvendigt at fortælle, at det således fortrinsvis er sorte eller latinere, der døser ved det ene åbne kasseapparat eller holder delikatesseafdelingen åben.

Mødet med disse trist udseende mennesker ledsages altid af de mekanisk indøvede høflighedsfraser, som markedsføringseksperter har fortalt, at supermarkedets ansatte skal benytte sig af.

På døgnets mest ukristelige tidspunkt lirer de deres stykke af: »How are you doing this evening, sir? Can we at Eckers Food assist you tonight?« eller »Thank you for using the services of our deli counter tonight. If there are items you don't find, please fill in our request form. We wish you a nice evening, sir«.

Jeg husker min dybe mistænksomhed over for denne indstuderede høflighed. For længe siden er disse mennesker holdt op med at hade supermarkeder, nætter, de lejlighedsvise søvnige kunder og de varer, de pushede med en lidenskabelighed som en udslidt straffefange. Det er lang tid siden, de har følt noget som helst i neonnætterne. Panfløjtebeatleskopierne har taget sig af den sidste rest af menneskelighed, som kedsomheden ikke allerede har fået bugt med. Og deres høflighed er så stendød, at den ikke kun er utroværdig: Den er en satanisk parodi, supermarkedets natsværmere sært utvungent udfører på sig selv.

I virkeligheden kunne man begå seppuku (selvmord ved hjælp af harakiri, red.) lige foran et af disse mennesker, uden at de ville ændre ansigtsudtryk. Ligegyldigheden modvirkes ikke af de designede høflighedsfraser; den forstærkes.

Der er noget helt galt med høflighed i dag. Når nogen eller noget møder mig med udsøgt høflighed, så rejser nakkehårene sig på mig. Der er noget anlø-

bent ved høflighed. Folk, der er høflige over for mig, vil ikke mit bedste. I hvert fald kun i den udstrækning, at det også er deres eget bedste. Prøv at gå igennem sidste uges stak af post. Hver eneste gang et brev starter med Kære hr./fr. eller tiltaler dig i tredje persons ental med et De, så ved du godt, hvad klokken er slået. For det meste behøver du kun at kigge en gang på den øverste overhøflige linje, så ved du, at dette her er junkmail.

Når telefonen ringer ved spisetid, og stemmen i den anden ende messer »Godaften, kunne De tænke dem at ...«, så ved du, at din mad bliver kold, mens en eller anden skal bruge din mening om toiletpapir. Hvis det ikke lige er TDC, der med tilsyneladende høflighed vil konstatere, at dit abonnement er i orden, hvorefter de liiiige har et forslag, der kun koster dig et uanseligt månedligt beløb.

Forleden hjalp jeg en ældre dame i et supermarked. Jeg taler oftest til seniorer, jeg ikke kender, med brug af tredje persons høflighedsmodus: »Kan jeg hjælpe Dem?«, sagde jeg. Hun sluttede straks, at jeg arbejdede for supermarkedet og fremturede herefter, aldeles uhøfligt i øvrigt, med krav om tilvejebringelse af en række varer. Meddelelsen om, at jeg også kun var almindeligt handlende, modtog hun med vantro og mælkede, vredladne øjne. Denne ældre dame havde lært en af den ny tids lektier: Er du høflig, så er det, fordi du er skolet til det i salgsøjemed. Det betyder, sjovt nok, at hun selv var fritaget for at svare i en ordentlig tone. Bag høflighed er der kold mammon, og denne fordækthed er der få, der betaler med gensidig respekt.

Høflighed er blevet en del af den baggrundsstøj, som markedsføringsbeskederne udgør i vores hverdag. Optællinger af et storbymenneskes hverdag opregner, at et menneske i sin omverden møder 6.000 markedsføringsbeskeder daglig. Denne støj har vi naturligvis fået filtreret ud af vores bevidsthed. Vi er blevet mere eller mindre immune over for støjen og i samme ombæring over for høfligheden.

Høflighed er noget, man kan zappe forbi. Høflighed er utroværdigt, på samme måde som reklame er utroværdigt. Det vil sige, at vi accepterer, at der er en afsender med en ambition om at blive en del af vores forbrugsmønster. Høflighed fordrer ikke længere noget af os. Høflighed er ikke autentisk.

