”Share a Coke” er rykket til Danmark
Have a coke and a name

Skrevet af

Bo Kampmann Walther
Lektor

28 artikler

0 indlæg

Nu kan du købe en Coca-Cola med dit eget navn. Med kampagnen ”Share a Coke” forener den amerikanske sværvægter emotionel branding og opmærksomhedsøkonomi. Dertil lægges en massiv tilstedeværelse på de sociale medier. Men det er stadig kunstighed med kulsyre. Vi kigger tilbage i historien og dissekerer kampagnen.
Halløj i køledisken
Der er noget magisk over at kunne gå ned på Q8 og købe sig selv. Med etiket, navn og hele pibetøjet. Som de fleste sikkert har bemærket, er Coca-Colas kampagne ”Share a Coke” rykket til Danmark, efter at den med stor succes har kørt i Australien sidste år. Selv købte jeg ”Mor” den anden dag, men måtte lede forgæves efter ”Bo”. Damn! OK, det var også begyndt at se mistænkeligt ud, sådan som jeg stod og rodede løs i køledisken. Jeg må hurtigst muligt ind på Facebook, så jeg kan få designet en Coke med lige præcis mit navn.
 
Kforum har gjort Bo glad ved at sende ham en virtuel Coke på Facebook med hans navn på, nu hvor det ikke var muligt at opdrive en Coca Cola-flaske med navnet "Bo" på tanken

I alt er 150 navne valgt ud, og når Bo, Hugo, Lars-Ib og Leif-Jørgen ikke er med på listen, er der en god grund til det, forklarer Coca-Cola Danmarks landechef Charlotte Van Burleigh:
 
”De navne, der kommer på flaskerne, er de 75 mest almindelige drenge- og pigenavne i aldersgruppen 12-29 år ifølge Danmarks Statistik. Det er teenagere og ”young adults”, som vi kalder dem, og det er dem, der er i målgruppen for kampagnen”.

Idéen lyder jo ret sympatisk. Coca-Cola er en moderne socialforvaltning, en kærlighedsfabrik:
 
”Vi anvender de danske fornavne på en anderledes og social måde til at minde folk om de personer i deres liv, som de kan lide at være sammen med, som de måske har mistet kontakten til, eller som de godt kunne tænke sig at få kontakt med”, fortsætter Van Burleigh.
 
En plastic-pik med brand-power intakt
For livsstilsekspert Niels Folmann handler det om personlig dialog med forbrugerne. Det er kun de mest magtfulde mærker, der har så stærk en identitet, at de kan ændre de fundamentale kendetegn uden at miste brand-power – som altså her logoet på Cola-flasken. Men det er en sandhed med modifikationer: Etiketten er stadig patenteret rød. Skriften er svunget på ægte Coke-maner. Og flasken ligner sig selv: En neutraliseret fallos, en plastic-pik. Det er stadig et hurtigt fix af tomme kalorier. Nu bare med endnu mere emotionel branding og opmærksomhedsøkonomi.
 
 
Coca-Colaerne med dit eget navn ligner til forveksling Coca Cola-flaskerne, som vi kender dem - med den røde etikette og den genkendelige Coca Cola-font
 
Fra apotek til lykkemaskiner
På Markedsføring.dk kan man læse, at reklamebureauet Bates tilbage i 1994 lavede næsten samme stunt. Det var ved en kampagne for House of Prince, hvor cigaretpakkerne fra King's havde navne på sig, og angiveligt var det en kæmpe succes.
 
Siden er viral markedsføring og digital tilstedeværelse jo kommet til, og de komponenter var netop kernen i Coca-Colas australske kampagne fra 2012. De sociale medier gjorde hele arbejdet for den amerikanske læskedrikkoncern, hvilket downunder skabte en vækst på fire procent og en stigning på syv procent i kernesegmentets – de unges – forbrug.
 
