Det er vores hjerne, der bestemmer, hvilke produkter vi kan lide, og hvilke vi vil bruge penge på. Det er derfor i sidste ende hjernens komplekse kemiske processer, markedsføringen forsøger at påvirke. En måde at øge vores forståelse af markedsføring består derfor i at udforske denne påvirkning.

En sådan neurobiologisk udforskning af reklamer og anden markedsføring vil have mange fordele for reklamebranchen. I mange tilfælde vil eksempelvis hjerneskanninger give et bedre billede af en reklames effekt end folks selvrapportering. De fleste af de hjerneprocesser, som er årsag til din oplevelse af en reklame, herunder din præference for det produkt, reklamen præsenterer, er nemlig slet ikke tilgængelige for vores bevidsthed. Signaler fra sanserne bearbejdes, og en emotionel reaktion på det, vi ser, formes endnu inden, vi bliver bevidste om, hvad det er, vi kigger på. Vi er aldrig klar over, at disse processer finder sted. Men med moderne udstyr til at måle hjerneaktivitet er det i dag muligt at måle sådanne ubevidste processer.

Neuromarketing

Brugen af hjerneforskning til at forstå marketing har for nylig fået et navn: neuromarketing. Motivationen bag neuromarketing er mangfoldig. På den ene side anser hjerneforskere forbrugeres adfærd for at være et godt eksempel på, hvordan præferencer for ting dannes i det hele taget, og hvordan vi overhovedet træffer valg. På den anden side står erhvervslivet og tripper efter at tage neuromarketing i brug. Blandt de spørgsmål, folk i reklamebranchen gerne vil have svar på, er: Hvordan skaber en reklamekampagne opmærksomhed omkring et produkt og fastholder forbrugerens opmærksomhed? Hvorfor huskes nogle produkter og brands bedre end andre? Hvilke emotionelle reaktioner skaber forskellige reklamer, og hvad får os til at foretrække et produkt frem for et andet? Hvad er i sidste ende årsag til, at du hiver én kylling op af frysedisken frem for en anden, når du står lørdag nede i den lokale Føtex? Hjernescanning er svaret.

At købe eller ikke købe

Det er naturligvis ikke muligt at skanne folk hjerner, mens de trasker rundt i Føtex. En MR-skanner, som bruges til at udføre den slags forsøg, som kaldes fMRI-forsøg, vejer cirka et par ton. Men man kan simulere turen til købmanden i laboratoriet i stedet.

Et eksempel herpå er et fMRI-forsøg, der for nylig blev publiceret i det højtprofilerede tidsskrift Neuron, under titlen “Neural Predictors of Purchases” (”Hjerneprocesser, der forudsiger køb”). Som titlen antyder, forsøgte forskergruppen under ledelse af hjerneforskeren Brian Knutson fra Stanford University at lokalisere hjerneprocesser, som forudsiger, hvilket produkt en forsøgsperson vil købe i en given valgsituation. Et antal forsøgspersoner fik tildelt et kontant beløb, som de så skulle bruge til at købe forskellige produkter. I skanneren fik de forevist en serie fotografier af forskellige produkter, først kun som billede, og derefter med en ledsagende information om produktets pris. Efter at være blevet præsenteret for disse oplysninger skulle forsøgspersonerne så vælge, om de ville købe produktet eller ej. Udtrykt en smule akademisk: Studiet havde tre faser. (1) En præference-fase, hvor produktet blev vist for første gang, og hvor forsøgspersonens umiddelbare forkærlighed for de forskellige produkter kunne måles. (2) En prissætnings-fase, hvor produktets forventede pris blev sammenlignet med den aktuelle pris. (3) Og en fase, vi kan kalde valg-fasen, hvor selve købet fandt sted. For hver af disse faser var det muligt for forskerne at måle, hvor der var aktivitet i forsøgspersonernes hjerner.

Ikke overraskende viste forsøgets resultater en sammenhæng mellem hjerneaktiviteten i valg-fasen og den enkelte forsøgspersons køb af produktet eller ikke. Det er trods alt i denne fase af forsøget, at forsøgspersonen træffer sit valg og køber eller ej. Det overraskende var, at forskerne også fandt hjerneaktivitet i forbindelse med de to første faser, der var i stand til at forudsige, om forsøgspersonen i den sidste fase ville købe et produkt eller ej.

