Harvard Business Review (HBR) samler hvert år en liste med provokerende, nye ideer, som de regner med, slår igennem det kommende år. Ideerne vælges ud i et samarbejde mellem redaktionen, eksperter og læserne. 2007 bliver ifølge listen året, hvor en helt ny form for branding vinder indpas - nemlig Harry Potter marketing. Open Source kommer til at danne forbillede for virksomheders strategi for innovation. Opinionslederen er færdig, og almindelige mennesker med stort medieforbrug er blevet den nye influent. HBR-listen fungerer på én gang som en række forudsigelser for det kommende år og som inspiration. Kforum bringer her udvalgte ideer fra den berømte liste.

Open source – kan lære os noget om innovation

Alt for mange ideer får lov til at blive til noget, selvom de er dårlige og ikke har nogen fremtid. Lad projekter falde, hvis folk ikke tænder på dem. Hav is i maven og accepter, at der skal mange ideer på tegnebrættet, før den bedste ide kan vælges. Sådan foregår det i Open Source. Og det er der kommet nogle imponerende resultater ud af, såsom styresystemet Linux og Apache-serveren. Open Source repræsenterer en succesfuld strategi for innovation, fordi kun de bedste ideer får lov at leve. Og det er ifølge HBR-listen en indsigt, der vil vinde indpas i 2007.

På et open source site som Sourceforge vrimler det med ideer. Der er mere end 140.000 projekter i gang. Der bliver foreslået og afprøvet en masse ideer, men det er meget få af ideerne, der rent faktisk bliver til noget. Projekterne har været gratis at prøve af, og omkostningerne ved at lade ideerne ligge er derfor ikke eksisterende, hvilket er årsagen til, at dårlige ideer lettere afvises. For store virksomheder er det derimod dyrt at udvikle nye produkter og services. På grund af omkostninger har virksomhederne en tendens til tro mere på deres projekter, end man ville gøre i et open source fællesskab, selvom de er uden fremtid. Dårlige ideer får lov til at blive prøvet af, fordi de har kostet noget at udvikle. Men i 2007 vil man lære af Open Source og lade dårlige ideer få den skæbne, de fortjener.

(Clay Shirky: “In Defense of “Ready, Fire, Aim”)

Til kamp mod den delte opmærksomhed

Grib aktivt ind over for de mange forstyrrelser, der præger hverdagen for dig selv og dine medarbejdere. Lav rum, hvor man kan koncentrere sig om sine opgaver, og sæt telefonen på lydløs. For forstyrrelserne sænker livskvaliteten, koncentrationen og intelligensen.

E-mails, telefonopkald, sms´er, messenger og småsnak på kontoret. I et forkrampet forsøg på at nå mest muligt på samme tid, udsætter vi os selv for en stribe afbrydelser i det daglige, på arbejdet og derhjemme. Det har givet os en ny tvivlsom måde at være til stede på. Diagnosen hedder Continuous Partial Attention eller på dansk konstant delt opmærksomhed. Med den delte opmærksomhed falder effektiviteten og intelligensen (ens IQ falder med ti point), og det er virksomhederne for alvor ved at sande. Vi forsøger at omgå den konstant delte opmærksomhed ved at sætte os i stillekupéer og gå rundt med iPods, men nu skal den fulde koncentration tilbage i arbejdslivet og den konstante, delte opmærksomhed ud.

(Linda Stone. “Living with Continuous Partial Attention”)

De sure, trofaste kunder

Selvom kunderne køber dit produkt og virker loyale, er det ikke nødvendigvis udtryk for, at de er tilfredse med produktet. En stor gruppe kunder køber produkter fra virksomheder, de hader og kritiserer. Kend dine kritiske kunder og skab en bedre relation til dem – for de har stor indflydelse på brandet og er parate til at skifte brand, når der melder sig et bedre på markedet.

Gruppen af de sure, men trofaste kunder kaldes ”conflicted consumers”. Og det er faktisk en stor gruppe. Det har vist sig, at ca. hver fjerde i England falder ind under betegnelsen ”conflicted consumer” og altså køber produkter, de er utilfredse med. Kritikken kan være rettet mod virksomhedens medarbejderpolitik, miljøpolitik og relation til den politiske magt.

McDonald´s er den virksomhed med flest ”conflicted consumers”. Helt op til 8 % af kunderne spiser deres burgere, selvom de hader fast food kæden.

Disse kunder er altså særdeles inkonsekvente. Men de er til gengæld snakkesalige, og det præger de almindelige kunders relation til brandet. 50% har diskuteret virksomheders etik inden for den sidste måned, og en tredjedel af disse samtaler har været kritiske. ”Conflicted consumers” har påvirket os. Påvirk dem og hold øje med dem, selvom de er vildt irriterende.

(Karen Fraser: “Conflicted Consumers”)

Harry Potter-marketing – brands, du vokser med

Det er lettere at holde på kunderne end at skaffe nye. Ud fra den præmis kan man med fordel overveje en ny form for branding – kaldet Harry Potter-marketing. I stedet for at forsøge at opbygge et udødeligt brand, som generationer vokser ind i og ud af, kan man i stedet skabe et brand, der vokser med kunderne.

Brands retter sig normalt mod en statisk målgruppe. Som årene går, bliver kunderne ældre, de skifter værdier og vokser sig på den måde ud af målgruppen og væk fra brandet. Derved tvinges ellers loyale kunder til at skifte brand.

