Grøn, grønnere, grønnest, Grant

Læs et interview med Grant her

Grøn markedsføring er, når virksomheder brander produkter, fordi de er både økologisk og socialt bæredygtige. Derfor kan denne type også beskrives som en kombination af bæredygtig og etisk branding. Bæredygtig, fordi grønne produkter skal have så lavt ressourceforbrug som muligt – etisk, fordi grønne produkter skal være produceret socialt ansvarligt.

Bogen er en meget praktisk how-to-do håndbog i de grønne branding-strategier, virksomheder bør benytte til at markedsføre og udvikle grønne produkter. Den er skrevet af marketingskonsulenten John Grant, der er ekspert i etisk reklame og virksomhedens sociale ansvarlighed (CSR). Han er en mand med en mission af Al Gore’ske dimensioner, for hans mål er nemlig intet mindre end en syntese mellem ”grøn” og ”business”. Så selvom bogens titel lyder hippieagtig, så er grøn branding i sin reneste form yderst kapitalistisk. For Grant bekender sig både til troen på, at verden kan ændres, og til kapitalismens katekismus. Målet er at udvikle og markedsføre produkter og forretningsmodeller, der både er profitabel og ægte ”grønne”. Eller smukke sammentræf, som John Grant kalder det, mellem at kunne tjene penge og være bæredygtig på samme tid.

Smukke sammentræf

Mikrolånudbyderen Kiva er sådan et smukt sammentræf. På Kiva.org kan man over sit kreditkort yde lån på $ 25 til små-entreprenører i den 3. verden. Penge, man vel at mærke får igen, hvis entreprenørens forretning klarer sig! Det er et socialt og etisk solidt projekt, samtidig med at det er økonomisk rentabelt. Og så udnytter Kiva.org sociale Web 2.0-metoder, hvor långiver- og tager sættes i direkte forbindelse. Et træk, der ifølge Grant er afgørende for at engagere den almindelige forbruger i at ændre verden nedefra og op. Hvilket for Grant er det ultimative mål med grøn marketing.

Bogens budskab er med andre ord både håbefuldt og profetisk: Grønne produkter kan godt være rigtig cool. Udfordringen for reklamefolk er at uddanne og omvende forbrugerne, hvis opfattelse af grønne produkter er præget af dårlige oplevelser. Der var de naturligt nedbrydelige bæreposer, som nedbrød sig selv for tidligt. Eller hampebukserne, der kløede i skridtet og var alt andet end cool. Produkter, der nok var grønne, men langt fra cool. Grants vision er produkter, hvor grønt fra starten er normen og udgangspunktet.

Grønvaskning eller ægte grøn.

Selvom masser af virksomheder og produkter er brandet som grønne, så har vi ifølge bogen endnu ikke set mange eksempler på ægte grøn markedsføring. Ofte har der været tale om såkaldt greenwashing, hvor firmaer markedsfører deres produkter, som om de var grønne. Denne trend var kendetegnende for slutfirsernes og starthalvfemsernes grønne bølge med greenwashing, der skamløst udnyttede den grønne dagsorden til mersalg og reducerede ’grøn’ til en USP på linje med design eller pris. Som for eksempel Fords såkaldt grønne taxa-initiativ, der brugte benzinslugende hybrid-firhjulstrækkere. En mere grøn markedsførings- og brandingsstrategi handler derimod om at få virksomhederne til at indse, at grøn ikke er uforeneligt med at tjene penge. I fremtiden er det simpelthen forudsætningen for god forretning, lyder bogens påstand.

Op på den trojanske hest
Derfor handler grøn markedsføring om at skabe muligheder for profit på nye markeder, hvor ”grøn” ikke kun er en USP, men simpelthen det grundlæggende forretningsprincip. John Grant taler om, at produkterne skal være ”great first, green second,” men i det ligger der, at great altid er grønt, hvis bare man tænker sig ordentligt om. Udfordringen ligger først og fremmest i at udvikle nye grønne forretningskoncepter, der som trojanske heste skal ændre vores klassiske forbrugsmønstre og med tiden også vores kulturelle normer. Forskellen på at lave grøn ”breakthrough business” og bare at grønvaske er for Grant illustreret ved forskellen på at producere benzinøkonomiske biler og så at udvikle elbiler, der fuldstændig fjerner CO2-udslippet.

