De 8-12 årige er kommet på mode. Marketinglitteraturen har udnævnt dem til at hedde ”tweens” og det er den gruppe, som befinder sig midt imellem - in-be-tween - barndom og ungdom.

Et ombejlet sement 

Hvor man i 1950’erne opfandt begrebet ”teenagere”, et segment, der med stigende økonomisk vækst i samfundet blev interessant, fordi denne aldersgruppe var forbrugere, såvel selvstændige forbrugere som medaktører i familiens nyanskaffelser, så er tweens i dag et tilsvarende ombejlet segment. Marketingindustrien har i de senere år opdyrket et billede af ’tweens’ som købestærke superforbrugere, mærkevareliderlige børn, der drømmer om at være teenagere og er vilde med forbrug og reklamer.

Den kommercielle eufori 

Især marketing-guruen Martin Lindstrøm har fremmet dette billede med sin bog ”BRANDchild”, men også en titel som ”The Great Tween Buying Machine” (Siegel m.fl. 2001) giver et tydeligt indtryk af den kommercielle eufori, der leder til store overskrifter, også i den brede presse. På CBS NEWS kan man for eksempel finde en historie med overskriften ”Tweens: A Billion-Dollar Market” (15.12. 2004), hvor de amerikanske tweens’ købekraft angives til ikke mindre end 335 milliarder US$. Hvordan marketingindustrien kommer frem til sådanne resultater er dog ikke klart, og sandsynligvis er det også først og fremmest egne indtægtsmuligheder, Lindstrøm og kolleger fremmer, når de opdyrker tweens-begrebet og et tilhørende marked. Jo større og vildere, jo bedre for rådgiverne. Tilsvarende finder vi i Los Angeles Times fra 25.11.2005 en artikel med overskriften ”The Preteen Tech Consultants”, de fortæller, at nu påvirker tweens ikke alene familiens indkøb af morgenmadsprodukter, biler og ferier, men at de nu suverænt fungerer som familiens konsulenter, når det gælder anskaffelse af ny medieteknologi.

Beskyttelse og bekymring 

Overfor markedets ekstreme optimisme og tro på tweens’ kompetence og indflydelse som forbrugere finder vi forældre, pædagoger, forskere og forbrugerorganisationer, som forholder sig kritisk. Og det kan næppe undre, den citerede merkantile eufori taget i betragtning, at temaet i den forbindelse hurtigt bliver beskyttelse og bekymring.

Plagekraft 

At børn under 8 år har krav på beskyttelse som ’børn’ forekommer de fleste intuitivt rimeligt. Disse børn er imidlertid ikke selv særligt købestærke og derfor lidt mindre interessante som primær målgruppe. De er dog stadig interessante som sekundær målgruppe, da de hævdes at have stor indflydelse på familiens indkøb. Begrebet ’pester-power’ - plagekraft - henviser til dette fænomen.

To interessante spørgsmål

Men hvad så med de såkaldte tweens ? Er det billede, som Lindstrøm, Siegel m.fl. tegner, overhovedet rimeligt og realistisk? Er der virkelig en homogen ”tweens”-gruppe med ens ønsker og behov for ’forbrug’ og dermed evt. behov for forbrugerbeskyttelse?

Der er mindst to interessante problemer i forbindelse med tweens som begreb: dels det billede af ’tweens’, som skabes af marketingindustri og interessegrupper, og dels et spørgsmål om hvilke behov for beskyttelse, 8-12 årige børn måtte have gavn af.