En ”tonic til hjernen”
Coca-Cola reflekterer amerikansk kultur gennem tiderne. Historien bugter sig fra forkølet medicin over storstilet globaliseringstogt under Anden Verdenskrig og helt frem til vor tids Salvador Dali-inspirerede Pixar-univers, hvor colaflasken er personificeret som fantastisk eventyr.
 
Det hele starter den 8. maj 1886, hvor John Pemberton sælger sin første Cola i et apotek i Atlanta. Pemberton indrykker en annonce i Atlanta Journal. Der er ingen billeder. Kun sirlige, tungeknækkende adjektiver: ”Delicious! Refreshing! Exhilarating! Invigorating!”. Kort tid efter kan borgere i Atlanta læse, at Coca-Cola ikke blot er alt dét, men tillige en fortræffelig kur mod hovedpine, hysteri og melankoli. Og så er den i øvrigt ”intellektuel”, en ”tonic til hjernen”.
 
 
Coca Colas første reklame fra 1886 med ordene: ”Delicious! Refreshing! Exhilarating! Invigorating!”

1900-1960
Så kommer kvinderne til. Den første til at pryde de farvestrålende, man fristes til at sige ærbart burleske, reklamer fra 1900-tallets begyndelse er Hilda Clark, tidens populære model og skuespillerinde. Sloganet lyder, at et glas Coca-Cola (altid et glas, ikke flasken) giver ”energi” og ”livskraft” til kvinderne, når de er udmattede af at shoppe.
 
Den joviale julemand omgivet af legetøj, rensdyr og Coca-Cola dukker op i 1930’erne og har været fast inventar lige siden. Tricket er, at Santa har et hårdt job. Ergo er det dejligt forfriskende med en pause og en Cola, som i øvrigt stadig er retorisk indrammet af grundkonservative dyder: ”delikat og forfriskende”.
 
 
Coca Cola-reklame fra 1900-1960'erne: Et glas Coca-Cola giver energi og livskraft til kvinderne, når de er udmattede af at shoppe

1960-2000
Den moderne periode begynder i 1960’erne. Glasset erstattes af flasken. ”It’s the real thing”. I slipstrømmen af den enorme udbredelse, læskedrikken får under Anden Verdenskrig, er tiden moden til erobringen af intimsfæren. ”Real life calls for real taste”, ”here and now”. I 1980’erne har brandet spredt sig til 163 lande, og myten om Coca-Cola-præsidenter og Pepsi-ditto er for længst blevet gængs konspirationsteori næret af USA’s energiske, udenrigspolitiske interventioner. Og nu er der også en Fanta og en Sprite.

2000-2013
Efter årtusindskiftet handler alt om ”happiness”. ”Live on the Coke side of life”, lyder refrænet, og ude i virkeligheden, hvor folk jo også drikker Cola, bliver der stillet ”lykke-maskiner” og ”lykke-lastbiler” op. I dag har antallet af konsumerede Cola’er på én dag kloden rundt nået næsten 2 milliarder.
 
 
De sidste 13 år har ”Live on the Coke side of life”-sloganet prydet vores hverdag i reklamer med lykkelige kærestepar, glade mennesker og hyggelige klovne
 
Strategisk kustomisering: En lækker firkant
Reklamehistorisk trækker ”Share A Coke”-kampagnen klare tråde tilbage til 1970'erne, hvor slogans som "real thing” og ”real times” cementerede drikkens status som en slags magisk dagligvare. Cola er noget, man drikker, når man skal hygge sig. Cola er både en pause fra livet samt selve livet. ”Real”-termen betyder et endegyldigt farvel til det let distancerede, intellektuelle og endda aristokratiske glas. Coke er for almindelige mennesker. Og Coke er den ægte vare – i modsætning til Pepsi. ”Coke is it!”. "Real"-termen får en renæssance i 1990'erne efter en periode i 1980’erne med "new", "classic" og "cool".
 
