I de sidste par år har HK og omegn været meget kommunikationsaktiv. Først kørte en storstilet outdoor-kampagne med fotos af kendte og ukendte danskere, der alle var "en del af løsningen". Så gennemgik Flemming Jensens årtiers a-kasse-udvikling i en teknisk veludført tv-kampagne, og derefter har man af to omgange været på banen ved overenskomstforhandlingerne. Desuden har der kørt en myre-kampagne, og forvirringen bliver kun større af det faktum, at afsenderne på nævnte kampagner har været HK, HK A-kasse og HK Privat. Det er nok gået hen over hovedet på en del.

Ok, I mener det alvorligt. Øh... hvad? HK Privats kampagne begynder og ender som en teaser, der aldrig indløses

På samme måde kan det være svært at hitte rede på bureauerne, der står bag de forskellige kampagner. Men det skulle være PrimeTime, der har lavet den nuværende 100%-kampagne, som skal få HK-medlemmerne til at stemme nej til overenskomsten. Kampagnen løber indtil 16. april.

Baggrunden for 100%-kampagnen er, at HK Privat vil af med den såkaldte 50%-regel, der bestemmer, at der skal være mere end 50% HK-organiserede på en arbejdsplads for at en HK-overenskomst kan gælde. Det lykkedes ikke at komme igennem med kravet om afskaffelse af reglen i overenskomstforhandlingerne, og derfor vil HK Privat nu have et nej i afstemningen, hvilket i sidste ende kan udløse en storkonflikt.

Flere millioner gidsler

HK Privats sag er et teknisk spørgsmål for fagforeningsmedlemmer. Men det behandles, som om det er væsentlig, at hele Danmark hører om det. Hører for 10 millioner kroner. Når en kampagne med begrænset målgruppe blæses ud i hovedet på millioner af mennesker, sker der noget uheldigt: Mange bliver kommunikationsgidsler. De fleste af dem, der udsættes for kampagnens annoncer, outdoors, radiospots og webbannere, kan jo ikke stemme. Og det er skidt for en kampagne, der vel gerne også skulle skabe lidt sympati for de HKere, der ikke må få overenskomst grundet 50%-reglen.

Gidslers sympati for gidseltageren er ofte til at overse. Efter at have fået gul-rødt-flimmer for øjnene og tal på hjernen er jeg lige ved at tro, at HK Privats ledelse har forestillet sig, at man kunne lave et kommunikativt Stockholm-syndrom på alle danskere.

Splash siger billig

Kampagnens visuelle udtryk domineres af en splash i overstørrelse. En splash kendes bedst fra detailhandlen som pris-splash, og det er vel også derfor, at man har valgt den, når nu kampagnen er sat til at dreje sig om tal. På outdoors er splashen i seneste omgang af kampagnen gul og rød. Hvis man gerne vil råbe "billig", er en gul-rød super. Hvis man vil sige andet, er farverne et dårligt valg.

Outdoor drukner i tekst

Splashen har især været meget synlig på kampagnens outdoor. Outdoor er et dejligt medie, fordi der kun findes én grundregel. Den lyder, at man højst må bruge otte ord. Reglen om de få ord skyldes selvfølgelig, at man bevæger sig hurtigt forbi en outdoor. Derfor er sådan noget som en brødtekst no go. Den regel blæser HK Privats kampagne på. Kampagnens to forskellige outdoors har ca. 30 ords brødtekst pr. plakat.

Mysteriet breder sig udendørs

Den ene plakat har en netop tålelig overskrift i splashen: "Stem NEJ til 100% diskrimination". Her får man da i det mindste klargjort, at det drejer sig om en afstemning.

Det er værre med den anden, fra kampagnefasen før anbefalingen af et nej ved afstemningen. "Er Susanne 100% ligegyldig?" lyder overskriften. Problemet er, at ingen aner, hvem eller hvad Susanne er. Og selv om man stopper op og pløjer sig gennem de 30 ord, bliver man ikke meget klogere. For hun kommer os ikke ved, bliver aldrig et håndgribeligt menneske. Snarere et tal, en statistisk størrelse. Og så skal man passe på med at stille et spørgsmål. Svaret giver jo desværre sig selv: Ja, Susanne er ligegyldig, også efter HKs kampagne.

