Socialdemokraterne vandt ikke valget, men de prøvede at vinde på en ny måde. Det har vakt opsigt blandt valgkampstrateger. Opskriften er græsrødder, græsrødder og atter græsrødder. Socialdemokraternes kampagnestrateg og partisekretær fortæller her, hvordan og hvorfor partiet nu er i permanent kampagne.
Græsrødderne er
kampagnen
For at beskrive tankerne bag
Socialdemokraternes valgkamp op til kommunalvalget er vi nødt
til at slå et smut forbi Washington. Vi var så heldige at
få mulighed for at møde David Plouffe få
måneder efter Obamas valgsejr i 2008. Mødet handlede om
strategien og kampagnen bag den epokegørende sejr.
Epokegørende, fordi Obamas - og Plouffes - valgkamp gjorde op
med den gængse måde at bedrive politik på, både
hvad strategi og kampagne angår.
En ny tids politiske
italesættelse
Som affiniados udi politiske kampagner er
der mange grunde til, at et møde med Obamas kampagnechef netop
på det tidspunkt og i Washington var inspirerende og, ja,
vildt. Men nøgternt set er følgende pointe den, vi har
taget med hjem og brugt i vores arbejde med den socialdemokratiske
kampagne, ikke mindst i forbindelse med det nyligt overståede
kommunalvalg:
"De frivillige var ikke bare aktive i
kampagnen; de frivillige var kampagnen."
Efter vores opfattelse indrammer denne
pointe essensen af den form for politisk kampagne, der kommer til
at definere de kommende år, også i Danmark.
For det første må man generelt
forstå kampagneformen som en del af fortællingen om sit
parti og politiske projekt. Den måde, man driver sin kampagne
på, skal fortælle vælgerne, hvad det er for
værdier, man står for, hvad det er for forandringer, man
lover sine vælgere. Ikke mindst for et oppositionsparti er
kampagneformen en af de få målestokke, vælgerne har
for, hvorvidt man som politiker er i stand til at holde sit ord.
Frank Jensen i København gik blandt andet til valg på en
ny og bedre dialog med københavnerne. Ideen om at gå
dør-til-dør for at møde vælgerne ansigt til
ansigt blev således vælgernes mulighed for at erfare, at
Frank Jensen faktisk havde tænkt sig at sætte handling
bag ordene om ny og bedre dialog med københavnerne. Det havde
været så som så med dialogen, havde man udelukkende
kørt en traditionel, annoncebaseret valgkamp.

Frank banker på døren fra dør til dør... Det
lykkes for Frank at komme ind. Kan det lykkes for Helle.
At kampagneformen er en del af budskabet, er for så vidt ikke
noget nyt, men det bliver stadig mere eksplicit og direkte
italesat, ikke mindst som Plouffe gør det.
For det andet er det vores påstand,
at de frivillige i en moderne politisk virkelighed ikke blot er
ambassadører for et budskab, men udgør selve kroppen i
kampagnen. At græsrødderne er med til at skabe projektet
og kampagnen, at de ikke bare bærer et budskab ud, men
også bringer værdifuld information fra vælgerne og
ind i kampagnen, at det er et selvstændigt mål at få
så mange af dem til at være aktive, at det
tiltrækker helt nye grupper til politik. Og at dette samlet
set er udtryk for et paradigmeskifte i politik. Det er vores
hovedpointe i denne artikel og i den tænkning, der gennemsyrer
vores tilgang til kampagner og kommunikation de kommende år.
Den logik, der har styret politisk kommunikation i det meste af to
årtier, vil vise sig utilstrækkelig i de kommende
valgkampe.
Den permanente kampagne
Vi har i Socialdemokratiet i snart to
år været i gang med at opbygge, hvad vi kalder den
permanente kampagne. Ikke permanent kampagne som i Dick Morris'
forstand, at man som parti og politikere hver dag skal tage bestik
af vælgernes luner og forsøge at navigere herefter, og
have laserfokus på at vinde hver dags nyhedscyklus. Det var
den logik, der styrede Bill Clinton som præsident fra 1994 og
frem til genvalget i 1996 (så kom Lewinsky-sagen i vejen og
gjorde det svært at vinde hver nyhedscyklus).
Vores opfattelse af permanent kampagne er
mere konkret. Den udspringer af den simple sandhed, at et
oppositionsparti - særligt over for en flertalsblok, der
klarer sig selv - i vidt omfang er efterladt på et
kommunikativt sidespor og som udgangspunkt kun har de tre uger, der
går, fra statsministeren vælger at udskrive valg, til
selve valgdagen, til at føre valgkamp.
