Boxers hadehit

Kåring af hadereklamer er en tradition i pressen, for læserne elsker at hade reklame. Traditionen byder også, også at en direktør for det kårede produkt forsvarer reklamen. Således også i år, hvor hvor direktøren for Boxer, Steen Ulf Jensen, til Søndagsavisen udtaler, at kampagnen skam er effektiv, endda så effektiv, at den har fået DRRBs effektivitetspris.
 
Effektivitet er noget, direktøren bestemmer
Hvornår er reklamer effektive? Det simple svar er: Når annoncørens mål er opnået. Det er uimodsigelig common sense. Derfor må vi jævnligt finde os i reklamer for f.eks. Vanish og Cillit Bang, hvis utroværdige produktbudskaber netop er berømte for deres ’effektivitet’ - og for at være arketypiske hadereklamer.
 

Cillit Bang er et globalt hit på hadefronten. På YouTube findes utallige parodier og remixes

Cillit Bang-reklamerne med den flinke Jacob Holm blev kåret af business.dk’s læsere som årets hadereklame 2008. Men salgstallene var utrolige – fra en markedsandel på 0 procent til 42 procent efter den første uge (den er dog stabiliseret på lidt under 20 procent i 2009). Teorier om lav-involveringskøb kan levere begrundelser for hadereklamers markedsføringslogik. Så længe hovedparten af befolkningen køber ind med brug af max to aktive hjerneneuroner (plet + pink), ryger der masser af Vanish i kurven, uanset at reklamen måtte være en irriterende fornærmelse mod kundernes intellekt.
 
Effektivitet målt som opmærksomhed
’Effektivitet’ betyder ikke nødvendigvis, at målet er salg, og irriterende hadereklamer er ofte målt i forhold anden meget simpel responsmodel:  Brand awareness. Det er faktisk lykkedes Boxer i løbet af blot halvandet år at gå fra at være relativt ukendt, til at 8 danskere ud af 10 ved, hvem de er.
 
Opskriften ’simpelt budskab gentaget til kvalmegrænsen’ kan næppe forventes at give gode anmeldelser hos publikum. Men teorien om ’mere exposure effects’ (Zajonc 1968) giver rygdækning til at satse benhårdt på antallet af eksponeringer i stedet for at hælde millioner i lækre kreative reklamer. Ifølge teorien er flere eksponeringer af brandet lig med højere sandsynlighed for, at vi kan lide og foretrække brandet. Fortolkningen af denne teori er inden for marketing lig med en idé om, at dette sker, uanset om vi kan lide reklamen eller ej. De eksperimenter, der ligger til grund, peger netop på størst effekt for nye, ukendte brands som Boxer (og Cillit Bang og Vanish ved lanceringen).
 
Der er typisk lav involvering blandt kunderne
Hadereklamer hænger ofte sammen med produkter der er forbundet med lav involvering i købsbeslutningen. Modtagerens involvering og motivation er de klassiske to betingelser som danner grundlag for valg af kommunikationsstrategien, og kan opstilles i en matrix:

Rossiter og Percys matrix over motivation og involvering i forhold til produktet og de reklamer, der passer til positionerne
 
Rossiter og Percy har ulejliget sig med at begrunde, hvad involvering er, og de siger, at det handler om oplevet risiko. Risikoen er primært oplevet som økonomisk eller social (eller begge dele). Med lav involvering i købet nytter det ikke at tale til modtagerne som fornuftige mennesker, for de er dybest set ligeglade og køber denne kategori på autopiloten, fordi de ikke oplever den store risiko. Det er derfor i disse kategorier, at vi finder flest hadereklamer, specielt i hjørnet med negativ købsintention, der betyder, at det er et problem, der skal løses og derfor ikke nødvendigvis noget, der er forbundet med nydelse.
 

Lav involvering, men positiv motivation blandt kunderne giver lalleglad reklame som Mentos'

I tilfælde af at kategorien er baseret på positive motivationer (selv-gaver), er det noget mere problematisk med hadereklamer, fordi reklamen gerne skulle kunne overføre glæden fra reklamen til brandet og i sidste ende brugsoplevelsen. Alligevel ser man af og til lamme reklamer i denne kategori, typisk tyske versionerede som f.eks. Werthers Echte og Merci. Her må man håbe for annoncøren, at der faktisk er nogle modtagere, der bliver dybt rørt af musikken og de klicheoverlæssede montager. Det er der garanteret også, og her må man overveje, at der kan være lige så mange, der overgiver sig til den emotionelle afpresning uden at kny, som der kan være modtager, der vil give den en hadepris.  
 
