Storytelling er det emne, der hitter på konferencer og hjemmesider om kommunikation. Det er lige ved at presse branding ned på andenpladsen. Og begge begreber lover meget, men er samtidig tilpas luftige til at kunne rumme lidt af hvert.

Fortællingen er en stærk humanistisk ressource i forretningsverdenen, fordi den er med til at spejle vores identitet. I det lys er det ikke mærkeligt, at mange organisationer sender deres medarbejdere på kurser og til foredrag for at lære at beherske historiefortællingens kunst. Men historier kan fortælles på mange forskellige måder lige fra Krønikens billede af Danmark i 50’erne til stormagasinet Fields’ moderne oplevelsesglitter. Identitet fortælles altså på mange måder.

Denne diversitet i storytelling afspejles i temaet her på Kommunikationsforum. Personligt har jeg det fint med mangfoldigheden: At man kan bruge den mundtlige fortælling både til organisationsudvikling, journalistik og de store reklamefortællinger – HR, kommunikation og marketing har jo netop hver sin tilgang til historiebegrebet.

Det jeg – uden at blive en ren Jeronimus – kan være lidt bekymret for, er den naivitet, der omgærder talen om storytelling. Det virker, som om det er mere interessant at tale om storytelling end at finde ud af, hvad begrebet og tilgangen egentlig rummer. Det samme skete for fem år siden, hvor alle talte om værdier og værdiledelse. Værdier blev et gode i sig selv. Resultatet var, at de fleste organisationer fik ’hurra’-værdier som lignede alle de andres. Lidt det samme ’halleluja’ kan man nu iagttage med storytelling. Men hvis historier skal spille en konstruktiv rolle i forretningsverdenen, skal de ikke opfattes som gode i sig selv. I stedet skal de ses som ét strategisk værktøj blandt andre, der kan være med til at skabe den organisatoriske forskel, man stræber efter.

Samtidig ligger der – især i reklametilgangen – en god portion optimisme med hensyn til, hvilken magt afsenderens kønne historie kan få over sindene. Bare fortæl afsenderens brandhistorie højt og længe, så undgår eller omgår du det effekttab, der ellers altid vil være fra afsender til modtager. Det er for eksempel det reelle budskab i Kundes og lignende reklamebureauers strategioplæg. Men det er dobbelt naivt, for der vil altid være et effekttab. Sagen er, at der både på det kommercielle og det politiske marked foregår en kamp mellem dagsordener og fortællinger – og du får stort set aldrig din egen dagsorden rent igennem. Historier lever og trives i et konfliktfelt.

Hvem skal for eksempel bestemme, hvilken butikstype der er in? Hvilke eksperter eller kommissioner bestemmer måden, vi taler om velfærd på? Og hvem skal bestemme, hvorvidt temaet for det kommende folketingsvalg handler om fremmede eller beskæftigelse? Det er ikke uden betydning; valgkampens tema afgør, hvem der vinder valget. Det er altså en illusion at tro, at man bare kan rulle sit eget budskab ud. Tværtimod sker der en konstant interaktion og kamp mellem historier; en magtkamp, hvor hverdagsofre, forstærkere og opsamlere udgør forskellige aktører, der spiller hver sin rolle. Historiefortælling er altså en kamparena, hvor forskellige stakeholdere i kraft af deres historier kæmper om at udforme den kommercielle eller sociale realitet, så deres interesser tilgodeses. Forskellige virksomheder og grupper forhandler således om at få magt og kontrol ved hjælp af deres historier. Det er i denne større strategiske kommunikations-optik, at historiefortælling rykker for alvor. I mangel af bedre har jeg døbt det historiefortælling af anden orden. Men mere om det, næste gang vi tager temaet op her på Kommunikationsforum.