Hvad er grøn?
Selvom bogens begreb om grøn både dækker over bæredygtighed, CSR og etisk forbrug, så er der ingen tvivl om, at Grant primært ser grøn som synonym for graden af miljørigtighed. Særligt i forhold til klimapåvirkning fra CO2-udslip. Grant er inspireret af footprint-tankegange, hvor målet er at analysere og reducere størrelsen af den enkeltes CO2-udslip eller fodspor. På den vis er bogen meget politisk i sin tilgang til klodens tilstand, og dens optimisme ligger i forlængelse af den nyorientering i den globale offentlighed, som de sidste to års klimadebat har afstedkommet.

Grøn, grønnere, grønnest
Grant opererer med tre typer af grønne produkter med tilhørende af mål for markedsføringen:

Grøn: Målet er at skabe nye produktstandarder.
Grønnere: Målet er at involvere forbrugerne gennem deltagelse og entusiasme.
Grønnest: Målet er målet at udvikle nye markeder ved at skabe nye trends og adfærdsmønstre blandt forbrugerne.

De tre grader af grøn er sat ind i et matrix-system, der består af parametrene: forretningsmodel, branding og individuel forbrugeradfærd. Matrixen går således både på graden af et produkts ”grønhed” og på den tilhørende marketing eller branding-strategi, man bør benytte. Dog er der ingen tvivl om, at typen af produkt og marketing følger hinanden. Det vil med andre ord være svært at markedsføre et produkt fra matrixens grøn-kategori, som om det var ”grønnere”. Det ultimative mål er ikke overraskende matrixens ”grønnest”-kategori, hvor nye produkter og markeder skabes. For eksempel bæredygtige lokaldyrkede fødevarer eller mediaplayers, der bruger vind som energikilde.

Grøn – fra grønvask til blåstempling
Denne grønne strategi sigter på kommercielle mål fremfor grønne mål. Nøgleordet for denne type af grøn markedsføring er at holde den på et faktuelt niveau, hvor man sagligt informerer forbrugerne om sine grønne initiativer. En strategi er at bruge eksterne partnere til blåstempling fx i form af miljømærker. Salgsargumentet for grønne produkter er, at de er til for det fælles bedste. Et eksempel på klassisk grøn markedsføring er General Electrics Ecoimagination-serie af miljørigtige produkter. GE siger selv, at de gør det for innovationens og miljøets skyld, men med et reklamebudget på over $ 90 mio. og relativt konventionelle produkter

(se http://ge.ecomagination.com/site/index.html), er der ifølge Grant tale om en moderat form for greenwashing. Ikke nødvendigvis forkasteligt, men produkternes udgangspunkt er for Grant alt for konventionelt. Et andet eksempel er Toyotas hybridbiler, der ikke fuldstændig fjerner CO2-udslippet, men har givet koncernen en næsten avantgardistisk grøn profil. Det er greenwashing light og godt, men ikke godt nok. Den ultimative grønne bil er stadig den med nul CO2-udslip. Totalt set.

Men det er langt fra sikkert, at man som virksomhed skal brande sig som grøn, selvom man har fejet for egen dør og fået styr på sin økologiske bæredygtighed. Grant anbefaler således virksomhederne at opveje gevinsten ved at gå grøn mod faren for at blive anklaget for regulær greenwashing. Som konsulent har han blandt andet rådet IKEA til kun at grøn-brande sig indadtil i organisationen, fordi han vurderede, at koncernen ville tiltrække offentlighedens kritiske blik på alle dele af dens forsyningskæde. Og her ville bare ét enkelt fejltrin ødelægge det grønne image. Dog er der ingen tvivl om, at en mindre larmende intern grøn-branding kan have et potentiale ift. employee branding.

Grønnere – salg som sidegevinst
Målet med de grønnere typer af produkter er både kommercielt og miljømæssigt. Markedsføring i den ”grønnere” del af John Grants matrix satser på kollektive og deltagende strategier á la Web 2.0 med redskaber som viral markedsføring. En grønnere-strategi lægger vægt på ”sharing” fremfor ”selling”, og nøgleordene er entusiasme, deltagelse og uddannelse. Det primære mål er at engagere forbrugerne i at deltage og bidrage snarere end at sælge et bestemt produkt. Det kommercielle element er her mere et biprodukt af denne strategi. Grant nævner Ariels kampagne, hvor firmaet opfordrede forbrugerne til at spare energi ved kun at vaske tøj på 30 grader. Her er budskabet omsorg for miljøet snarere end egentlig produktsalg. Et andet eksempel i denne kategori er Nikes Run London-event, hvor deltagerne på nettet kunne tilmelde sig, rekruttere venner, indgå væddemål etc. Her var målet primært at skabe buzz og deltagelse, kun sekundært at sælge løbesko. Kritikere ville her mene, at disse branding-strategier bare er en subtil form for greenwash, men Grants tillid til det ”gode” i virksomhederne er klart optimistisk.