Det kan synes logisk, at der er en naturlig sammenhæng mellem det første og det sidste, da billedet af tweens er med til at bestemme, hvor deres svaghed måtte være i forhold til reklamer eller forbrug i bredere forstand. Allerede her burde diskussionen være mere kompleks end en polarisering mellem marketingindustri og beskyttelsesindustri.

barn - tween - teenager 

Der er naturligvis store individuelle forskelle på, hvor modne, velovervejede og reflekterende tweens er, men der er også tydelige generelle forskelle på 8-årige og 12-årige. De otteårige er mere tilbøjelige til at tænke i drenge- og pige’ting’ og til at lege med legetøj, kort sagt: til at være det vi forstår ved ’børn’. Den væsentligste forskel mellem tweens og teenagere synes at være, at tweens stadig ser deres forældre og voksne som nogle, der spiller en stor rolle i deres liv m.h.t. normer og holdninger, og som man derfor kan orientere sig mod. Men venner og ældre søskende har også stor betydning for tweens, en betydning, der vokser i løbet af teenage-årene. Dermed er tweens i en meget vigtig periode, hvor det nære miljø kan give dem en ballast. De befinder sig i ’orkanens øje’: der er stilhed før ’teenage’-stormen rusker op i alt.

Tweens – mellem medier og forbrug

På Handelshøjskolen i København arbejder vi med et 2-årigt forskningsprojekt om tweens med titlen: ”Tweens – mellem medier og forbrug”. Det er en undersøgelse af 10-12åriges brug af medier i forhold til børnenes identitetsdannelse og socialisering som forbrugere. Det er hensigten med projektet at undersøge, i hvilket omfang medierne spiller en rolle for 10-12årige børns forbrugeradfærd i forhold til andre socialiseringsfaktorer som familie, skole og kammerater. Når vi i projektet fokuserer på netop de 10-12årige, er det bl.a., fordi det er en gruppe, hvis medie- og forbrugeradfærd ikke er forskningsmæssigt belyst i større omfang i dansk sammenhæng. Vi har valgt at fokusere på det, som er blevet kaldt ”de ældre tweens” og ikke beskæftige os med de 8-9årige, fordi de 10-12årige tilsyneladende - ud fra et kommercielt synspunkt - er den mest ombejlede gruppe.

Ikke "nemme ofre"

De tweens, som vi har mødt i forbindelse med dybdeinterviews og spørgeskemaindsamling på skoler fire forskellige steder i Danmark, giver et indtryk af at være meget bevidste om hverken at være børn eller teenagere, at de er reflekterende i forhold til deres egen rolle i kammeratgruppen og loyale overfor hinanden, og at de føler, at de er mere kompetente end forældre og lærere, når det gælder computere og mobiltelefoner. De er ikke ’nemme ofre’, der er lige til at putte i en målgruppe, som let kan forføres med underholdende tv-reklamer eller lefles for med teenage-light stof.

200 kr. for et par Diesel Jeans 

Resultaterne fra vores projekt indikerer, at tweens ikke entydigt er så optaget af reklamer og mærkevareforbrug, som marketingindustrien gerne vil give indtryk af.

Dog skal det tilføjes, at der her er forskelle afhængig af forældrenes indtægtsniveau og deres forhold til medier og forbrug. Hvor man har råd til dyre produkter, har børnene et større mærkekendskab end i områder, hvor der ikke er helt så mange penge til rådighed. Med andre ord hænger tweens’ forbrug, deres indflydelse på familiens forbrug og kendskab til mærkevarer meget sammen med familiens livsstil, smag og regler. En del af de børn, vi har været i forbindelse med har meget ringe kendskab til pris, værdi og forholdet mellem indtjening og forbrug. For eksempel kan 12-årige piger have den idé, at 200 kr. er meget dyrt for et par Diesel Jeans:

INT: Hvad koster et par Diesel Jeans?

A: Jeg tror de koster 200 kroner.

S: Nej!

A: Jo, det kan de godt koste.

S: Jeg har en rød bluse, hvor der står Diesel med kæmpestort på, fordi det er Dieselmærke. Den fik jeg for 20 kroner nede i Føtex.

En jævnaldrende pige et andet sted i landet, siger, at hun købte en meget billig T-shirt til ”kun” 100 kr og fortæller, at hun lige har fået to par Diesel-bukser, som hver kostede 1000 kr.