Først og fremmest kan vi konstatere,
at Socialdemokratiet økonomisk set slet ikke kan matche de
borgerlige partier. Så hvis en valgkamp skal afgøres af,
hvem der har råd til flest annoncer, så har vi tabt
på forhånd.
Dernæst er der medierne som redskab
til at vinde vælgere. For de toneangivende trykte medier
gælder, at stadig færre køber og læser dem. Og
dem, der læser avis, er i vidt omfang mennesker, der ikke er
åbne for en større diskussion om, hvad de skal stemme,
ellerom de skal stemme. Talrige studier bekræfter, at
nationale mediers mulighed for at påvirke, hvor læserne
og seerne sætter deres kryds, endsige mobilisere
kernevælgere i løbet af en valgkamp, er begrænset.
Det betyder ikke, at medierne er ligegyldige i
kommunikationskæden. Men det betyder, at et politisk parti
ikke kan læne sig op ad traditionel mediebåren
kommunikation, hvis sigtet er at trænge igennem til
vælgerne og få dem til at stemme, og gerne på sit
parti.
Dette har ellers været den
gængse tænkning igennem en årrække,
kulminerende med Anders Fogh Rasmussens valgsejre op gennem
2000'erne. Resultatet har været en tilgang til politisk
kommunikation baseret på det forkætrede begreb
spin. Politisk kommunikation - kampagne - handler fortsat
for mange aktører i den politiske sfære om at
forsøge at kontrollere medierne: vinkling, kildevalg,
prioriteringer etc. Alt sammen meget fornuftigt, hvis det er
medierne, man vil påvirke, men mindre relevant, hvis det er
vælgerne, man vil påvirke. Det ville være
hovedløst at påstå, at spin-tilgangen var uden
effekt for Fogh. Vores pointe er blot, at tiden er løbet fra
alene at være fokuseret på denne tilgang til
kampagne.
Den erkendelse har inspireret os til at
fokusere vores kræfter på personliggjort politisk
kommunikation. Vi fastholder ideen om, at en politisk kampagne
må være permanent. Det er en anden måde at sige
på, at relationen mellem politikerne og vælgerne ikke
bør reduceres til en tre-ugers relation hvert fjerde år.
Men også at den med kommunikativ succes kan udvides til at
være en løbende dialog.
Den permanente kampagne i
Socialdemokraterne handler om at opbygge en organisation, hvor
frivillige og aktive partimedlemmer er krumtappen i kommunikationen
mellem Christiansborg og befolkningen. Vi er på hvert givet
tidspunkt af året i gang med at evaluere, eksekvere eller
planlægge en kampagne baseret på græsrødderne,
der skal få Socialdemokraternes budskab om fx fri og lige
sundhed ud til vælgerne. Og kommunikationsformen er
personliggjort, hvilket mere end noget andet vil sige canvassing,
eller dør-til-dør, som vi kalder det.
Det målsøgende
budskab
Det er ikke helt som i gamle dage: Den
strategiske dimension består dels i, at budskabet nøje
flugter med den kommunikation, der samtidigt og løbende
udgår fra den politiske ledelse på Christiansborg, dels i
at vores tusinder af græsrødder allokeres hen til
boligområder, hvor vi fra geografisk datamateriale ved, at der
er interesse for det pågældende budskab - eller for
Socialdemokraterne generelt.
Således er vores kommunalvalgkamp og
de metoder, vi har anvendt i valgkampen, en naturlig del af den
permanente kampagne. Vi satte os som mål at gå
dør-til-dør og ringe på hos en kvart million danske
familier, og i øvrigt komme rundt og lave kampagne i samtlige
landets kommuner, uden undtagelser. De to løfter til danskerne
har vi holdt. Og kampagneformen har både over for
græsrødderne og danskerne bekræftet
fortællingen om Socialdemokraterne som partiet, der er
oprigtigt og - ikke bare til lejligheden - optaget af danskernes
hverdag. Således handling bag kampagnesloganet Din hverdag,
dit valg.
Det er svært på nuværende
tidspunkt at sige noget entydigt om effekten af at gå
dør-til-dør. Det gælder alle former for politisk
kommunikation. Men vi ved fra amerikansk forskning, at hit-raten i
forhold til at få sofavælgere til at stemme på det
parti, de er disponeret for at stemme på, er 1:14.
Vi tror på effekten. Ikke kun som en
sjov historie om Socialdemokraterne, men som fortællingen om,
hvem vi er som parti, og helt konkret som model for, hvordan vi
organiserer os. Græsrødderne er ikke bare en god historie
til medierne - græsrødderne erSocialdemokraternes
kampagne.