Greenrushing underløber klimakampen

Klimasagen er ved at udløse nutidens svar på det vilde vestens goldrush: greenrushing. Alt for mange aktører styrter af sted for at få del i den dyrebare opmærksomhed, spaltepladsen og sendetiden om klimaet. Faren er, at når alle taler om klimaet i munden på hinanden, hører ingen efter. Eller rettere: Det grønne segment taler og lytter, mens resten af befolkningen risikerer at stå af med en ordentlig gang klimakvalme.
Først var der greenwashing: Statens, organisationers og firmaers forsøg på at overbevise os om, at de handlede miljøvenligt ved hjælp af smart kommunikation – uden at der rent faktisk skete noget i virkeligheden. I de værste tilfælde skulle grøn PR måske ligefrem dække over sorte forretningspraksisser som oliesvineri i regnskoven eller kræftfremkaldende kemikalier i legetøj.
Så buzz’ede vi om greenhushing: Især firmaers forsøg på at nedtone deres faktiske grønne aktiviteter, hvad enten der nu var tale om sponsorstøtte til miljøorganisationer eller indførelse af økologisk mad i kantinen. Det måtte ikke blive for grønt, for grønt var nu så mainstream, at det ikke længere var et indlysende konkurrenceparameter og måske endda kunne sætte virksomheden i et utilsigtet mistænkeligt lys, hvis man slog for meget på tromme med sin egen grønhed.

Når alle løber efter den grønne bold
Men lige nu bliver jeg mere og mere bekymret for, om ikke greenrushing er ved at blive den største forhindring for, at vi som samfund kan styre vores tid, penge og indsats effektivt hen imod at hjælpe miljøet generelt og klimaet specifikt.
 
Greenrushing er, når for mange aktører – fra stat, marked og civilsamfund – løber efter den samme bold på en gang, her: forsøget på at ’gøre noget’ for klimaet. Den værste konsekvens bliver, at mange falder over hinanden, og bolden bare triller ud over sidelinjen – langt, langt forbi målet. (Og ja, det er et buzzword opfundet til lejligheden – men forhåbentlig skaber det mere klarhed end forvirring.)

Massiv mediedækning ønskes
Jeg så for eksempel for nylig et stillingsopslag fra en stor international klimaorganisation. De ville gerne være med til at lave folkelig mobilisering i København til december med det formål at få ”massiv mediedækning”, så de kunne presse politikerne til at aftale nogle ambitiøse mål på klimakonferencen. De skulle bare lige have ansat nogle folk først og fundet et kontor (!).
Men, kan man så stilfærdigt tilføje, derefter skal de også ’bare lige’ konkurrere om både menneskers og mediers opmærksomhed med – blandt andet – 12-15.000 politikere og andre delegerede til Klimatopmødet, Klimaforum i DGI Byen, Klima Bundmødet på Christiania, foruden omkring 30.000 halv- og hel-autonome klimaaktivister, som vil kaste sig mod hegnet omkring Bella Centret for at lave mest mulig rav i den. Og så er der alle de andre: lokale, nationale og internationale aktører, der ikke altid er med i et af de store netværk, men som også gør en eller anden form for klimaindsats.

Ubrugelig information udløser klima-blindhed
Nogle af disse aktører arbejder selvfølgelig sammen og forsøger at koordinere aktiviteterne, men langtfra alle. Risikoen er information overload og for mange ens typer af events, hjemmesider og trykt materiale rettet primært mod det såkaldt grønne segment, altså dem, der allerede er enige om, at ’der skal gøres noget’. Resten af befolkningen – i Danmark og verden – har selvsagt (også) brug for konkrete, dagligdagsrelevante, positive budskaber om at ændre adfærd – hvad enten det drejer sig om at cykle mere eller skrue ned for varmen. Men det skal nok være budskaber, som i langt højere grad appellerer til følelser og samhørighed, og som kommer fra mennesker, de kan identificere sig med (og det er altså ikke altid Bono). Jeg er dog bange for, at ’resten’ generelt bliver overset. Eller også bliver markedsføringen voldsomt overset, eller begge dele? Der findes for eksempel mange gode energispare-sites, men hvor mange kender og bruger dem? Hvem sørger for, at de bliver kendt i de sociale netværk, hvor deres målgrupper er?

Og hvad med klima-jargonen, som synes faretruende nær ritualisering blandt medier, virksomheder, græsrødder og politikere? Alene ordet klima henviser jo til noget abstrakt, som mange har svært ved at forholde sig til i deres dagligdag og frem for alt føle noget for – hvad enten det er frygt for, hvad der kan ske, eller glæde over, hvad de selv kan gøre for at ’hjælpe klimaet’. Alligevel lanceres mange nye projekter, nye kampagner, foldere, avisartikler og websites næsten altid med ordet ’klima’ som dominerende i teksten. Men hvad nu, hvis det ender med at skabe klima-blindhed for det flertal af befolkningen, som ikke lige er involveret direkte i de nævnte events eller læser avisernes klimasider?

