"Brug af sociale medier skal have hul ud til virkeligheden," siger Stig Albinus, Executive Vice President og Director of Integrated Client Solutions hos Porter Novelli

Kforum møder Stig Albinus noget så analogt som personligt på hans newyorkske kontor. På linje med mange andre i kommunikationsbranchen er han optaget af den omvæltning, som web 2.0 har ført med sig. Han siger:

Slut med det tilknappede
Der er fordele og farer ved at kommunikere i et samfund, hvor kravet er uendelig synlighed og gennemsigtighed. CEO blogs markerer for eksempel et tiltrængt opgør med tidligere tiders tilknappede stil, men er samtidig vældigt svære at håndtere for kommunikationsafdelingerne og PR-bureauerne. Det virkeligt positive ved de sociale medier er, at de generelt har fremmet åbenhed og dialog i PR-løsningerne, som historisk har været meget envejs-orienterede.

Virksomheder glemmer ofte, at dialog forpligter
PR blev i USA oprindelig udviklet som disciplin op til Anden Verdenskrig som svar på de europæiske nazisters propaganda, og mange af PR-branchens fædre var presseattacheer i militæret. PR var envejskommunikation - ikke dialog. Det er den arv, som de sociale medier omsider er ved at få gjort kål på. Så langt, så godt. Men mange virksomheder glemmer i dag, at dialog forpligter. Det er problematisk at fyre et CEO blogindlæg af og derefter lukke computeren. 'Hov, hvor blev du lige af?' lyder det skuffet fra det sociale net.

Mange forveksler sociale medier med en strategi
Træning i sociale medier, blandt andet CEO blogs, er blevet en vigtig opgave. Også for at afdramatisere mediet, som er blevet placeret på en piedestal. Sociale medier er jo blot kanaler, men de forveksles desværre ofte med strategier. Strategi er imidlertid ikke blot at kaste brandet i de sociale medier, men derimod at forbinde brandet med forbrugerne. Ved hjælp af forskellige koordinerede aktiviteter, herunder digitale. Derfor er jeg også stærkt kritisk over for de nye digitale stand-alone bureauer, som udelukkende tænker i web 2.0-løsninger. De er strategisk svage, da de mangler forbindelsen til brede kommunikationsdiscipliner og typisk har begrænset kendskab til forskellige brancher.

Både discipliner og brancher skal integreres
PR, reklame og aktiviteter på sociale medier skal spille sammen. Det er et klassisk problem, hvis det ikke sker. Men integrationen går også på brancher. De gamle opdelinger i kommunikationsbureauerne efter branche, for eksempel den finansielle sektor eller sundhedssektoren, holder ikke helt længere, fordi virksomhederne udvikler produkter på tværs af brancherne. På sundhedsområdet ses for eksempel Google Health, der samler den enkeltes sundhedsdata, eller supermarkedskæden Walmart, som opretter sundhedsklinikker. Sådanne tværgående produkter kræver tværgående kommunikationsløsninger.



Reklame for sundhedsklinikker på hjemmesiden for supermarkedskæden Walmart. Oprindelig var planlagt 400 selvstændige Walmart-klinikker, men antallet er dog endnu kun oppe på 38

Firmaer er digitalt ved at drukne
Hypen om de sociale medier har betydet flere ukritiske investeringer i web generelt. Jeg kender en enkelt global koncern, der nu har hele 350 forskellige hjemmesider. Det er ikke blot meget dyrt, men udgør også en potentiel fare for modstridende udmeldinger. En anden koncern betjenes af omkring 1.000 forskellige kommunikations- og reklamebureauer. En ny tendens er, at ledende globale virksomheder søger en stærkere styring og forenkling i strukturen, hvor et taktstok-bureau lægger en global linje og forsyner underleverandører med skabeloner, der kan finjusteres lokalt, så de passer til forskellige kulturer og produktlinjer. Det vil både spare penge og forbedre brandet.