Den hollandske arkitekt Rem Koolhas har en analyse af fænomenet shopping, som egentlig er analogt med høflighed. Han mener, at alt i verden er konverteret til shopping. Alle museer, operahuse selv parlamenter har en shoppingafdeling, hvor det identitetsgivende forbrug kan folde sig ud. Derfor, mener han, er shopping blevet så ordinært, at man må signalere antishopping for at virke eksklusiv eller autentisk. Selv brugte han elementer fra eksempelvis medicinske klinikker i sin indretning af Pradabutikker for at trække på konnotationer (bibetydninger, red.) fra et miljø, der ikke var inficeret af kommercialitet. Logikken er, at de dyreste smykkeforretninger ikke har et eneste synligt smykke, at de dyreste ekviperingsforretninger kun har åbne prøverum uden et eneste stykke stangtøj. Autentisk luksus har ikke travlt med at pushe sine varer.

På samme måde er det blevet med høflighed. Høflighed er overalt, på den mest ordinære, indstuderede facon. Vi kan reagere på den med overbærenhed eller med forbrugerens bevidsthed om kommercielle rettigheder. Menneskers jagt på autenticitet trækker dem derfor mod noget andet.

Den første, der forstod dette, var den amerikanske stand-up-komiker Andrew Dyce Clay. Han kunne fylde Madison Square Garden med mennesker, der betalte i dyre domme for at blive svinet til. Han forulempede på det groveste ethvert menneske i sit publikum, og folk elskede det. Her var en, der ikke pakkede det ind. Han var en skiderik, men i det mindste var han en autentisk skiderik.

Carlsberg prøvede en overgang at kopiere overfusningens charme. Folk kunne ringe ind og få et ordentligt møgfald. Den måske mest succesrige reklamekampagne i mange år herhjemme er Wibroe, Duckert og Partners Polle fra Snave-kampagne lavet til Sonofon. Denne reklame fortæller direkte kunderne, at de er 'debilos', når de køber Sonofons 'mobilos'. Den høflige og smilende Sonofonpige er næsten udfaset og erstattet med nogle bøvede, uansvarlige tosser eller nogle selvoptagede og bumsede teenagedukker. Succesen ligger i, at de tør tale ned til deres kunder. Ikke fordi folk er vilde med at blive talt ned til. Men de er i det mindste ikke immune over for det.

Sex Pistols' gamle manager, Malcom McLaren, har forklaret, at verden er blevet en kæmpe karaokebar. Næsten alt, hvad der præsenteres for os, er høflige kopier af noget, der allerede har vist sig at virke på markedet. Men der er et kæmpebehov for autenticitet. Den, mener han, må findes i yderområderne, hvor mennesker laver ikkepolerede, men autentiske og originale ting. Selv bragte han verden Sex Pistols, som efterfølgende naturligvis er blevet kopieret til hudløshed af polerede engelske poporkestre. Men det svækker ikke hans statement: Det originale, autentiske og fornyende kommer fra udkanten af samfundet og laves af mennesker, der vil skide mainstream et stykke. Og høflighed er i dag mainstream.

I Milano er en af de mest trendy restauranter en lille bule, hvor værtens ulidelige temperament udløser verbale overfald på gæsterne. Egentlig er han vist bare en hysterisk idiot, der ikke har lært at opføre sig ordentligt. Og folk elsker det. Til en af gæsterne skulle han have sagt det, som folk åbenbart er begyndt at tørste efter at høre: Du rager mig, og hvis du ikke kan leve med det, må du skride. Her får du det, jeg gider lave til dig!

Men de skrider aldrig. De betaler regninger så urimelige som værten bare for et skud ægthed.

Da den engelske stjernekok Marco Pierre White åbnede sin Cantina-restaurant i begyndelsen af 1990'erne, inviterede han på åbningsaftenen Londons pinger og madpressens skribenter. Bedst som middagen skred frem, troppede en mand op i døren og forlangte et bord. Der var intet ledigt, men manden insisterede. Pludselig fløj kokken himself, Marco Pierre White, ud af køkkenet. Med en avis tævede han manden igennem restauranten, mens han hvæsede de værste ord, det engelske sprog indeholder, efter ham. Manden var naturligvis en af hans venner og optrinnet iscenesat, men det vidste high society-repræsentanterne ikke noget om. Dagen efter fik Marco Pierre White de bedste anmeldelser i mands minde. For godt nok var kokken psykopat, men maden var god. Men et ord var værd at bemærke i anmeldelserne. Her var 'the real thing', Marco Pierre White var en ægte kok.

