Hadet til hadebrands

YouGovs BrandIndex har offentliggjort, hvor populære 307 brands er pr. 5. marts 2012. Blandt topscorerne er ikke overraskende brands som LEGO, Google, Kræftens Bekæmpelse, IKEA, Læger uden Grænser, DR, Netto, TV2, Tivoli, DR2, Føtex og Legoland. De samme brands lå også højt sidste år, blot i en lidt anden rækkefølge.

Men hvad med bundplaceringerne? Hvilke brands ligger lavt i omdømme – og hvorfor mon? Vi kigger nærmere på de nederste 50 og mulige grunde til deres ringe placering.

De 50 dårligst placerede brands (nr. 257–307) i YouGovs BrandIndex april 2012. Mange er gengangere fra bunden sidste år. Blandt de helt stillestående bundplaceringer finder man f.eks. Se og Hør, Betsafe, Danone og Canal Digital

Bundplaceringerne er ligesom toppen ret stabil. På sidstepladsen finder man Se og Hør, som ikke har flyttet sig en tomme siden sidste år. Blandt andre velkendte, faste bundskabere er 7-Eleven, Telia, Ekstra Bladet og Quick Skrabespil. Og så er DSB og Post Danmark i år kommet dryssende ned fra en midterplacering. Sidstnævnte har fået masser af hug af forbrugerne, fordi hundrede tusinder husstande netop har skullet bekoste opsættelsen af nye brevkasser ved skel (læs Kforums artikel om denne "traumatiserende" begivenhed her).

Indeksets hadebrands fordeler sig på forskellige produktkategorier, hvor de enkelte brands kan trøste sig med, at de ikke er alene. Syv store produktkategorier dominerer inden for de nederste 50 bundplaceringer, nemlig medier, transport, biler, telefoni, fødevarer, pengespil og bankvæsen. I disse kategorier fordeler de 50 hadebrands sig således:

Fordelingen af de 50 bundplacerede brands inden for syv produktgrupper. Pengespil og lotterier indtager førstepladsen, og det skyldes simpel forbrugerpsykologi – vi hader at tabe

Her kommer nu et kig ind i de hver af de syv produktgrupper i bunden.

Penge-spil

Selvfølgelig hader vi at tabe, når vi spiller om penge. Danske Spil kompenserer for irritationen over den manglende gevinst ved hjælp af CSR – tipsmiddel-uddelingerne – så forbrugerne gør en god gerning ved at tabe. Screenshot fra Danske Spils corporate sider

Tre eksempler på bundplacering: Ladbrokes, Quick, Oddset.

Den generiske grund til had: Forbrugerne får næsten aldrig den forventede økonomiske gevinst og straffer de forskellige brands i kategorien ved at hade dem og mistænke dem for bare at snuppe folks penge.

Brands med særlige udfordringer eller muligheder: Danske Spil har forskellige subbrands, f.eks. Quick og Oddset, i bunden af brandindekset. De burde kunne hævde sig i forhold til mere egoistiske, udenlandske spille-brands som f.eks. Ladbrokes ved gøre mere ud af de almennyttige formål, som støttes af Danske Spil. CSR giver forbrugerne en gevinst i form af god samvittighed, selv om man taber økonomisk.

Bank og forsikring

Med fokus på pris, pris, pris kommer Codan let, når uheldet er ude, til at skuffe sine kunder. Andre forsikringsselskaber, der fremhæver samfundshensyn, gennemsigtighed eller fagligt tilhørsforhold ligger højere i brandindekset

Tre eksempler på bundplacering: Saxo Bank, Codan, If.

Den generiske grund til had: Forbrugerne får ikke den forventede økonomiske gevinst eller tabsdækning og reagerer med raseri. Ser man på en amerikansk liste over hadebrands, er det tydeligt, at kategorien bank og forsikring globalt ofte er forbundet med elendigt omdømme. Blandt de 10 værste amerikanske hadebrands er hele seks inden for finansverdenen, bl.a. Goldman Sachs.

