Det hemmelige behov

I takt med at kommunikation får mere magt, og bliver taget mere seriøst i organisationerne, er det på tide med mere seriøse undersøgelsesmetoder, der kan afdække interessenters egentlige behov. Men mange steder hænger man stadig fast i gamle top-down-metoder i kommunikationsarbejdet, hvor strategi fastlægges, taktikker udtænkes og implementering forsøges. Ofte går det galt, fordi man ikke kender slutbrugernes reelle behov. Det er derfor nødvendigt at tilføje en bottom-up-tilgang, som illustreret i denne figur:

Årsagen til at meget kommunikationsarbejde ikke virker, er at man ikke har forstået, hvad der er modtagernes egentlige behov. Forståelsen for behov må altid komme før valg af kommunikationsstrategi og valg af eksempelvis kommunikationskanaler.

Svaret på problemet er antropologiske undersøgelsesmetoder. Kongstanken er, at kommunikationsantropologen kan identificere medarbejderes og interessenters uindfriede og virkelige behov, og derefter designe kommunikationsløsninger, der rammer slutbrugernes behov præcist. Det handler derfor om at tænke over, hvad der skaber en god brugssituation. Hvilke detaljer er vigtige for slutbrugeren af et produkt?

Antropologen har i en årrække hjulpet R&D og produktudvikling med spørgsmål som dette, eksempelvis i udviklingen af telefoner som den neden for viste. Det nye er, at kommunikationsarbejdet nu er blevet så modent og betydningsfuldt i organisationerne, at reel slutbrugerfokuseret udvikling af kommunikationsløsninger er blevet nødvendig.

Design af mobiltelefoner for ældre, der tager højde for de ældres nedsatte funktionsevne, virker oplagt. Men det har krævet undersøgelser af ældres faktiske adfærd for at få behovet klarlagt: Hvor er det hensigtsmæssigt at knapperne sidder, og hvilken farve og form fungerer bedst i praksis? Dette kan man finde ud af ved at bruge antropologiske og etnografiske metoder. Ofte kræver den mest oplagte løsning et grundigt analysearbejde og interaktion med brugere. Det gælder også i kommunikationsbranchen.

Erhvervsantropologiske arbejdsområder

Der findes fire forskellige arbejdsområder inden for erhvervsantropologien. Disse involverer alle observationsstudier og medarbejderdreven udvikling af nye events, kampagner, brands, identiteter, forandringer, etc. Dette ses illustreret i denne figur:

Man kan drive erhvervsantropologi ud fra fire forskellige vinkler. Forskellen på etnografi og antropologi er, at etnografien er metoderne, hvor antropologien er den bredere teoretiske og samfundsmæssige kontekst, som metoderne relaterer sig til. Denne matrix er en videreudvikling af en model fra rapporten Anvendt Erhvervsantropologi. Human factors-skolen har fokus på produktudvikling og forbrugertendenser. Human actors-skolen er mere interessant for kommunikationsbranchen. Specielt feltet i øverste højre hjørne omhandlende relevans er interessant. Det store spørgsmål er nemlig, hvordan kommunikationen bliver relevant? Er den ikke relevant, er den ligegyldig.

Hvor de tre felter: brugervenlighed, funktionalitet og attraktion, handler om ting og fænomener, som enten allerede eksisterer eller er enkle at beskrive (f.eks. gennem en prototype), arbejder erhvervsantropologen i høj grad med relevansfeltet, hvor ting og fænomener endnu ikke eksisterer fuldt ud. Det er afdækning af de behovsområder, som nye og fremtidige kommunikationsløsninger vil kunne opfylde. Eksempelvis behovet for en ny type kommunikation ved fyringer eller ansættelsen af en ny chef.

Hvad der er relevant, finder man ikke ud af ved bare at spørge medarbejdere og interessenter. Altså, ikke ved bare at købe en fokusgruppeundersøgelse og slet ikke ved at sende surveys ud. Først når man iagttager, hvad der er praksis og virkelig adfærd, bliver det muligt for den dygtige analytiker at simulere menneskelig adfærd og forudsige, hvordan brugere vil reagere på forskellige scenarier. Dermed kan det også foreslås, hvilke relevante kommunikative tiltag, der kan benyttes. Dette kræver kendskab til teori samt en veludviklet evne til at fortolke etnografiske data.

