Heathrow Terminal 5 – branding heaven for British Airways

Heathrow Lufthavns Terminal 5 blev færdig i 2008. Idéen var, at udvide lufthavnens overbelastede infrastruktur og sikre Heathrow en vedvarende position som en af verdens travleste lufthavne. Samtidig fik British Airways eneret på at bruge terminalen. Som de kvikke hoveder inde hos BA hurtigt fik øjnene op for, betød det i praksis, at de fik foræret et brand-showroom med et garanteret flow på rundt regnet 35 millioner rejsende om året. I branding-land er det her, man begynder at lade champagnepropperne springe. Men når tømmermændene har lagt sig og mandag morgen runder hjørnet, begynder de svære spørgsmål at melde sig – hvad fanden skal man egentlig med alt den plads? Ud over de obligatoriske restauranter og duty-free-forretninger valgte BA at fylde den med kunst og design, som skal iscenesætte BA´s brand. Følgende er en lyn-rundvisning gennem det bedste af Terminal 5´s kunstsamling, med fokus på de værker, som er skabt specielt til terminalen.

af Ulrik Hogrebe

Troika: "Cloud"

Kunst- og designsammenslutningen Troika blev bedt om at skabe en installation, der kunne markere overgangen mellem det travle shoppingområde og terminalens intime og eksklusive VIP-lounger (som i øvrigt er overhængt med originale værker fra britisk kunsts superstjerner såsom Damien Hirst, Julien Opie og Bridget Riley, men det er en anden historie). Resultatet blev Cloud. En 5 meter lang højteknologisk "sky", som spiller på oplevelsen efter take-off, hvor stillestående køer, hektiske afgangstider og kilometerafstande mellem gates afløses af ro, efterhånden som man stiger op igennem skyerne (ja ja, den hænger foran VIP-loungen - vi taler ikke om den gradvise intensivering af ubehag, som dårlig benplads, ildelugtende sidemænd og skrigende møgunger skaber nede på monkey class). Skulpturen fungerer. Ikke kun fordi den er sanseligt smukt, men fordi den er skabt med BA´s brand i tankerne. Den er sammensat af cutting-edge-teknologi, som styrer en ellers gammeldags mekanik (de såkaldte flip-dots, som skifter farve fra sort til sølv - vi kender dem fra DSB-skilte i "gamle dage", hvor man kunne høre dem dreje rundt, hver gang tiderne på skiltene skiftede). Cloud iscenesætter BA som ultramoderne luftfartsselskab, men kaster også tankerne hen på luftfart, dengang der var stil over det. Hvor folk kom i jakkesæt, ikke i H20-sandaler. Den hentyder til stil og (britisk) klasse - og skaber dermed en følelse af aspiration hos menigmanden, der nyder den fra shoppinggulvet. Samtidig skaber den forsikring og tryghed for den globale CEO, som spadserer forbi den på vej op til luksus-loungens shangri-la, om at han flyver med det rigtige luftfartsselskab - vel at mærke uden, at man nogensinde ser et BA-logo på den.

Troika: "All the Time in The World"

Endnu et poetisk og smukt udført hole-in-one fra Troika. All The Time In The World er et såkaldt "electro-luminescent"-verdensur, hvor de sædvanlige navne på storbyer er skiftet ud med steder, der giver mere romantiske, oplevelsesprægede og eksotiske associationer. Således er Sydney skiftet ud med The Great Barrier Reef, Mexico City er skiftet ud med Aztekernes Tenochtitlán, Dar Es Salaam med Kilimanjaro osv. Et simpelt men effektfuldt twist på en klassiker, som lige pludselig får ny mening og i forlængelse heraf iscenesætter rejsen som noget eventyrligt, snarere end noget, der bare skal overstås.