2.0 helst for det lukkede selskab
For at undgå, at den professionelle dialog drukner i de sociale mediers sludren bliver en stigende del af 2.0-kommunikationen lagt i såkaldte walled gardens, altså halvlukkede sociale medier. Et eksempel er Sermo, et forum for over 100.000 læger, hvor fuld adgang kræver lægeuddannelse, men hvor virksomheder kan købe sig ind med begrænset deltagelse. PR-branchen kan således få adgang til at foretage undersøgelser blandt lægerne på forummet. Og forummet kan omvendt, på trods eller netop på grund af sin lukkede form, være en faktor for påvirkning af beslutningstagere, virksomheder osv.

Uden offline uddør 2.0
Online medier er kun effektive, hvis de medfører forandringer offline. Hvis der ikke er hul ud til virkeligheden, væsentlige aktiviteter, udveksling af fysiske genstande, pengestrømme, møder mellem mennesker, så dør web-kommunikationen ud. Ligesom det er sket for Second Life. Man kunne sende sin avatar i byen for at hygge, og fordelen var, at man ikke fik tømmermænd efter en festlig aften. Men offline-aktiviteter var ikke integreret i Second Life, og så virker det ikke i det lange løb. Det har en del firmaer og organisationer lært af i dag. For eksempel fødevarefirmaet Tyson, som for at vise social velvilje lod en lastbil køre af sted med fødevarehjælp til et fattigt kvarter, hver gang en kampagne udløste til et vist antal tweets på Twitter.


"Uden offline dør 2.0," lyder det fra Porter Novelli med 2.000 ansatte. I kommunikationsfirmaets hovedkvarter på 6. sal i denne bygning i New York arbejder mere end 200 mennesker

Kommunikation foregår fremover på tværs
En del af det traditionelle pressearbejde er simpelthen forsvundet. Det er for eksempel ikke længere givet, at pressen taknemmeligt kaster sig over et eller andet undersøgelsesresultat, som et firma sender. Måske grundet pressekrisen skærpes journalisternes mistro over for virksomhederne. Det betyder, at virksomhederne ofte vil søge at omgå pressen, og det sker i dag via de sociale medier. Der er stadig brug for at nå offentligheden via indflydelsesrige kommentatorer og analytikere, men så vælger PR-firmaerne kendte bloggere, som ikke nødvendigvis er profesionelle nyhedsjournalister.

Digital kommunikation fremmer følelserne
Web-omvæltningen sætter yderligere fokus på den emotionelle faktor. Reklamen har længe vist det, men nu har den emotionelle faktor indtaget det meste af det offentlige rum. Stadigt svagere autoritets-strukturer i samfundet åbner for, at det ene massehysteri kan afløse det næste. Et eksempel er klimaet, som efter min egen mening er omgivet med næsten hysterisk bekymring, hvorfor megen kommunikation og branding forholder sig til klima. Men i stedet for at synke ned i depression over en forestående klimakatastrofe, bør man se klima-tanken som en vigtig forandringskraft. En kraft som giver anledning til at udvikle nye produkter og forbedre de eksisterende. En kraft som kan give slidte foretagender ny luft under vingerne. Eksempelvis Walmart, der på kort tid er gået fra at være en virksomhed med dårligt image til en af de virksomheder, som amerikanerne mener er grønnest.

Og konklusionen
Stig Albinus er ikke i tvivl. Web 2.0 er kommet for at blive, og der er ingen vej tilbage. Men ligesom Walmart har måttet erkende, at der skal grønne handlinger og ikke kun grøn snak til for at skabe sig et grønt image, mener han, at den digitale samtale løber ud i sandet, hvis den ikke medfører ændringer i virkeligheden.

Blå bog
59-årige Stig Albinus er Executive Vice President og Director of Integrated Client Solutions hos det globale PR-firma Porter Novelli. Han er uddannet i Nordisk Sprog og Litteratur ved Århus Universitet. Var journalist på Dagbladet Information og Børsens Nyhedsmagasin for 30 år siden, blev siden informationschef i Lægeforeningen. Derefter kommunikationsrådgiver i Burson-Marsteller, som i 1996 udstationerede ham i New York, hvor han blev gift med en amerikaner. Han opnåede amerikansk statsborgerskab i 2007, næsten samtidig med at han skiftede til Porter Novelli.