Brands med særlige udfordringer eller muligheder: Codan er et stort, kendt forsikringsbrand, der ikke burde ligge i en pinlig bundposition som nr. 278 ud af 307, tilmed tre tak længere nede ad rangstigen end sidste år. Sammenlign med politisk korrekte Tryg og arbejderbevægelsens Alka, begge forsikrings-brands, som ligger langt fra bunden.

Saxo Bank (ak ja, helt nede på nr. 289) er med sin højrisikable produktportefølje nærmest at sammenligne med et lotteri-foretagende, som ikke kan gøre meget for at rette op på sit image. Spørgsmålet er, om det for alvor er skadeligt for Saxo Bank at ligge lavt i en generel vurdering. Helt anderledes stiller sagen sig for Danske Bank, der som en slags "nationalbank" for de mange absolut ikke bør ligge og rode nede i den tvivlsomme ende sammen med Saxo Bank. Sidste år lå Danske Bank på bundlisten, men i år er banken steget 37 pladser op til det store mellemfelt. Det kan hænge sammen med, at banken er blevet mere ydmyg og dermed lidt mere elskelig (se Kforums analyse af Stå Stærkere-kampagnen i 2011 her). Det er måske også lykkedes Danske Bank at fremstille sig selv som offer for finanskrisen. Banken har desuden sagt farvel til "gebyrgribben" Straarup. Sidst, men helt sikkert ikke mindst luner sponsoratet af fodboldlandsholdet virkelig godt. Med en ranking som nr. 221 er der dog stadig plads til forbedring af Danske Banks position.

Kommentar fra en af de målte virksomheder... Jeanette Fangel Løgstrup, kommunikationsdirektør i Codan: "Vi er selvfølgelig ikke glade for at ligge lavt i målingen, så det vil vi gerne gøre bedre. Noget af det, vi kan se på andre målinger, er, at vi generelt har en høj kundetilfredshed, ligesom vores kunder oplever, at de får en god rådgivning og er korrekt dækkede ved skader. Så vi har nogle gode ting at bygge på, samtidig med at vi fortsat har en vigtig kommunikationsopgave i forhold til at gøre dette mere tydeligt, så det slår igennem i opfattelsen af vores brand. Vi arbejder systematisk med yderligere at forbedre vores kundeservice i alle touch points - lige fra kundebreve til call centre og skadehåndteringen. Det er en del af vores forretningsstrategi at skabe en stærk og kundeorienteret kultur, hvor vigør os umage hver gang, og det vil også påvirke opfattelsen af vores brand over tid. Desuden har vi et stærkt CSR-program, som vi gerne vil kommunikere endnu tydeligere fremover. For eksempel har vi fokus på klima, som bl.a. indebærer et strategisk partnerskab med WWF Verdensnaturfonden og på det konkrete plan en række nye initiativer som sms-varsling og skadeforebyggende råd til vores kunder. Endelig ser vi løbende på vores markedskommunikation i øvrigt for at vurdere, om der skal ske justeringer. Målet er at rykke os op ad rangstigen i de kommende år gennem en række initiativer og en langsigtet indsats.

Medier

Det grænseoverskridende og paparazzi-agtige fremhæves som en styrke ved brandet i denne kampagneversion af Se og Hørs bladhoved. Strategien er klar: Vi bøjer ikke nakken for dårlige imagemålinger, nej, vi lever af dem

Tre eksempler på bundplacering: Se og Hør, Ekstra Bladet, BT.

Den generiske grund til had: Medierne i bundkategorien har specialiseret sig i sladder, skandale og sensation. En pænt stor gruppe forbrugere elsker det, men har dårlig samvittighed over at søbe af slammet og lader det gå ud over bedømmelsen af disse brands. En anden pænt stor gruppe forbrugere kunne aldrig drømme om at købe sladderbladene og bedømmer dem hårdt.