Boxers sære strategi
Boxers kampagne er ifølge direktøren beregnet til ”at råbe højt for at komme igennem den støjmur, som vores konkurrenter har bygget op”. Således viser tv-reklamens kreative udmøntning af denne strategi en fedladen tv-seer, der ophidset farer op af sofaen for at skrige ”hold kæft” til sit tv (der åbenlyst for enhver kun viser Boxers konkurrenter) og sine naboer og alle, han kommer i nærheden af.  Mon det er, hvad man kalder ”et filmet brief”? Med den animerede ’Boxer Mand’ som spokesperson og ’brand-maskot’ har annoncering i andre medier fulgt op og hjulpet erindringen på vej.
 
På den måde kan forbrugere, der skal vælge mellem Boxers og konkurrenternes produkter nemt genkende Boxer i købssituationen. Men hov, det er jo ikke et rengøringsmiddel ,vi skal have i kurven. Hvis man går i Fona og kigger på hylden med ’digitalt tv via antenne’, så er der kun en udbyder: Boxer. Det er lidt svært at vælge forkert her, fordi Boxer jo har monopol på det digitale sendenet. Konkurrenterne må altså være udbydere, der leverer gennem andre teknologier som parabol, kabel-tv, hybridnet eller internet  (dvs. Viasat, Canal Digital, TDC/Yousee, Telia). Mon ikke det er rimeligt at antage, at markedet og kategorien ’tv-udbydere’ er lidt mere komplekst end rengøringsmidler. Man vil gerne håbe på en professionel og serviceorienteret kvalitet bag brandet Boxer, hvis man skal skrive under på kontrakten.
 
Spørgsmålet er om Boxers simple ’råbe højt’-strategi er den bedste til at bakke op og hjælpe distribution og serviceleddet med at få potentielle kunder til at vælge Boxer-kanaler frem for en ren gratis løsning, når de køber en antennebox i butikken, eller få kunder til at vælge at opsige aftaler med kabel-tv (typisk med TDC/Yousee eller en anden underleverandør)? Det er også muligt at købe Boxers ydelser direkte på nettet, hvilket naturligvis forudsætter, at kunderne kan huske navnet, og dermed giver en bedre begrundelse for vigtigheden af at gå efter fuld brand-erindring (i modsætning til blot genkendelse).
 
Det er ikke svært at forstå Boxers ønske om at blive kendte meget hurtigt. Men det kan undre, at en analyse af kompleksiteten i produktet og markedet ikke lægger op til en kommunikationsstrategi, der handler mindre om at råbe et højt ”hold kæft” til potentielle konkurrenter (der måske slet ikke er konkurrenter) og mere om at ville kommunikere en klar positionering.
 
Badwill kan spænde ben for kvalitetsargumenter
Nu skal vi jo heller ikke fornærme Boxer-direktørens intelligens. Han har meldt ud, at ’kendthed’ kun er trin 1 ud af flere, og at det nu skal til at handle om branding i mere kvalitativ forstand. Det er dog svært at give et entydigt videnskabeligt svar på, om det bliver sværere at brande sig til goodwill fra en position med godt brandkendskab og eventuel irritation/’badwill’ – end fra helt ukendt  position (se f.eks. Brooks & Highhouse 2006). Det intuitive svar er, at det nok havde været en fordel, hvis der var tænkt mere kvalitet ind i brandingen fra starten af.
 
Hvem hader, og hvem elsker
Når næste udkåring af hadereklamer finder sted, kunne det være et vigtigt fremskridt for folkeoplysningen og kommunikationsfeltet, om man kunne undersøge både, hvor mange der elsker en kampagne, og hvor mange der hader den. I Boxers tilfælde har jeg en mistanke om, at særligt 7-10 årige drenge vil elske ’hold kæft’-kampagnen, men det er næppe den målgruppe, der er vigtigst for Boxer at få i tale. Det kan også være, at en mere nuanceret undersøgelse havde peget på, at drengerøve i alle aldre synes om kampagnen, og at der var lige så mange, der elskede den, som der hadede den. Men det ved vi jo ikke.
 
Hvad angår udsigten til hadereklamer i fremtiden, ser prognosen nogenlunde klar ud. De holder aldrig kæft. Så længe menneskets evne til at økonomisere med sine kognitive ressourcer forbliver så stærk, som den er, skal der nok være masser af kandidater til årets hadereklame, der hamrer de simple budskaber ind med massive mediebudgetter.