Eksempler på brug af erhvervsantropologi i kommunikationsarbejdet

Erhvervsantropologi kan bruges i kommunikation til at skabe reel påvirkning på en række områder. Eksempelvis i forhold til:

Branding, identitet, image
Intern kommunikation
Forandringskommunikation

Erhvervsantropologiske undersøgelser af kommunikationsarbejdet kan tage udgangspunkt i Scheins simple, men illustrative, beskrivelse af organisationskulturen: På isbjergets synlige top er kultursymptomer (artefakter), som en udenforstående kan få øje på ved første øjekast. På næste niveau er de nedskrevne værdier og artikulerede holdninger. Det tredje niveau er de grundlæggende antagelser og den tavse sådan-plejer-vi-at-gøre-kultur. Kommunikationsarbejdet må kunne ramme alle tre niveauer

Erhvervsantropologiske undersøgelser af branding, identitet og image

Når en virksomhed ønsker at finde ud af, hvordan dens brand egentlig opfattes i samfundet eller internt i virksomheden, er erhvervsantropologiske undersøgelser af specifikke brugersituationer centrale. Disse undersøgelser kan vise, hvordan der tales om brandet, og hvordan brandet vurderes og bruges i praksis af interessenter. Og hvis man ønsker at vide, hvordan ens identitet manifesterer sig internt, er erhvervsantropologiske undersøgelser af organisationskulturen og dens artefakter brugbare.

Organisationskulturen er central for effektiviteten på en arbejdsplads. Kulturen manifesterer sig på en række områder i artefakter. Her ses to eksempler på meget forskellige former for arbejdspladser. Virksomhedens brand lever også igennem virksomhedens fysiske fremtoning. Erhvervsantropologen kan afdække, hvordan kultur og identitet manifesterer sig (eller ikke gør) i kulturelle symboler på arbejdspladsen.

Erhvervsantropologiske undersøgelser af intern kommunikation

Der er mange redskaber til at skabe intern kommunikation. Man kan spørge medarbejdere, om de er glade for stormøderne, intranettet, medlemsbladet, festerne etc. ved hjælp af surveys. Men det er ikke sikkert, at deres svar reflekterer virkeligheden. Det ønskede mål med intern kommunikation er som regel at skabe engagement. Dette mål nås bedst ved at forstå hvornår og hvordan, medarbejdere er mest modtagelige for ny information.

Hvornår og hvordan skal den interne kommunikation formidles? Før man vælger redskaber, må man kende til medarbejdernes reelle adfærd. Eksempelvis: Hvornår og hvordan spiser de frokost, og hvordan kan besøget til kantinen udnyttes kommunikativt? Billede af Blue Water Shippings kantine

Erhvervsantropologiske undersøgelser af forandringskommunikation

Moderne organisationer ved, at de konstant må være i forandring. Nye markedsvilkår, nye strategier, nye direktører, nye ledere og nye medarbejdere. Forandringer kan afstedkomme usikkerhed, og kommunikationsindsatsen må behandle og helst komme denne usikkerhed i forkøbet. Det kræver en række etnografiske observationsstudier at finde ud af, hvad der foregår, og hvad en ny chef f.eks. skal være meget opmærksom på, når han bliver ansat i en ny afdeling.

Medarbejdere er bare mennesker. Kan de ikke lide den nye boss og alle hans planer, er det svært at få ting til at fungere. Der opstår altid forandringer, når gamle medarbejdere stopper, og nye kommer til. Kommunikationsindsatsen skal fange usikkerheden, og her er en undersøgelse af nogle af afdelingens dybereliggende værdier og praksisser relevant.

Erhvervsantropologi i designer-speed: faser og redskaber i værktøjskassen

Et erhvervsantropologisk projekt vil altid følge nogle faser. En række forskellige teorier foreskriver, hvordan forskellige fasemodeller er rigtige (se KForums kritik af fase-idealistiske teorier her). Hvilke faser der præcist skal med i en proces, er ikke det centrale. Men en logisk arbejdsplan er vigtig. Herunder præsenteres de fem elementer, der er kendt fra Design Thinking.

CEO Tim Brown har skrevet bogen: Design Thinking. Dette er en visualisering af de fem faser i arbejdsprocessen som han mener, er centrale. Det er en vigtig pointe, at processer og strukturer i virkelighedens verden ikke følger en lineær proces, men derimod ofte er cykliske, reciprokke og horisontale.