M.a.o. meget forskellige idéer om hvad mærkevaretøj koster og ringe forståelse for, hvad det eventuelt betyder for familiens budget, at børnene ønsker at gå i mærketøj Der er meget, der taler for, at netop tweens-alderen er et godt tidspunkt at lære børn, hvad det koster at have en veludrustet mærkevaregarderobe, og i hvilket omfang den skal prioriteres i forhold til familiens øvrige muligheder for forbrug, tid og ikke mindst evne til at tjene penge.

Pokémon, Bratz og WITCH

Børnenes identitetsdannelse synes ikke i større grad at være knyttet til forbrug af mærkevarer, men der kan naturligvis findes eksempler på bestemte interessefællesskaber, der er forbundet med forbrug af bestemte kommercielle produkter. Mest berømt var pokémon, men også Bratz dukker og WITCH-serien fanger nogle af de yngre tweens.

For mange af de ældre tweens spiller mærker af sportstøj en rolle, men lige så ofte er det blot et spørgsmål om at ramme en bestemt stil, som også kan klares hos H&M. Som tidligere tiders store børn bruger de mange forskellige redskaber og relationer i deres søgen efter identitet som f.eks. tv, internet, mobiltelefoner, tøj og relationer til forældre, lærere og især kammerater.

TOMs ’slik-komedie’

Pårvirkningen fra reklamer er ikke entydig eller direkte. Når tweens bliver spurgt om emnet reklamer, er svaret næsten altid en mere eller mindre undertrykt gaben. Internetreklamer (pop-up, banner etc.) opfattes som en direkte pestilens. Dog kan mange tweens nævne en enkelt tv-reklame de synes er sjov, for eksempel TOMs ’slik-komedie’, men det er slet ikke ensbetydende med, at de så foretrækker TOMs eller kan skelne klart mellem chokolade, der er produceret af TOMs f.eks. ”Yankee Bar,” og f.eks. ”Bounty”, der ikke er. Alle de tweens, vi har talt med, er dog enige om, at de nok skal spise chokoladen fra TOMs, hvis nogen køber den til dem, og her er en vigtig forklaring på den salgseffekt som TOMs reklamen skaber: den hjælper TOMs til gode placeringer i butikkerne og øger mærkevarekendskab hos både forældre og tweens. Men der er intet i vores samtaler med tweens, der tyder på simple effekter i retning af, at TOMs populære tv-reklamer hjernevasker børnene til i at plage TOMs chokolade ned i deres forældres indkøbskurv. At forældre så måske synes, at de har oplevet netop dette, må ses i relation til familiens forbrugsmønstre i øvrigt og andre marketingelementer som butiksplacering og tilbud.

Stor forståelse for mediet

Hvis der er tweens, som er blevet forført til en ”Yankee Bar” skyldes det under alle omstændigheder næppe naivitet overfor TOMs overtalelsesprojekt. Tweens er generelt gode til at tænke sig ind i annoncørers salgs-intentioner, og har slet ingen problemer med at identificere ”traditionelle” reklamer som f.eks. tv-reklamer. Enkelte er endda meget dygtige til at dekonstruere reklamens sprog og gøre nar af for eksempel rengøringsmidlet Cillit Bangs fornærmende overdrivelser, hvilket nogle også synes er hysterisk morsomt i sin pinlighed. De kan kommentere valg af location og kameravinkler på en måde, der viser stor forståelse for, hvordan mediet bruges til strategisk fremstilling af varer og mærker.

Dog virker det, som om ’voksen’ livsstilsreklame med surrealistisk og ironisk formsprog taler helt forbi dem. Det giver simpelthen ingen mening. Det fascinerer ikke engang. De spørger typisk ”hvad er meningen med det her?” og ”hvorfor viser de ikke produktet bedre?”. Spørgsmål som mange voksne sikkert også ville stille i samme situation, hvis de altså var ærlige.

Tweens-forbrugsfesten

Vi må konstatere, at tweens er knap så kompetente og mærkevarefokuserede forbrugere, som marketingindustrien har antydet. Ej heller er de nogle stakkels sårbare børn, som kan ”frelses” gennem beskyttelse og lovgivning. De lever i et forbrugersamfund og er i færd med at udvikle sig til forbrugere, i høj grad i deres forældres billede, men også med inspiration fra venner og medier.