Greenrushing sker ikke altid af egoistiske grunde
Greenrushing er fortrinsvis et kollektivt fænomen, ikke en beslutning, som bevidst er taget af den enkelte aktivist, erhvervsleder, politiker eller kommunikationsrådgiver. Greenrushing sker således ikke kun, fordi der er for mange organisationer, der bare vil have midler fra statens klimapuljer for ikke at gå glip af nye finansieringsmuligheder; eller fordi der er for mange virksomheder, der intensivt markedsfører deres (ægte) grønne produkter for at skille sig ud fra alle de andre; eller for mange politikere, der per rygmarv promoverer deres grønne linje, så længe de tror, (nogle) vælgere vil have det.

Det er utvivlsomt også sådan i mange tilfælde, men i realiteten er stormløbet om at lave klimaevents og klimakommunikation og klimaprojekter generelt nok i højere grad drevet af en slags psykologisk snebold-effekt med retning mod det kommende topmøde. Det er simpelthen svært at lade være, når nu alle de andre gør det. Og når ens interessenter engagerer sig i noget, så smitter det selvfølgelig – ikke sjældent udløst af de bedste intentioner! Man får lyst til at løbe efter bolden, deltage i kampen.

Uden analyse, ingen effekt
Men faren er stadig greenrushing. Vi har så travlt med at gøre noget for klimaet, at to af kommunikationsfaglighedens mest basale principper let risikerer at ryge af i svinget: Grundig analyse af vores målgrupper og afstemning af vores egen organisations kommunikation med andres (kommunikations)indsatser på samme område. Konsekvens: information overload til en mindre del af befolkningen, mens resten næsten ikke får noget information, som virkelig rører dem. Og uden ’restens’ pression fortsætter politikerne bare med at nøle, mens polerne fortsætter med at smelte.

En del af problemet med greenrushing løser sig formodentlig efter topmødet (jeg har endda hørt rygter om, at selve Klimaministeriet bliver nedlagt!). Men klima og miljø vil alligevel toppe dagsordenen mange år endnu – og ligeså faren for greenrushing. Hvad kan vi i kommunikationsbranchen gøre for at sætte farten ned, hvis vi oplever, at vi er ved at blive revet med på en bølge af greenrushing? Det er jo sjældent os, der tager beslutningen om, at der for eksempel skal holdes en ny miljøfestival eller lanceres et nyt klimawebsite, men vi kommer helt sikkert til at være med til at implementere dem (og helst i går, ikke?). 

Ulrik Kristiansen er kommunikationsmedarbejder i Miljøpunkt Indre By-Christianshavn. Debatindlægget her er et udtryk for undertegnedes egne synspunkter.


---

Læs også blogindlægget om samme emne her

Relaterede artikler

Top tre grønvaskede virksomheder - Der er rift om ord som CO2-neutral og grøn lige nu. Og mange virksomheder vil gerne være med på vognen. De er ikke sene ...
K for Klimakommunikation - Hvordan trænger virksomheder igennem til deres stakeholders med klimakommunikation? Og hvilke udfordringer og begrænsnin...
The great green team - Klima er overhype. Kommunikationsbranchen kæmper endnu en gang for at sælge ind i direktionslokalet. Nu er det ikke stor...
Cool klimakorrekt på 5 minutter - Vi snakker ofte om vejret. Nu snakker vi endnu mere om klimaet. Vi kan intet gøre ved vejret, men vi kan til gengæld gør...
Familien klima - Klima fylder alle vegne. Men det er svært at flytte danskerne fra holdning til handling. Men hvis du har din far og din ...
1-0 til kommunikation - Marketing og kommunikation er to fag, som alle dage har kæmpet om at få størst indflydelse i virksomheden. Lige nu ser d...
Klimakommunikations-matrixen - I bogen Førstehjælp til klimakommunikation, som lige er udkommet på Gyldendal Business, oplister forfatterne Sascha Amar...
På vej mod bæredygtighed – et spørgsmål om ledelse - To nye bøger tager fat på et par af tidens absolut mest hotte emner: Bæredygtighed og klima – og hvordan vi arbejder med...
Klimakommunikation er altså bare kommunikation - ’Kommunikation’ slet og ret stinker åbenbart, og derfor skal fin og moderne kommunikation ofte have et fint og moderne f...
Klima: Hot stuff – hot air - Global opvarmning er hot stuff, et hastigt voksende kommunikationsområde, som står himmelhøjt på mediernes dagsorden. Hv...
Verdensrekord i greenwashing - To reklamefilm er kåret af Consumers International som verdens sorteste eksempler på greenwashing. Audi og BP står bag f...
Redwashing er The New Standard - Danske Bank får image-bank for deres bizarre reklame med Occupy-bevægelsen. Det postulerede samfundsansvar mangler bund ...
7 kommunikationsråd til at undgå greenwashing - Tør I være åbne omkring jeres bæredygtighedsstrategi - også selvom den ikke er perfekt?

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

36 JOB

Studentermedhjælper

Se alle job Indryk job

Job

Webmaster/konsulent

Frist: 11. december kl. 12.00

Digital konsulent

Frist: 17. december kl. 12.00

Leder og kommunikationsfagligt fyrtårn

Frist: 5. januar
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.