1. Empati med brugerne

Empati handler om at se verden fra slutbrugenes perspektiv. Hvad er medarbejdernes og interessenters behov? Det gælder om at trække en stor mængde relevant viden ind i processen. Her er en række etnografiske metoder anvendelige:

Deltagerobservation

For at kunne spotte og diagnosticere de egentlige udfordringer, er observationer nødvendige. Samtidig gør observationerne det muligt at forstå udfordringer i en større kontekst, hvor de fysiske omgivelser og kropslige signaler også spiller en afgørende rolle. Deltagerobservationer inkluderer også deltageraktivitet. Det vil sige, at man ikke blot kigger på, men også prøver at indgå i nogle af de processer, der finder sted.

Videofilmning

Man skal filme møder, workshops og adfærd i det åbne kontorlandskab. Filmning er et centralt værktøj, fordi det gør det muligt at dokumentere og nærmere analysere sekvenser og detaljer, der er centrale. Fornemmelsen af at noget f.eks. er mærkeligt, eller at der pludselig opstår dårlig stemning, kan præcist beskrives ved hjælp af gentagne gennemsyn og analyser af videosekvenser. I rådgivning kan man bruge sekvenser af filmede situationer som eksempler på pointer.

Jean Rouch, antropologi og dokumentarist. Kendt for sine cinéma-vérité, men også for sine videoetnografiske metoder til at afdække og dokumentere forhold. Et forbillede for god dokumentarpraksis

Billedmateriale

Man skal tage billeder af situationer med særligt fokus på de fysiske rammer og tingene. Man kan gå rundt med et kamera og tage billeder af situationer, fysiske rammer, mennesker, ting og alt hvad man ellers finder relevant. På samme måde som med det filmede materiale, gør billeder det muligt at dokumentere og fastholde situationer.

Bateson og Mead introducerede brugen af kamera i antropologiske undersøgelser i 1938. Det er en meget stærk dokumentations- og formidlingsform, som erhvervsantropologien viderefører i dag. Det er f.eks. effektivt til at påvise, hvordan forskellige artefakter konstituerer en organisationskultur samt et brand.

Interview

Personer, man ønsker at få et særligt kendskab til (typisk eksperter), bliver interviewet ved hjælp af semistrukturerede interviews. Det betyder, at interviewet kun i begrænset omfang er styret, og i stedet bevæger sig i retning af de tematikker, der åbner sig. Man kan også interviewe en række menige medarbejdere og interessenter for at få kendskab til den samme problemstilling. Her arbejdes med standardiserede åbne spørgsmål. Det betyder, at alle medarbejdere får stillet de præcis samme spørgsmål, som ikke blot kan besvares med ”Ja” eller ”Nej”. Det gør det muligt at foretage sammenligning af svar på tværs.

Kortlægning

Man kan tegne og kortlægge den fysiske adfærd eller relationer mellem personer. Menneskers adfærd og kommunikation er i bevægelse, og hvordan denne bevægelse foregår, og hvor den går hen, er afgørende for, om processerne er effektive, og når de ønskede mål. Udviklingen af en idé fra første kaotiske fase til endelig implementering følger f.eks. en bestemt bane ind og ud af mødelokaler, interaktion ved kaffemaskinen, snak over frokostbordet og så videre. En total kortlægning af et forløb er ikke mulig, men mindre kan også gøre det. Man kan tegne netværkets konfiguration og påpege inkonsistens eller uanede potentialer, og man kan komme med forslag til andre og bedre måder at organisere sig på.

Man kan arbejde med at kortlægge nogle centrale relationer i organisationen. Den viden kan være meget central, når man eksempelvis skal identificere ambassadører, der skal varetage kommunikationsopgaver i den næste store fyrringsrunde, eller uroskabende medarbejdere, der spreder dårlig stemning. Denne tilgang minder om interessentanalysen, men går mere i dybden.

2. Definer problemet og det virkelige behov

Når man har indhentet en stor mængde data, gælder det om at sortere og tolke i dataet med henblik på at finde nogle mønstre. Disse mønstre definerer, hvad der er det egentlige problem. Det er ikke sikkert, at problemet er det, som ledelsen troede – det kan være et helt andet. Det er data, analyser og mønstergenkendelse, der gør det muligt at få defineret det egentlige behov, som kræver nye kommunikationsfaglige løsninger. Disse løsninger skal så findes i den næste idéudviklingsfase.