Både som selvstændige forbrugere, der tilegner sig viden som forbrugere ved at ”shoppe” sammen med andre tweens, og som en del af den moderne forhandlingsfamilie med den indflydelse, som de voksne vælger at tildele dem. Det er stadig af afgørende betydning for ’tweens-forbrugsfesten’ at de er økonomisk afhængige af forældre og bedsteforældre.

Behovet for beskyttelse

Interessant er det, at de to modpoler, marketingindustrien og ”beskyttelsesindustrien” er enige om at drøfte tweens som en relativt ureflekteret forbruger, som ikke kan forholde sig til sit eget forbrug og er underlagt markedskræfternes vilde spil. Når tweens i disse år beskrives som et stort nyt og interessant markedssegment, kunne det måske være relevant at overveje, om børnenes behov for beskyttelse i virkeligheden ligger et helt andet sted end det, som har været det gængse i debatten. Måske ligger behovet for beskyttelse i den målgruppeidentitet, som marketingindustrien har udtænkt, og som nu opdyrkes i programindhold, redaktionelt stof og reklamer. For de danske børn ved endnu ikke, at de er ’tweens’, og det er måske deres styrke overfor reklame- og medieindustrien, at de faktisk slet ikke har den simple ’målgruppeidentitet’, som marketingindustrien kalkulerer med. Men når ’tweens’ i stigende grad tiltales som ’tweens’ kan det ende med at blive en selvopfyldende profeti.

Ikke enige med Lindstrøm

Vi er ikke enige med Martin Lindstrøm i hans udsagn om, at tweens-generationen er født og opvokset med forståelse for den moderne økonomiske verden. Ganske vist lever de i en verden præget af forbrug og økonomisk tænkning, og de navigerer søgende og interesserede rundt i den verden, men de har en yderst ringe forståelse for økonomi, markedsføring etc. Hvordan kan vi kvalificere disse store børn til at udvikle sig til kompetente og kritiske forbrugere, uden at vi enten ryger i den jubeloptimistiske grøft og hylder dem som superstærke eller i den pessimistiske grøft, hvor beskyttelse er den eneste vej frem ?

Ved hjælp af oplysning og etik, og her kommer flere mulige parter ind.

For det første er der forældrene, men her har vi desværre det problem, at mange er uvidende om de nyere markedsføringsmetoder, som bruges for at nå børn og unge i dag. Forbrugerstyrelsen har for nylig foretaget en undersøgelse af forældres viden om og holdning til markedsføring mod børn og unge, og det viser sig bl.a., at 43% af forældrene ikke ved, at virksomheder tilbyder at sende en sms, når nye produkter lanceres, og at 55% af forældrene ikke ved, at man på internettet kan finde gratis computerspil, der indeholder reklamefigurer. Dette gør det naturligvis vanskeligt for forældre at lære børnene om markedsføring og reklame.

En anden part er virksomhederne, som – hvilket også understreges i Forbrugerredegørelsen for 2005 - bør udvise særlig agtpågivenhed over for børn og unge som forbrugere.

Endelig er der skolen, hvor det er vigtigt, at undervisning om forbrugerspørgsmål opprioriteres. Børn og unge har brug for viden om økonomi, budgetlægning, markedsføringens indhold og former - herunder anvendelse af de nye medier i den forbindelse - forbrugerens rettigheder m.m.. Til trods for, at den danske folkeskole allerede har mange forpligtelser, burde det være muligt – i højere grad end det er tilfældet i dag - at integrere de forskellige elementer af en forbrugerundervisning i forhold til de relevante fag, hvis vi ønsker at give kommende danske forbrugere en indsigt i og forståelse for den moderne økonomiske verden.

Referencer:

Martin Lindstrøm: (2003) Brandchild. Markedsføring.

Siegel, D. m.fl.(2001): The great tween buying machine – marketing to to-day’s tweens. Ithaca. New York.

Forbrugerredegørelse 2005. Udgivet af Forbrugerstyrelsen.