Har du styr på risikoen?

Hvad snakker vi om?

Risikokommunikation kan anskues på mange forskellige måder. Men hvilken vinkel er der på spil her? Tine Skovmøller Poulsen fortæller, at hun undersøger risikokommunikation som en tiltagende form for markedskommunikation. Det handler altså primært om risiko knyttet til forbrug. Hun siger om det og sin forsknings formål:

”Det er en del af den kommunikation, som virksomhederne i dag har med deres marked. Det gælder både risici i selve produktet og øvrige omstændigheder. Så det handler om, at det foregår i en markedskontekst. Målet er at blive klogere på, hvad risiko egentlig er for et fænomen. Hvad er der svært ved at kommunikere risiko, og hvilke muligheder og begrænsninger har virksomhederne?”

Tine Skovmøller Poulsen lægger med klarhed i stemmen vægt på, at man går decideret galt i byen, hvis man regner med nøgternt at kunne kommunikere den objektive risiko, inddele ting i risikogrupper og derefter stå tilbage med 10 gode råd uafhængigt af tid og rum:

”Risiko er ikke længere det her statistiske og kvantitative begreb, som det var tidligere, hvor det også var specifikt knyttet til for eksempel forsikringsbranchen. Det er i lige så høj grad et socialt begreb, og der går man galt i byen, hvis man håndterer risici eller sociale påstande om risici ud fra et beredskab, der meget gerne vil kvantificere tingene. Man risikerer at overse nogle bagvedliggende rationaler for, hvorfor noget opfattes som en risiko.”

Fancy betegnelse for noget velkendt?

Roy Langer har kaldt kommunikation et inflationært begreb. Er risikokommunikation blot gammel vin på nye flasker, eller er der tale om et genuint teoretisk begreb, der skriger på et selvstændigt beredskab? Tine Skovmøller Poulsen mener:

”Vores opfattelse af risiko er, at det er noget, som vi er bange for. Det er at opfatte noget som en risiko i stedet for en mulighed eller en chance. Vi opfatter det negativt. Det vil sige, at folk har nogle bange anelser. Det er anderledes end for eksempel en krise, som kan være noget, der er sket og ikke orienterer sig mod fremtiden. Eller det er sket lige nu og her og skal håndteres her og nu. En risiko er noget, som man ikke kan sige noget med sikkerhed om. Det er omgærdet af usikker viden og dermed også følelser. Derfor skal man passe meget på med at udtale sig skråsikkert, fordi det meget hurtigt kan blive tilbagevist. Samtidig er det beslægtet med andre begreber. Man kan anskue det på en temporal linje. Issues management og risikokommunikation kan være det samme, men issues management er noget, som man gør, før risikoen opstår. Man prøver måske at scanne for de issues, som vil kunne blive en risiko. Krisestyring ligger så i den anden ende af tidsskalaen, for hvis man ikke får håndteret en risiko, ja så kan man stå i en krise. Der er altså overlap, men hvis folk fremsætter risikoopfattelser, så er der nogle specifikke ting, som man skal være klar over. Derfor synes jeg, at risikokommunikation kræver et selvstændigt beredskab. Det drejer sig om finde de bagvedliggende rationaler, som gør, at noget bliver fremstillet som en risiko. Hvorfor bliver en specifik omstændighed til en risiko? Der er jo mange farer omkring os, men det er jo ikke alle, der bliver italesat som risici og dermed noget, som vi skal bekymre os om. Hvem rettes kravet om håndtering til? Kan man finde ud, hvorfor vi skal håndtere den nu? Så ja, risikokommunikation kræver helt klart et selvstændigt beredskab.”