Hvad er pigens behov? At nå bogen. Hvordan kan det løses? Ved at give hende en stige. Det er måske rigtigt, men måske er det også forkert? Måske er pigens egentlige behov at få anerkendelse for at være en læsehest eller en hårdtarbejdende pige, eller måske handler det om at låne den rigtige bog med hjem, som forældrene bliver glade for at se? Hvis man afdækker det virkelige behov, er det også lettere at komme dette behov i møde. Den rigtige definition af problemet definerer mulighedsrummet for, hvilke løsninger der kan opstå i ideudviklingsfasen. Her kan det være at løsningen ikke er en stige, men f.eks. et forældrearrangement, hvor man sammen besøger biblioteket.

3. Idéudvikling

Mange kaster sig direkte ud idéudvikling uden at have de to første faser med. Dette er problematisk, fordi idéudviklingen så frembringer idéer, der ikke nødvendigvis løser de virkelige behov. Har man derimod fået defineret problemet og dokumenteret slutbrugerens behov, har man et rigtigt godt udgangspunkt for idéudvikling. Dette en idéudvikling, der er videns- og behovsdrevet, og dermed kan bringe relevante ideer. Idéudviklingsprocessens deltagere bør bestå af medarbejdere med forskellige kompetencer og perspektiver, og også meget gerne af eksterne interessenter, der inviteres med. Processen bør i det store hele følge brainstorming-reglerne, som Osborn foreslog. Det vil sige:

Fremsæt mange ideer uden at vurdere dem (i denne første kreative proces skal man bruge mange rekvisitter; post-its, plancher, etc.)
Udvælg nogle af de bedste ideer
Udvikl udvalgte ideer i dybden

Holder man én eller flere dages workshop for at udvikle nye ideer, kan man også med fordel benytte sig af etnografiske metoder i en lille målestok. Man kan f.eks. instruere deltagerne i at bruge 1-2 timer på at gå ud i organisationen/omverdenen for at lave hurtige interviews, tage billeder eller lave filmoptagelser af de brugssituationer, der udgør interessenternes hverdag.

IDEO er en af verdens førende design thinking-virksomheder. De har udviklet en række kendte produkter. I denne video vises det, hvordan deres arbejdsproces er gennem de fem faser, og hvordan de formår at skabe en ny version af indkøbsvognen på fem dage.

4. Prototypeudvikling

Når man har lagt sig fast på en lille håndfuld gode ideer, er det på tide at udvikle prototyper. Disse skal ikke være ”rigtige” prototyper – de er altså ikke den egentlige produktudvikling. Det er for tidskrævende og omkostningstungt, specielt hvis prototypen alligevel ikke bliver accepteret. Derimod skal der udvikles midlertidige kreative prototype-konstruktioner ud af f.eks. pap, ståltråd, pinde, plasticposer, papir og hvad man ellers kan finde på.

Change by Design af Tim Brown, CEO i IDEO. Bogen beskriver arbejdet med Design Thinking og de fem vigtige faser i udviklingsarbejdet.

5. Test af prototype

Prototyperne skal hurtigst muligt ud og testes i praktiske situationer. Enten inviteres interessenter med ind arbejdsrummet eller også, og endnu bedre, går man ud i organisationen og omverdenen for at afprøve prototypen i autentiske eller semiautentiske situationer. Dette giver feedback til den videre idéudvikling.

I en proces som IDEO forestod, skulle deltagerne udvikle nye løsninger på nogle operationssituationer. De opfandt bl.a. denne prototype af et operationsredskab. Den var hurtig at lave, fordi den blot bestod af de dele, deltagerne havde til rådighed. Prototypen blev senere udviklet til Gyrus ENT Diego, et sterilt værktøj. Pointen er, at den hurtige prototype gjorde det muligt at præsentere og videreudvikle idéen på en konceptuel stærk og visuel måde.