Chris Pearson: "Pegasus & The Winged Lion", Digital Relief-serien

Chris Pearsons værk er placeret i den über-ekslusive Concorde Lounge. Gennem avanceret digitale projektioner og skjult belysning "hacker" han BA´s våbenskjold - og spinder små, skæve historier om enhjørningen og løven. Værket er fyldt med selvironi og humor - et centralt aspekt af brandets nationale "heritage". Kombineret med de opulente rammer vækker det associationer til briternes smag for excentrisk overklasse og formår på en sjov og intelligent måde at gøre, hvad der kunne havde været en generisk luksuslounge til noget særegent britisk.

Se også hans Oak Seasons og Willow Boughs værker, som hænger i de andre lounges. Igen bruger Pearson unikke britiske fænomener - årstiderne repræsenteret gennem elektroniske egetræer og den britiske designer William Morris´ ikoniske egeprint - til at skabe en atmosfære, som afspejler brandets historie og essens. Pearsons sans for britisk "quirkyness" går igen i de små detaljer - britiske vejkort og elpærer gemmer sig inde mellem egetræernes blade som små overraskelser for beskueren. Et legende og finurlig træk, men også noget, der viser overskud og generøsitet over for passageren. Det siger "Vi har gjort os den umage, at ville glæde, underholde og overaske dig".

Chris Pearsons Oak Seasons, 3D Laser Graveret Glas

Alt i alt er det lykkedes BA at kommunikere en række centrale karakteristika ved deres brand uden at skrige folk i hovedet med overbrandede billeder af Boeing-fly og stewardesser i "mer' kaffe?"-positur. På en subtil og elegant måde formår de både at reflektere over BA´s britiske arv og kvalitet, samtidig med at de positionerer sig på fronten af den teknologiske udvikling. Til sammenligning kan man overveje, hvor fejlplacerede og utroværdige de ville være i et Easy Jet-univers. Vigtigst af alt giver hvert enkelt værk passageren en oplevelse, som han ikke har betalt for. De skaber faktisk værdi for beskueren, i stedet for at belemre ham med flere reklameklichéer. Det er en faktor, som jeg personligt finder ekstremt sympatisk, og som flere begynder at se som en mulig vej frem for branding og reklame i det hele taget. Især for luksus- eller high-end-brands, som BA må anses for at være, i et marked domineret af Easy Jet og über-gnierne Ryan Air. Eller som Ron Pompei fra brandingkonsulenterne Pompei A.D (kunder som Urban Outfitters, Coca Cola, Stolichnaya etc.) udtrykker det: "Luxury as objects is giving way to luxury as experience".

Sidste spørgsmål må være, om det har givet PR-pote - for det er jo stadig krisetider. Og krisetider kræver resultater, ikke bare armbevægelser. Set med de smalle konsulentbriller, så ja. Værkerne har været i Wired, Wallpaper, Icon, The Independent, Iconeye, Interior Design, Creative Review og et hvert andet design-, kunst- eller livsstilsblad med respekt for sig selv. Desuden afslører en hurtig google-søgning, at alle værkerne ligeledes har været på hver eneste designblog, som betyder noget - lige fra Dezeen til Core 77. Værkerne har endda været nævnt på The Financial Times´ hjemmeside samt i et hav af asiatiske magasiner og aviser. Blade og blogge, som har fat i de altid eftertragtede first-movers/ opinion makers/ marketingmærkat-du-jour samt pengesegmentet bag dem.

Se i øvrigt "the making of the Cloud"-videoen, hvor både repræsentanter fra BA, kuratorerne og min gamle chef fra Troika fortæller lidt om installationen, hvordan den virker, og hvad den betyder for BA. Desuden kan man studere nærbilleder af alle installationerne på Wallpapers sider her. Sidst, hvis man interesserer sig for den slags, kan man købe Troikas bog om digital design og kunst, som MOMA´s Paola Antonelli har omtalt som "en bibel" her.

---

Indlægget er en del af en serie om visuel kommunikation. Serien bliver på skift skrevet af Svante Lindeburg, Kontrapunkt, Nikolai Lang, Nikolai Lang Kommunikation og Michael Thouber og Ulrik Hogrebe fra e-Types.