Dialog er ikke et mirakelmiddel

Mantraet har længe været ideen om dialogisk risikokommunikation. Tine Skovmøller Poulsen ser den også praktiseret i vidt omfang. Hun påpeger, at den dialogiske tilgang er et meget populært ideal for faktisk al kommunikation i organisationer i dag:

”Man skal i dialog med interessenter, stakeholders og så videre for at finde ud af, hvor man står i forhold til hinanden”, forklarer hun og advarer i samme åndedræt mod tilgangens latente begrænsninger:

”Dialogisk risikokommunikation er godt, når man for eksempel arbejder med forebyggende risikokommunikation. Teknologirådet har for eksempelvis de her konsensuskonferencer, og der er det en god ide. For der er nogle væsensforskellige måder at opfatte risiko på afhængig af, om man er myndighed, interesseorganisation eller forbruger. Men der er mange risici, som opstår enormt akut. Her er det svært at nå at iværksætte en dialog. Derudover er det en dyr og besværlig aktivitet at iværksætte for en virksomhed. Hvor mange skal man tale med? Er 10 nok? Er 20 nok? Er 60 nok? Hvis man derudover ikke er klar til at inkorporere de ting, som man finder ud af, så kommer det til at virke som en skinmanøvre. Så i værste fald kan det få den modsatte effekt, for så har du spurgt nogle folk, som alligevel ikke bliver hørt. Så skubber du reelt ansvaret fra dig i stedet for at lytte til folk, selvom du lovede det modsatte.”

Så vidt så godt. Men når nu den dialogiske tilgang har en række begrænsninger, hvad skal man så gøre, hvis en risiko pludselig er blevet aktuel, og der skal tages de nødvendige initiativer? Ifølge Tine Skovmøller Poulsen er man ikke nødvendigvis på Herrens mark:

”Hvis man ikke har mulighed for at aktivere det her dialogiske risikohåndteringskoncept, kan man i stedet kigge på risiko som begreb. Hvad er det for en påstand om risiko, som vi har med at gøre? Hvad er det med andre ord, som vi skal håndtere? Er det en risiko i Ulrich Becks terminologi, altså for eksempel en global og usynlig risiko som kogalskab eller pesticider i drikkevandet? Eller er det en påstand om en arbejdsvilkår, der nu bliver italesat som en risiko? Hvilken slags risiko, der er tale om, er meget afgørende for, hvordan man skal håndtere den. Man skal forstå, hvorfor folk opfatter noget som en risiko.”

Risiko handler også om image

Tine Skovmøller Poulsen mener ikke, at virksomhederne altid er gode nok til at få vendt en risikokommunikation til egen fordel og dermed undgå at blive trængt i defensiven. Det handler om først og fremmest at se risikokommunikation som en integreret del af virksomhedens image:

”En specifik risiko er en af mange ting, som vi kunne, skulle, burde frygte lige nu og her. Så det er en ting eller omstændighed, som bliver italesat som noget, der er farligt og skal håndteres af nogen. Det kan der jo være mange rationaler for at gøre. Mange aktører har interesse i at gøre det eller får noget ud af det. Det kan være alle mulige – konkurrerende virksomheder, forbrugerorganisationer og så videre. Der er mange, som kan vinde noget ved at italesætte noget som en risiko. I forhold til imagetankegangen kan man som virksomhed med fordel få en større forståelse for risiko. Man kan for eksempel tage sagen om mobilstråling. I stedet for at fokusere på, at der ikke er nogen videnskabelig dokumenteret risiko statistisk set, kan man vende det om og opfatte risikoopfattelsen som et spørgsmål om image. Det kan godt være, at der ikke eksisterer videnskabelige undersøgelser, som dokumenterer en risiko, men hvis du har en række forbrugerorganisationer, der opfatter det her som en risiko knyttet til dit produkt, din virksomhed og til det, som du i øvrigt laver, så er det et image, som bliver tilskrevet din virksomhed. Så er det et billede, som nogle aktører i samfundet har af din virksomhed, og det er svært at ændre. Det er noget, som man ikke kan argumentere sig ud af.”

Kom på banen og få fat i bolden

Det er altså ikke nødvendigvis det bedste argument, der tæller her. Det kan tværtimod have den modsatte effekt. Men det må ikke nødvendigvis få virksomheden til at besvime. Der kan være langt fra bekymrede forbrugere til en ændret adfærd i praksis. Omvendt kan det blive straffet hårdt, hvis man ikke tager folks bekymringer alvorligt. Tine Skovmøller Poulsen siger:

”Selvom nogle forbrugere udtrykker utryghed eller bekymring over et produkt eller en risiko, forplanter det sig ikke nødvendigvis i deres handlinger. Den følge er der ikke per se. Man skal også holde sig for øje, at det er som med alle mulige andre sociale påstande. Det gælder om at komme ud i manegen og få kommunikeret konsistent. Det gælder om at få fremlagt, hvorfor man for eksempel ikke opfatter noget som en risiko. Hvad er det for en baggrund, som man selv har? Og hvis man opfatter noget som en risiko, hvad vil man så gøre ved det? Så det gælder om at komme hurtigt på banen og være med til at definere vores allesammens opfattelse af den her risiko, som nu er blevet fremsat som en påstand. Det gælder om at være med til at påvirke den proces. Derfor kommer mange virksomheder galt af sted, hvis de bliver skubbet lidt ind i eller snubler i de her processer. Det gælder for eksempel Peugeot her i sommer, hvor en række biler brød i brand. Peugeot kendte tidligt til problemet, men kommunikerede ret sparsomt offentligt om det. Så står man til sidst med en masse aktører, som man skal svare. I stedet kunne man være kommet tidligere på banen og have været med til at definere de betydninger, der knyttes til episoden.”

Få styr på din omverden

Ingen ønsker naturligvis at ende som Peugeot. Det siger sig selv. Tine Skovmøller Poulsens bedste garanti mod det lyder:

”Virksomhederne, og det er mange virksomheder gode til, skal blive ved med at scanne deres omverden. De skal være opmærksomme på, hvilke temaer og issues der findes i omverdenen. Det er tit nogle fremsatte sociale påstande, som virksomheder bliver bedt om at forholde sig til. Virksomhederne befinder sig i større grad i en social kontekst, hvor de skal være etisk og socialt ansvarlige på mange områder. Så de har et markedsøkonomisk rationale i en social kontekst. Derfor skal de i højere grad være opmærksomme på, hvilke problemer medarbejderne, aktionærerne og så videre har. Det er de sociale problemstillinger, der i dag italesættes som risici, og dem har man stor risiko for at blive involveret i eller bedt om tage et ansvar for. Det handler om at være åben. Man skal fortælle, hvad og hvorfor man gør noget. Stå ved, at der er tale om usikker viden, og at man ikke kan spå om fremtiden. Forklare, at man har iværksat de og de mekanismer på baggrund af de og de rationaler. Man kan altid blive klandret og vil altid blive klandret, men så har man været åben om, hvorfor man har gjort, som man har gjort.”

Det gælder ikke kun i det private

Man kunne forledes til at tro, at risikokommunikation i den offentlige sektor er noget helt andet, end når en privat virksomhed står over for den samme opgave. Tine Skovmøller Poulsen anerkender visse forskelle, men mener alligevel ikke, at der tale om væsensforskelle. Samtidig understreger hun, at offentlig risikokommunikation kan være en særdeles kompliceret størrelse:

”Offentlige myndigheder bliver ofte mødt af et tvedelt krav, når det gælder risikokommunikation. De skal håndtere tingene og vise handlekraft, og samtidig skal de lytte og gå i dialog. Men de to krav bliver ofte spillet ud mod hinanden. Man kan for eksempel tage sagen om kogalskab. Der havde vi en socialdemokratisk ledet regering med en fødevareminister, der slog meget hårdt igennem. Man fjernede simpelthen de udskæringer på køerne, der blev anset for farlige. Det var en meget omkostningsfuld risikohåndtering, som blev iværksat. Det handlede om at vise handlekraft. Man ville sikre forbrugerne for enhver pris, og det var dyrt. Senere fik man så kritik for, at man handlede for meget, fordi den statistiske risiko viste sig ikke at være så stor. Men det er jo de ting, som man ikke ved, når man prøver at håndtere risici. Man kan jo ikke se ud i fremtiden. Samtidig kan man også forestille sig det modsatte. Hvis man havde søgt den mere dialogiske risikokommunikation, kunne man være blevet beskyldt for ikke at vise handlekraft nok. Så på den måde er det en svær opgave for myndighederne.”

Links

Tine Skovmøller Poulsen er tilknyttet forskergruppen MÆRKK ved Institut for Kommunikation på Aalborg Universitetscenter, som forsker i markedskommunikation med æstetik som omdrejningspunkt. Bliv klogere her:

Gå til MÆRKKs hjemmeside