I annoncerne er der plads til, at man kan få perspektiveret og forklaret, hvad 50%-reglen går ud på. For eksempel hedder det i en af annoncerne, at diskriminationen svarer til, at lyshårede ikke kunne stemme ved et folketingsvalg. Her tænker jeg, at det er en af mange dramatiseringsmuligheder, som kunne være endt bedre, end tilfældet er nu. Som annoncerne foreligger med de store overskrift-splashes er der selvfølgelig visuel sammenhæng i kampagnen - det gør den bare ikke god. For den kreative idé kan ikke flytte følelser og fornuften drukner også i for mange ord, op til 225 ord pr. annonce. Lange tekster er en løsning mange bureauer/kunder tyer til, når man har komplekse kommunikationsproblemstillinger. Det er tit problematisk. Og helt håbløst uden en god kreativ idé til at køre interessen hjem.

Pas på tal og pas rigtig meget på ordspil

På webbannerne har man nogle steder ladet talværdier banke op og ned. Det er ikke særligt kreativt, men det giver en vis opmærksomhed, og det er vel pointen. Der findes også mere statiske bannere, hvor der er fokus på de farvede splashes, og de er så bare ikke særligt kønne, men til gengæld kedelige og vanskelige at forstå for os kommunikationsgidsler.

Her er kampagnedimsen positivt ladet. Andre steder i kampagnen er 100%-splashen negativt ladet. Forvirrende.

Essensen af hele kampagnen er tal. Derfor er det ekstra uheldigt, at man anvender tallene inkonsekvent. De 100% bruges både positivt og negativt. I en grøn splash-annonce fra fasen under overenskomstforhandlingerne taler man om 100% retfærdighed og i en af de gul-rød splash-annoncer hedder det, at "Det er 100% nu, du". Altså to positive 100%-tal. Ellers anvendes 100% negativt. At lade 100% være først det ene, så det andet, er forvirrende.

Tal er i sig selv et farligt budskab, fordi tal mere informerer end kommunikerer. Tal er eksakte. Og derfor skal tal twistes meget mere elegant, end HK Privat og bureauet tilsyneladende evner, hvis man skal gøre en historie med og om tal interessante i reklamer. Via sin kombinerede ordspilsforelskelse og procenttal-forgabelse ender man med at forbryde sig mod en af de vigtigste kommunikationsregler: Kommunikation er ikke information. Kommunikation skal berøre, kommunikation skal overbevise, ikke flytte rationelle argumenter fra afsender til modtager. Problemet med kampagnen er således, at det jo ikke handler om procenter, men om menneskers arbejdsliv. Procenter giver ikke sympati.

Kampagnen mislykkes af samme grund som mange andre kampganer. Grunden hedder ordspil. Hvis man er så uheldig at kunne huske Schulstads tv-reklamer med Niels Olsen som forvrøvlet far, ved man, hvad jeg taler om.

I HK Privat-kampagnen har man gjort procenttal til ordspil. Jeg forestiller mig, at en eller anden henkastet - og delvist i sjov for ikke at afsløre sig som håbløst ukreativ - har sagt: "Den der 50%-regel er da 100% idiotisk." Det har man grinet lidt ad, og efter at have forsøgt med andre veje, har man til sidst erkendt, at 100% da er ret ha ha sjovt.

Splash må hente hjælp i konkurrence

Hvad medlemmerne siger til det hele, ved jeg ikke. Men det er interessant, at HK ikke har mere fidus til deres egen 100% kampagne, end at medlemmerne skal lokkes til at stemme med konkurrencer om rejser, computere og iPods.

Troen på de 100% som idé er åbenbart sluppet op. Nu skal der lokkes med præmier.

Og hvis præmier ikke kan gøre det, har man for rigtig at være med på noderne a la 2007 også lavet en viralfilm. Det kan være en fin måde at ramme sin målgruppe på. Hvis man altså ved, hvad man gør. Det gør man bare ikke - tjek selv.

Kampagnens viralfilm, der ikke magter at være viral

Giv dem en hånd i stedet

Splash, procent, viral. Forvirringen er total. Og jeg tør slet ikke tænke på, hvad der sker, hvis det ender med et nej, og der bliver storkonflikt. Så vil der for alvor blive brug for bred folkelig sympati for HK-medlemmernes kamp. Den sympati er kampagnen imidlertid slet ikke gearet til at skaffe.

FOA-formand Dennis Kristensen klappet frem af varme hænder i 2008. Kforum analyserede denne kampagne her

Ikke at opgaven er umulig. Det har andre dele af fagbevægelsen vist ved forskellige lejligheder. Senest med FOAs internt og eksternt appellerende koncept - fra 2008 - om "flere varme hænder", der egnede sig strålende både til grafik, sproglige billeder og demonstrationsskilte i håndfacon.

100%-kampagnen vil muligvis blive husket i fremtiden. Men så bliver det sikkert som et skræmmeeksempel. Måske er - ordspil-alert - kampagnen ikke 100% forfejlet. Solen skinner, foråret er her, så jeg ender nok på 99%.