Brands med særlige udfordringer eller muligheder: Ekstra Bladet er det gode eksempel på bundbrandet, der dyrker sin position og vender den til en styrke. Jo værre, jo bedre. Tænk blot på det nu forladte slogan "Find dig i Ekstra Bladet, eller find dig i hvad som helst". Det er formuleret i 1999 af Grey København og sammenfatter stadig brandets strategi om aldrig at blive elskelig.

Kommentar fra en af de målte virksomheder... Se og Hørs chefredaktør Kim Henningsen: "Se og Hør er - og skal være - kontroversiel og kommer ofte til at støde nogen. Det er nok de færreste, der har lyst til det - men på den anden side har vi over 650.000 læsere hver uge, så det interesserer jo familien Danmark, hvad vi producerer. Jeg lover at arbejde seriøst for, at Se og Hør også næste år indtager sidstepladsen."

Fødevarer

Skønne spildte kræfter – McDonald's ofrer en del på CSR-profilen, men den generiske dobbeltmoral i forhold til fastfood har større gennemslagskraft. Spørgsmålet er selvfølgelig, om McDonald's ville have et endnu dårligere omdømme uden disse tiltag

Tre eksempler på bundplacering: 7-Eleven, McDonald's, Danone.

Den generiske grund til had: I fødevarernes bundkategori findes især fastfood, slik og slik-lignende produkter. Det er produkter, som nydes med dårlig samvittighed (ligesom fastfood-agtige medier, jf. ovenfor) og derfor hades.

Brands med særlige udfordringer eller muligheder: Det er tankevækkende, at det ikke lykkes McDonald's at hæve sig længere op i omdømme. Brandet gør sig ellers en del anstrengelser for at udbyde sundere alternativer (som folk dog stort set ikke gider købe) og støtte gode formål som kræftramte børn. Men de generiske grunde til had over for kategorien er for stærke. Dertil kommer herhjemme en vis uvilje over for store amerikanske kædekoncepter.

Transport

DSB prøver med en slags selvironi at fremstille natkørsel med S-tog som en udfordring. Sikkert et chok for dem, der forbinder DSB med den nu afdøde reklamefigur Harrys hyggeunivers. Til gengæld interessant for filmens unge målgruppe

Tre eksempler på bundplacering: DSB, Post Danmark, easyJet.

Den generiske grund til had: Kategorien er ret bred. I den ene ende er offentlige virksomheder (f.eks. DSB), der ofte udsættes for skånselsløs kritik for selv den mindste fejl, fordi forbrugerne føler, at de som skatteydere er ejere af disse brands og derfor berettigede til at bedømme hårdt. I den anden ende findes discount-brands (f.eks. easyJet), hvis skrabede service og især uigennemsigtige priser skuffer forbrugerne.

Brands med særlige udfordringer eller muligheder: Post Danmark lider under, at ingen længere sender papirbreve, hvorfor man skal spare på servicen og som led heri f.eks. bede folk om at sætte brevkasser ved ejendommenes skel. Brandet er i en dødsspiral, som er svær at komme ud af.

DSB burde have tidsånden med sig – det er et politisk korrekt produkt. Men skandaler rammer jævnligt brandet, senest en omdiskuteret direktørfyring og fortsatte problemer med IC4. Sammenlignet med f.eks. SAS, der har en flot og stabil placering i toppen af indekset som nummer 26, ligger DSB alt for lavt.

Kommentar fra en af de målte virksomheder... Lars Kaspersen, kommunikationschef i Post Danmark: "Vores virksomhed har en del udfordringer i disse år. De udspringer af, at der sendes færre breve. Det kræver store omstillinger, og det mærker vores kunder – alle danskerne. Det afspejler sig også i målinger som denne. Det øger kravet til os om, at vi bliver bedre til at møde kunden med mest mulig service og størst mulige åbenhed, og det er vores fokus netop nu. Det er et langt sejt træk, som konjunkturerne gør sværere. Men det er kun ved at være skarpe i kundemødet, at vi permanent løfter vores omdømme – der er ikke noget quick fix. Men jeg er sikker på, at vores høje leveringskvalitet og store driftssikkerhed giver os gode muligheder for at videreudvikle et stærkt brand som danskernes foretrukne distributør af pakker og breve. Det er ikke nemt, og det er ikke noget. der kan klares i et snuptag. Men vi klarer det :-)"

Biler

Subaru reagerer på mistroen med selvironisk reklame

Tre eksempler på bundplacering: Chevrolet, Subaru, Renault.