Hvor ”grøn” var faktuel kommunikation til forbrugerne, er ”grønnere” mere følelsesmæssig. Markedskommunikationen handler lige så meget om at opbygge en tillidsforbindelse mellem brand og forbruger. Grant mener, at de fleste mainstream brands vil stoppe ved denne grad af grøn.

Grønnest – brugerdreven adfærdsændring
Grønnest er den ultimative grønne marketing-strategi. Målet er at skabe økonomisk attraktive og miljømæssigt holdbare alternativer til det, John Grant betegner som ”vores nuværende ikke-bæredygtige forbrugsmønstre.” Det handler om at opfinde bedre måder at leve på. Og sælge dem. Potentialet er enormt, og markedsføringsstrategien skal sigte på at ændre forbrugernes kultur. I denne kategori kniber det – ikke overraskende – med best practice-eksempler. For der findes endnu meget få ægte grønne produkter, der samtidig er cool brands – og omvendt. Derfor fokuserer Grant på de marketing-strategier og redskaber, han mener, skal hjælpe med til at frigøre de allergrønneste brands’ potentiale for livsstilsændring. Holdningsændringerne skal drives af frivillige peer-to-peer netværk, der netop får autoritet uden om virksomhederne selv. Grant nævner fænomenet Linux og volunteer-hjemmesiderne Grist og Treehugger (!) som gode eksempler på dette. Indimellem er det lidt svært at se, at Web 2.0-initiativer som sådan er særligt grønne eller bæredygtige, men Grants vision om ”grøn” er i høj grad knyttet til idé om en forbrugerdrevet revolution, hvis grundlag er en nyudviklet kritisk sans hos forbrugere og et opgør med traditionel reklame eller Old Marketing, som han kalder det. Det er diskutabelt, om denne tese holder, for Grants antagelse om, at vi alle har gjort op med Old Marketing, virker lidt naiv.

Er lokal er fremtidens grøn?
Nøgleordet i den grønneste del af matrixen er, udover ægte økologisk bæredygtighed, brugernes engagement i produktionsprocessen. New Marketing-heltene er ikke overraskende firmaer som Amazon med deres reader reviews, Lego factory, Gmails invitationsfunktion og eBays community og feedback-system. Grants påstand er, at vi allerede har bevæget os fra massemedier til netværk med mere folkelige kulturelle idealer à la YouTube. Selvom bogen i denne del bliver en anelse teoretisk, er der dog lidt praktisk hjælp at hente hos Grant.

Et scenario i fremtiden kunne nemlig ifølge bogen være, at ”local” bliver et heftigt bæredygtigt koncept. Varer som mexicansk eksportøl, new zealandsk lammekød, sushitun og roser fra Venezuela, fløjet ind til Europa hvert døgn, har nemlig alle det problem, at de udløser en enorm negativ miljøpåvirkning. Derfor vil markedet for lokale high-end madkoncepter være stort. Grant forestiller sig ”DRINK LOCAL” som fremtidens reklameslogan, der kommer til at udvikle og ændre markedet for lokalfremstillede mad- og drikkevarer.

Forbrugersamfundets endeligt
Fordi Grants ultimative præmis er, at der er grænser for vækst, så ender han for en kapitalistisk reklamemand i den bizarre situation, at det ultimative grønne produkts vigtigste opgave er at undergrave forbrugersamfundet. For ”problemet” med grønne og bæredygtige produkter er vel netop, at de ideelt set mindsker forbruget. Men trods paradokserne er ”The Green Marketing Manifesto” meget anbefalelsesværdig. Ikke mindst fordi bogen indeholder utrolig mange gode eksempler på grønne kampagner og strategier. Og Grant er ikke ufortjent blev rost for sine ekstremt seriøse og innovative ideer til grøn markedsføring, der helt klart ændrer ens syn på potentialet for grønne produkter som andet end nichevarer.

Håbet er lysegrønt
Men bogens præmis er derfor på mange måder også dens problem. Marketing-trends kommer og går, og Grants pointe med grøn branding er jo netop, at det skal være alt andet end et modelune. Selvom det lyder kynisk, er det vigtigste spørgsmålet derfor ,om denne grønne bølge kommer til at få den indflydelse og udbredelse, Grant spår. Og hvor længe den holder.

For bag Grants profeti ligger en antagelse om, at vi som forbrugere kommer til at spille en magtfuld hovedrolle i denne proces. Men kigger man tilbage på den politiske forbrugers kranke skæbne, så er den største indvending mod denne sympatiske brandingbog nok, at håbet om den brugerdrevne grønne revolution er mere lysegrønt end grønt.