 
Coca Cola er både en pause fra livet samt selve livet. It's the real thing

Det er netop dén myte om autenticitet og ægthed, en eleveret normalitet, som går igen i ”Share a Coke”. Med et teknisk udtryk handler det om strategisk kustomisering. Det er ”din” Coca-Cola, som du meget gerne må dele med andre, både på den korte og lange bane. Og både i køledisken nede på tanken og på nettet.

Strategien har fire komponenter: Emotionel branding, opmærksomhedsøkonomi, analog realtime marketing og social mediekampagne.
 
(1) “Share a Coke” er et eksempel på emotionel branding, fordi det bånd, der bliver skabt mellem forbruger og produkt, rækker ud over fornuften. Man må bare ha’ det! Og man kan egentlig ikke forklare det nøjere. Her kobles en diffus begærsopfyldelse med det personlige navn, og dermed hopper vi umærkeligt fra kynisk transaktion til en investering i følelser.
 
(2) ”Share a Coke” låner opmærksomhed ud til kunderne, siger Lars Pynt Andersen til tv2.dk. Opmærksomhedsøkonomi handler, som navnet siger, om at bytte opmærksomhed med ens kunder. For at få opmærksomhed må man også give opmærksomhed. Merkantilt set er det risikabelt, men Coca-Cola får det optimale ud af alliancen. ”Sell-out” er lig ”tie-in”. Alt sammen for at skabe maksimal brand loyalty.
 
(3) Real time marketing (RTM) handler om at gribe forbrugeren i farten. I dag kan det netop lade sig gøre via sociale medier og en subtil udnyttelse af vores livsstils- og medievaner. Vi efterlader ”data-støv”. Vi fortæller, hvem vi er, og hvad vi godt kan lide, og så kan marketingeksperter kreere produkter og tilbud – og ultimativt historier – til os, som er ”just in time”, snarere end ”pre-defined”. ”Share a Coke” er bare lidt anderledes. Dynamikken fra RTM er i dén grad til stede, men linket fra produkt til forbruger – og til den myte, der dermed på én gang skabes og reproduceres – findes nede i butikken. I supermarkedet, kiosken, kantinen, på tanken. Og derfor kan man kalde tricket ”analog” real time marketing.
 
(4) Endelig er der de massive sociale mediekampagner. Det skal se spontant og naturligt ud, når de glade budskaber springer frem på Facebook og så videre, men selvfølgelig er der rationelle strategier bagved. Kig på succesen fra Australien: At ”Share a Coke” lige netop ikke launchede med et mediestunt, er jo præcis et mediestunt.
 
 
Den joviale julemand dukker op i 1930’erne og har været fast inventar lige siden. Tanken bag er, at julemanden har et hårdt job - ergo er det dejligt forfriskende med en pause og en Cola
 
The real nothing
Ideologikritikeren vil naturligvis indvende, at den nye kampagne er kapitalistisk manipulation forklædt som pseudo-autentisk personalisering. Følelser er mersalg. Loyalitet giver kroner i kassen, og ”opmærksomhed” svarer kynisk set til at elske den bøddel, der lige pludselig holder op med at slå én. Og glem ikke, at Coca-Cola feder. Det er usundt som bare pokker. Center for Science in the Public Interest er således blevet sure over én af Cola-koncernens seneste reklamer, der har overskriften ”Coming Together”: ”For over 125 years, we’ve been bringing people together. Today, we’d like people to come together on something that concerns all of us: obesity.”

Som modsvar til kampagnen har Center for Science in the Public Interest lavet ”Coming Together: Translated”. Budskabet i den Michael Moore-agtige video kan på dansk koges ned til:

”Vi ved godt, at lortet feder. Men vi er glade for, at du drikker det alligevel, og at I er så mange, der gør det over hele verden. Fedme er noget, der optager os meget. Det skal vi jo sige. Men fortsæt endelig med at drikke Coca-Cola”.
 