Jeg kan personlig godt lide folk, der tror, jeg er klog, i stedet for kræmmere, der kysser løs på min bagdel.

Hvis du er i tvivl om, hvad jeg mener, så prøv at gå ind på et McDonald's-etablissement. Både medarbejderne og deres standardhøfligheder, hørmen og ikke mindst maden kan give de fleste kvalme. McHøflighed har ødelagt høflighed i en grad, hvor al høflighed er blevet suspekt. Autenticitet kommer fra mennesker, der kræver noget af deres medmennesker.

Det har dele af markedsføringsbranchen, som eksempelvis folkene bag Polle fra Snave og Carlsbergs møgfald, fundet ud af. Høflighed bliver spam, når det amerikanske døgnsupermarked vil kopiere den hyggelige samtale, folk mindes at have med deres lokale købmand eller slagter. Forskellen er, at den engang lokale slagter, ligesom computernørden, vidste en masse om de ting, de handlede med. Jeg spurgte en supermarkedsassistent for nylig, hvilken af hans kyllinger, der var den bedste. Han kiggede åndsforladt på mig og pegede herefter på et barbecuemarineret burkræ. Han sagde: »Den er der i hvert fald smag i!«. Jeg lod ham fortsætte med at fylde hylder op uden at følge hans anbefaling. Nogle mennesker skal man overlade til det, de er bedst til.

Det tillidsfulde forhold, mennesker engang havde til deres slagter eller købmand, hvilede på, at slagteren vidste noget om sine varer og leverede en fortrolig oplevelse. Slagteren havde et lokalt monopol på at være bedst til kød. Og så sludrede folk naturligvis høfligt sammen. Da supermarkeder åbenbart ikke vil uddanne deres personale i fødevarer, så vælger de at kopiere den høflige tone i et forsøg på at skabe et surrogat af den fortrolige indkøbsoplevelse. Og det bliver lige netop et amputeret surrogat.

Resultatet er, at høflighed er reserveret kræmmerne, og at mennesker jagter autentiske oplevelser uden høflighed. Eminem og Guns'n'Roses har velovervejet udsendt fornærmende, homofobiske og racistiske sange for at erobre autenticitet. Det er nok mere ægte rock'n'roll, jo mere uhøflige de er. I virkeligheden er fænomener som Sex Pistols og Andrew Dyce Clay resultater af en kultur, der har gjort ordentlig opførsel til noget mistænkeligt, noget, der ikke kan stoles på. For at mærke, at man er andet end et mål for afsætning, er uhøflighed blevet en form for ægthed. De fleste har jo stadig svært ved at finde en identitet bare i retten til uhæmmet forbrug.

De, der lever af at sælge ting til folk, ved godt, at de har slidt høfligheden tynd. Jeg går og venter på et brev med overskriften: Hvor dum er du? Dette brev vil jeg nysgerrigt rive op for derefter at finde ud af, at det er TDC, der har fundet ud af, at deres gamle høflige tone afføder automatiske ophængninger. Så nu prøver de at fornærme folk til opmærksomhed. Forestil dig en af de evige gadesælgere på Strøget, der pusher medlidenhedskontingenter til en eller anden fattig, overset gruppe. Om kort tid stopper han dig med spørgsmålet: »Hvor stort et røvhul tror du, du kan være?«. Det bliver da forfriskende, ikke?

På en måde glæder jeg mig til, at reklamefolkene får tømt uhøfligheden for ægthed. For det sker, samtidig med at de i stigende grad vil gribe efter fornærmelsens autenticitet. Hvad rockmusikere så skal finde på, det ved jeg ikke. Men rockoprøret er jo blevet en klæbrig kliché udelukkende med teenageappel, i takt med at uterlighed i den grad er blevet gammelt og kommercielt. Klare sig skal de nok.

Spørgsmålet er, om høfligheden er specielt værd at redde. Vi kan jo egentlig godt leve uden at tiltale folk i tredje person. Jeg tror under alle omstændigheder ikke, at den kan vrides ud af markedsføringsfolkenes kløer. Det skal da være, hvis de selv opgiver den helt. På den anden side er det måske bedst, at den bliver der. Så kan vi se dem komme fra lang afstand. Er det ikke fint umiddelbart at kunne identificere nogen, der prøver at sælge noget? Det er måske en lille pris at betale for ikke at kunne tale med en ældre dame i et supermarked, der alligevel kun var interesseret i at se, hvor hurtigt jeg kunne hente ting til hende.