Min nucleus accumbens elsker min iPod

Hvilke dele af hjernen er da med til at bestemme, hvad vi kan lide, og hvilke produkter vi vil bruge penge på?

Et kerneområde er en hjernestruktur med det eksotiske navn nucleus accumbens, som i flere andre hjernestudier har vist sig at spille en rolle i dannelsen af præferencer og belønning. Denne dybtliggende struktur i hjernen viste ikke overraskende en højere aktivering, jo større præference en forsøgsperson havde for et givent produkt. Et højere aktiveringsniveau i nucleus accumbens ser ud til at øge sandsynligheden for, at vi ender med at købe den vare, vi står og vender og drejer i vores hænder.

Da varens pris efterfølgende blev vist, fandt man, at to områder i hjernen “koder” for forholdet mellem forventet og reel pris. Det første område, som kaldes insula, er kendt for at være delagtigt i dannelsen af negative emotionelle reaktioner som f.eks. afsky. Jo større misforholdet mellem den forventede og den aktuelle pris var, desto højere var aktiviteten i insula, og denne aktivitet mindskede sandsynligheden for, at forsøgspersonen ønskede at købe produktetet. Omvendt gav en ekstremt høj produktpris et fald i aktiviteten i en anden struktur, den mediale prefrontale cortex; et område af hjernen, som tidligere også har vist sig at være relevant for præferencer og valg.

I undersøgelsen fra det berømte NEURON TIDSSKRIFT ser man således en klar sammenhæng mellem aktivitet i tre af hjernens anatomiske områder og købsadfærd. Det væsentlige ved dette studie er, at disse mønstre af hjerneaktivitet lod sig aflæse allerede på det tidspunkt, hvor forsøgspersonerne så produktet for første gang. Det viser dermed, at det er muligt at studere, hvordan personer reagerer på reklamer og produkter allerede i det splitsekund, de oplever dem. Forsøget er dermed også et eksempel på, at metoder som fMRI-skanning rummer muligheder for at måle effekten af reklamer, der langt overskrider de metoder, reklamebranchen gør brug af i dag.

Den købende hjerne

Har vi nu direkte tilgang til den købende hjerne? Uden at friste skæbnen – og den videnskabelige troværdighed – kan man nok tillade sig at påstå, at forsøg som disse er i færd med at bringe hjerneforskningen i nærkontakt med markedsføringsbranchen. Udrustet med den konkrete viden om, at præferencedannelse og købsintention kan aflæses i hjernens aktivitet, åbner neuromarketing-feltet helt nye muligheder for at præ-teste produkter og reklamer. Men selv om døren hermed slås op på vid gab til en helt ny verden, er der stadig behov for at gøre neuromarketing nemmere tilgængelig for reklamebranchen. MR-skannere er ingen billig affære, og selv med de bedste metoder er MR-målinger langt fra optimale. Der er behov for at overføre neuromarketingens metoder til hjerneskanningsteknikker, der er både billigere og nemmere at arbejde med, og som reklamebranchen selv ville kunne anvende. Men uanset om dette sker nu eller først om flere år, er der ingen tvivl om, at begrebet “præ-test” snart vil få en ny betydning.

FIGUR tekst:

Tre hjerneområder, som forudsiger købsintention. Billedet øverst viser tre forskellige snit i hjernen, som er gengivet nederst. (A) viser insula (grøn) i begge sider af hjernen, (B) viser nucleus accumbens (orange) og (C) viser den mediale præfrontale cortex (rød). Områderne er kun angivet omtrentligt, og farverne er kun benyttet med illustrativt formål. Copyright © T.Z. Ramsøy

Reference:

Knutson B, Rick S, Wimmer GE, Prelec D, Loewenstein G. (2007). Neural predictors of purchases. Neuron 53: 147-56. Kan findes gratis som PDF-fil på:

http://sds.hss.cmu.edu/media/pdfs/Loewenstein/knutsonetal_NeuralPredictors.pdf