 
Center for Science in the Public Interest er blevet sure over én af Cola-koncernens seneste reklamer, der har overskriften ”Coming Together” - derfor har de som modspil lavet denne video
 
Coca-Cola har den forunderlige egenskab, at det holder begæret svævende. Vi slukker tørsten, men bliver aldrig forløst for alvor. Kunstigheden angår selve konsumptionen, som er den konstante, pirrende forhaling af ”the real thing”, og måske er det derfor, der gennem tiden har været så meget træk i myten om en hemmelig ”Formula X” og den lige så hidsige – men umulige – jagt på det bedste og allermest rammende slogan.
 
Eller sagt på en anden måde, der sikkert kan holde freudianere og postfeminister beskæftigede i mange år: Jo mindre objekt der er i ”the thing” (dén, der er lige ”dét”), jo mere grobund er der for myter og historier. Det er nemlig i fraværet af det første, at de sidste sælger. Det var til at forstå, dengang flasken lignede Marilyn Monroe. I dag ligner den et plasticsværd med prop. Og der er stadig ikke noget inde bagved. Ikke engang mit eget navn, Bo. Damn!
 
 
Coca Cola gennem tiderne - fra 1899 til 1986
 

Relaterede artikler

Hvad vil du vide om Coca-Cola? - Nu kan Coca-Colas medarbejdere få et kig i hele koncernens globale reklame- og marketinghistorie.
Corporate Branding Basics - Corporate branding er et af tidens mest fashionable management trends. Men det er mere end et nyt modefænomen. Med corpo...
Have a coke - and a joke? - For bl.a. Coca Cola er det et frynsegode at kunne etablere sig i et organiseret land, som andre virksomheder og ikke min...
Corporate branding: not JUST a company - Consider UK-based Virgin, whose unifying vision is that of being the quintessential challenger brand. Across the compan...
Den etisk forsvarlige reklame - Formålet med denne artikel er at klargøre de vigtigste elementer i det, man kan kalde etisk forsvarlig markedsføring (mh...
Branding er død - Der bliver brugt gigantiske summer på branding. Ethvert firma med respekt for sig selv har i dag et brand. Men er brandi...
Kresten, Kvas & Coca-Cola - Kresten Schulz Jørgensen, gør i sin nye bog op med sin egen branche og sit eget fag. I hvert fald dem der mener at kommu...
Coca-Cola og TV3 sammen om sportsdrik - Coca-Cola og TV3 har indgået et spektakulært samarbejde: De to virksomheder lancerer sportsdrikken OnsideSport, som også...
Corporate Branding 2.0 - I den danske debat afskrives Corporate Branding ofte som et overstået modefænomen. Min påstand er, at Corporate Branding...
Den der ejer hylden ejer kunden - Du kan kun sælge et produkt i dag, hvis det får lov at stå på supermarkedets hylder. For den der ejer hylden, ejer kunde...
Slogans der slår igennem - Ordet slogan er gælisk og kommer af sluagh, der betyder skare, og gairm, der betyder råb. Et reklameslogan er derfor et ...
Årets reklame er? - Hvad er årets bedste reklame? Vi har spurgt syv kommunikatører. De svarer alt fra Tryg Forsikring til Whopper Virgins, o...
Venstre bør lære af Coca-Cola - "En fucked up medicineret psykisk syg," lød det på Facebook fra en af Venstres ansatte. Det fik bægeret til at flyde ove...
Coke-krig i Cape Town - VM 2010 er verdens første digitale slutrunde. Nikes opsigtsvækkende reklame ”Write the Future”, der blev lanceret på Fac...
Red Bull i brand heaven - Hvorfor får energidrik på dåse så meget opmærksomhed, når en dare devil springer ud fra 39 kilometers højde? Og hvordan ...
Content er det nye marketing pull-paradigme - Du skal ikke længere bombardere kunden med informationer som i det gamle marketing push-paradigme. ”Marketing is dead”, ...

Giv din stemme

9 stemmer
4,2/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

44 JOB

Intern kommunikationskonsulent

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Public affairs-rådgiver

Frist: 5. august kl. 12.00

Digital redaktør

Frist: 19. august

Digital Storyteller

Frist: Snarest muligt
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.