Den nye form for branding opererer med en dynamisk målgruppe. Og det kan være en god forretning, for ved at lade brandet følge kundernes værdier taber man ikke kunder. Denne form for branding er opkaldt efter troldmandslærlingen Harry Potter, der bliver ældre for hver bog, der udkommer – ligesom læserne af serien. En hel generation har kunnet spejle sig i drengen og hans udvikling år for år, og det har vist sig at være en indbringende ide. Så hvis du vil bedrive Harry Potter-marketing og skabe brandmagi, skal du lade brandet vokse med kunderne.

(Frédéric Dalsace, Coralie Damay, and David Dubois: “Brand Magic. Harry Potter Marketing”)

Håb – et stærkt værktøj for ledelsen

Det har længe været tabu at tale om ”håb” inden for organisationer og deres ledelse. For ”håb” indikerer, at noget i situationen er håbløst, og håb ligger for tæt på tro, spiritualitet og en religiøs diskurs i det hele taget. Men ordet er på vej ind i organisationerne i 2007, for nu er der håb for håb.

Undersøgelser viser, at folk med et stærkt håb kommer sig hurtigere oven på fysiske skader, end folk uden håb. De håbende klarer sig også bedre i skolen og er mere konkurrencedygtige inden for sport. Så håb er en positiv drivkraft for den enkelte, men også for organisationer. For medarbejdere, der håber, har en god relation til hinanden og en god relation til virksomhedens mission. Håb kan være en fælles rettesnor og sigtepunkt, hvilket kan være nyttigt i med- og modgang. Håb styrker i det hele taget din organisation, så find ud af, hvad din virksomhed håber på og få det ind i virksomhedens strategi.

(Harry Hudson, Barbara Perry: “The Leader from Hope”)

Sov på de vigtige beslutninger

Vi forestiller os, at den bedste måde at nå frem til de rigtige beslutninger på er gennem rationelle overvejelser for og imod. Men psykologiske analyser viser, at vi skal betjene os af meget mere intuitive beslutningsprocesser.

Jo længere vi overvejer en beslutning, jo mere har vi en tendens til at inddrage irrelevant information. Og det sker vel at mærke på bekostning af relevant information. Så grubleriet og de rationelle beslutningsprocesser kan således få dig i et beslutningsmæssigt uføre, og det er det tid til at gøre op med.

I stedet for at tænke os frem til den rigtige beslutning, skal vi bruge vores fornuft og vågne timer til at indsamle al den information, der er relevant for beslutningen. Men vi skal ikke forsøge at analysere informationen. Vi skal derimod tage på ferie eller i det mindste sove på det, mens vi ubevidst bearbejder informationen. Efter et par dage skal vi vælge det, som vores intuition fortæller os. For det vil med al sandsynlighed være den rigtige beslutning.

(Ap Dijksterhuis: “When to Sleep on It”)

”Worknets” er bedre end networks

2006 blev året, hvor netværk slog igennem som en digital og kommerciel succes. I 2007 vil vi se et endnu større udbud af netværk, og derfor vil succesen knytte sig til de mest fokuserede netværk – netværk, der vil noget bestemt og har en klar funktion for brugerne.

Så de bedste netværk er ”worknets”. For ”worknets” sætter arbejdet eller funktionen i centrum. Eksempler på sådanne worknets er f.eks. ”Internet Based Moms” – et website hvor hjemmegående/ hjemmearbejdende mødre kan rådgive hinanden om at starte e-virksomhed.

I et ”worknet” kan man enten:

• scanne horisonten – dvs. få overblik og væsentlig information
• løse problemer – konkrete eller abstrakte
• få gode ideer
• opnå indflydelse – dvs. arbejde i samlet flok mod fælles mål
• finde det, man leder efter.

For at designe et ”worknet” skal du

• definere netværkets funktion – er det at scanne horisonten, løse problemer, give gode ideer, indflydelse eller information?
• identificere målgruppen – er det hjemmegående mødre eller studerende?
• overveje, hvad netværket skal give – økonomi, information, oplevelser (den rette balance skal findes)
• designe produktets form, så det matcher funktionen

(Christopher Meyer: “The Best Networks Are Really Worknets”)

Den tilfældige influent – opinionslederen er død

Når man undersøger, hvilke ideer der får gennembrud i 2007, er det nærliggende at overveje, hvordan ideer i det hele taget spredes. Inden for marketing har man længe baseret sig på en teori, der kaldes ”two-step flow of communication”. Den handler om, at ideer spredes fra et medie til opinionslederen og derfra videre til alle andre. Det er en plausibel teori, men den er faktisk ikke bevist, og meget tyder på, at teorien ikke holder – især ikke på globalt plan. For på globalt plan kan alle potentielt have indflydelse, også ved et tilfælde.

Vi må derfor gøre op med vores opfattelse af, hvem de indflydelsesrige er og dermed hvordan ideer spredes. For de indflydelsesrige behøver ikke nødvendigvis være trendy, velinformerede eller overbevisende. Indflydelse handler på globalt plan om påvirkelighed og medieforbrug. De påvirkelige påvirker hinanden, og med internettet kan det gå rigtig stærkt. Opinionslederen er blevet mindre vigtig for de globale brands, og influenten kan nu findes blandt helt almindelige, men påvirkelige mennesker, som påvirker hinanden gennem medierne.

(Duncan J. Watts: “The Accidental Influentials”)

Den komplette liste læses her.