Den generiske grund til had: Forbrugerne hader bare biler fra Østen (bortset fra Toyota, plads nr. 41), fordi disse biler vækker en ubehagelig fornemmelse af erstatningsprodukt. Østens biler købes kun, når man ikke har råd til en BMW. Andre brands end Østens kommer dog fra tid til anden på hadelisten pga. skandaler og modeluner.

Brands med særlige udfordringer eller muligheder: Subaru har med en prisbelønnet, selvironisk sumobryder-kampagne i især USA søgt at komme fordomme til livs.

Telefoni

Call me's CSR-kampagne virker noget påklistret og ikke helt troværdig. Den kan muligvis være med til at forværre omdømmet af dette discount-brand

Tre eksempler på bundplacering: Telia, 3, Call me.

Den generiske grund til had: De negative karakterer uddeles i flæng til kategorien, som er præget af irriterende uigennemsigtighed på prissiden og urealistiske reklameløfter om fuld dækning og fantastisk datahastighed. Endelig spiller det ind, at især wifi-ydelser af mange forbrugere opleves som noget, der er eller bør være gratis, hvorfor vreden melder sig sammen med regningerne for dataoverførsel.

Kommentar fra en af de målte virksomheder... Mette Honore, kommunikationsdirektør hos Telia: "Der er ingen tvivl om, at telebranchen generelt historisk set lider af lav troværdighed. I den forbindelse kan teleselskaberne ikke se sig undtaget fra at bære en stor del af ansvaret for denne holdning blandt forbrugerne, men jeg ser tydelige tegn på, at vi oprigtigt har taget kunden i fokus og arbejder hårdt på at holde, hvad vi lover. Det lyder måske let nok at holde, hvad man lover, men der er der vist ikke mange virksomheder, der altid gør. Der er et stykke vej endnu. Som med så meget andet begynder det med os selv. Vi skal have en klar vision for, hvem vi er, og vi skal selv leve vores brand - ellers når vi aldrig igennem til kunderne. Det betyder også, at vi skal have et klart billede af, hvem vi taler til, og hvad der gør vores produkter unikke. Hvis vi ikke selv kan svare på det, bliver det jo også temmelig svært at kommunikere det til markedet. Vi skal have en klar positionering, og vi skal bevæge os fra lav relevans for mange til høj relevans for nogle færre. Vi ser optimistisk på vores brands udvikling, og med den store modernisering af netværket og vores 4G-produkt er der skabt et godt grundlag at arbejde med brandet ud fra. Vi kan naturligvis ikke være tilfredse med at ligge så lavt, men vi går et spændende år i møde, hvor jeg tror på, at vi vil rykke os meget."

Brands med særlige udfordringer eller muligheder:

Som premium-brand burde Telia ikke ligge nede på nr. 293. Slet ikke i lyset af, at det i år er lykkedes konkurrenten TDC at snige sig 71 pladser op til midtergruppenummer 208.

Hvem i Danmark hader Twitter så hårdt?

Og den uforståelige bundskaber

Gennemgangen af toppen af bunden ville ikke være retfærdig uden at nævne Twitter. Brandet ligger på nr. 292, hvilket kun er to pladser bedre end sidste år. Det dårlige omdømme forundrer. Ingen Twitter-skandale kan have trukket ned. Ingen fatale tekniske problemer. Intet notorisk underlødigt indhold.

Er det virkelig brandets tendens til indforstået københavneri, der trækker så voldsomt ned?

---

Læs mere

Amerikanske firmaer med bedste og værste omdømme 2012 ifølge Forbes