Erhvervsantropologiens teori og metode

En erhvervsantropolog vil typisk arbejde ud fra nogle sammenhængende teoretiske forskningstraditioner, der gør det muligt at forstå og sætte de empiriske undersøgelser ind i en større sammenhæng:

Etnografiske og antropologiske metoder og teorier

Etnografiske metoder, som beskrevet ovenfor, søges forstået og perspektiveret gennem klassisk teori, eksempelvis: magtteori (f.eks. Bourdieu og Foucault), diskursteori (f.eks. Laclau og Mouffe), sprogteori (f.eks. Sacks og Searle), rolleteori (f.eks. Goffman), systemteori (f.eks. Luhmann), identitetsteori (f.eks. Gergen), ting-teori og multimodalitet (f.eks. Latour). Ikke fordi teorierne skal bruges direkte i arbejdet, men viden om de forskellige socialteorier gør kvalificeret analyse mulig.

Participatory design og action research

Participatory design og action research er næsten en dansk opfindelse. Man taler om den skandinaviske model. Det handler om at inddrage og bruge deltagere i hele udviklingsforløbet. I stedet for at præsentere interessenter for en ny løsning, når den er færdig, går man ud og interagerer med brugere, og inviterer dem med i hele processen. Som forskningsmetode taler man om action research, hvor forskeren deltager aktivt i den sociale begivenhed for at forstå og udvikle samtidig i processen.

Open innovation & Co-creation

På KForum har der været en fin diskussion om brug af brugere i innovationsprocessen. Se her: Den brugerdrevne død. Diskussionen går på, i hvilken grad man skal lytte til brugerne. Det store problem er, at brugere altid vil være reaktionære, da de har svært ved at forestille sig en radikal anden virkelighed. Det skaber inkrementel innovation, og eksempelvis firmaet Apple lytter derfor kun begrænset til brugerne. Men pointen i open innovation og co-creation handler heller ikke lige så meget om at gøre, hvad brugere siger, som det handler om at inddrage dem som deltagere i en fælles udviklingsproces.

Design Thinking og service design

IDEO har været konceptuelle foregangsmænd for Design Thinking-begrebet. Det handler om at fokusere på slutbrugernes behov og derfra gå baglænes for at finde ud af, hvordan man kan ramme deres virkelige behov. Ikke nødvendigvis de behov de siger, de har, men de behov som deres adfærd implicit peger på. Service design er en underkategori, der handler om at fokusere mere snævert på services. Dette kunne f.eks. være, hvordan kunder får optimeret deres oplevelser med et brand gennem god service på en række nye områder.

To eksempler på servicedesign. I det første en touchpoint-analyse fra et amerikansk biludlejningsfirma, der analyserede sig frem til, at man let og billigt kunne højne serviceniveauet ved at sætte en flaske vand i kopholderen i udlejningsbilen. Det havde folk brug for, når de kom tørre i halsen ud fra flyets airconditionluft. I det andet eksempel er pointen et servicebevis. Det vil sige, at man efterlader et bevis på, at der har været god service. I det her tilfælde den service, at der er blevet gjort rent på hotelværelset. Begge eksempler involverede etnografiske undersøgelsesmetoder.

De fire grundantagelser

Erhvervsantropologi kræver et vist teoretisk og metodisk overskud for at kunne fungere, samt – ikke mindst – god tid. Den grundlæggende metodiske tilgang til problemstillinger er at betragte dem som medarbejderes problemstillinger i første omgang. Man må møde en organisation fordomsfrit og med nysgerrighed på at finde ud af, hvad medarbejderne mener og gør i virkeligheden. Heri består den overordnede erhvervsantropologiske tilgang. Hertil gælder fire grundantagelser:

Alt foregår i en kontekst: Handlinger kan kun forstås i deres sammenhænge. Derfor skal man være opmærksom på tid, sted, modstridende erfaringer og sociale opfattelser af, hvad der er normalt/ unormalt og rigtigt/ forkert.
Alt er mere end sprog: Kommunikation foregår oftest som en kombination af verbal og nonverbal kommunikation. Derfor kan undersøgelser ikke baseres alene på interviews og anden verbal kommunikation.
Alt er forud-fortolket: Mennesker er altid dybt påvirkede af deres egne erfaringer – af deres egen virkelighed. Så derfor fokuserer forskeren på at afdække sin egen forudindtagethed for at undgå, at denne får indflydelse. Ideen om at være “ude” og “hjemme” i en bestemt social sammenhæng skal ikke kobles med geografi, men snarere med i hvilken grad man er en del af den sociale og kulturelle kontekst, man studerer.
Alt må undersøges: Deltagelse og undersøgelse er essentielt for enhver forståelse.

Læs mere