I løbet af de seneste fire år har Arla været i centrum for tre store legitimitetskriser. Første gang er i 2003, hvor Arla beskyldes for at have misbrugt sin monopollignende status til at tryne danske konkurrenter på mælkemarkedet. Anden og tredje gang er under Muhammed-krisen, hvor virksomheden igen falder i unåde. Først over for de muslimske forbrugere som repræsentant for det blasfemiske Danmark. Bagefter over for den danske offentlighed i forbindelse med virksomhedens forsøg på comeback på det mellemøstlige marked. Her indrykker de en række annoncer, som handler mere om at vinde de arabiske kunder tilbage end om ytringsfrihedens principper. Resultatet er, at de mister danskernes tillid endnu mere end før. En tillid, som allerede var brudt for år tilbage. Her er forhistorien og forløbet.

Arla kommer i offentlighedens søgelys

Kimen til den danske offentligheds uvilje, der vender tilbage til Arla med en boomeranglignende effekt under Muhammed-krisen, bliver lagt i efteråret 2003. Her kommer Konkurrencestyrelsen på uanmeldt besøg i Arlas hovedsæde i Viby. Dette markerer begyndelsen på en opsigtsvækkende begivenhed, hvor det upåagtede Hirtshals Andelsmejeri modsætter sig Europas andenstørste mejeriselskab og dets forretningsmetoder. ’Davids kamp mod Goliat’ tiltrækker sig stor opmærksomhed i medierne og får markante konsekvenser for Arlas anseelse blandt politikere, forskere og brede dele af den danske offentlighed. Virksomhedens konkurrencebegrænsende adfærd fremprovokerer en langvarig legitimitetskrise med tabte markedsandele i Danmark til følge.

I et hurtigt modtræk igangsætter Arla i foråret 2004 det første af flere omfattende tiltag, der skal fremme virksomhedens troværdighed og anseelse. Midlet er at gribe grundlæggende ind i virksomheden og i omgivelsernes møde med Arla. I god overensstemmelse med moderne tendenser inden for organisationsudvikling indføres blødere og mere menneskelige værdier i virksomhedskulturen, der formuleres en etik, som tydeliggør virksomhedens ansvar, ligesom der iværksættes en ny kommunikationslinje, hvor åbenhed og dialog med omverdenen spiller en fremtrædende rolle.

Under dobbelt beskydning

I februar 2006 blusser Arlas troværdighedsproblem op igen. Her pådrager Arla sig nemlig en historisk hård straf i det, der er blevet til en konkurrenceretssag mod virksomheden. Det er derfor med en belastende retssag ’hængende over hovedet’ og anseelige indhug i virksomhedens symbolske kapital, at en ny og meget stor udfordring trænger sig på: Muhammed-krisen. Godt fire måneder efter Jyllands-Postens offentliggørelse af de satiriske profettegninger gør Arla sin entré på Muhammed-krisens internationale scene. Dette sker i slutningen af januar 2006, hvor sanktionerne mod de danske varer i den muslimske verden synes uundgåelige. Arlas grundlæggende problem er dels, at virksomheden har en relativ stor omsætning i Mellemøsten (godt 6% af den samlede omsætning), dels at de muslimske krav er rettet mod Jyllands-Posten og den danske regering, der ikke vil undskylde tegningerne. Arla er derfor ofre i et større politiske spil og har svært ved at gøre noget direkte ud over at tage afstand fra Jyllands-Posten og lægge et pres på de danske politikere.

Arla lægger derfor en strategi, hvor de med en offensiv indsats ønsker at gøre de muslimske forbrugere opmærksom på, at virksomheden tager afstand fra Jyllands-Postens uansvarlige handling. Under et repræsentantskabsmøde i Ålborg formulerer direktør i Division Oversø Finn Hansen det således: "Vi skal kunne give dem (muslimerne, red.) en anledning til at sige, at det igen er i orden at købe vores produkter. Derfor skal vi agere anderledes og vise, at vi respekterer muslimerne og deres religion". Over for den danske offentlighed er strategien grundlæggende den, at virksomheden vil sætte fokus på boykotten og dens alvorlige omkostninger samt etablere et indirekte pres på regeringen. Derudover forsøger Arla at finde alliancepartnere, der bakker op om denne fremgangsmåde, blandt andre store danske virksomheder med økonomiske interesser i Mellemøsten. Men de er alle afvisende, og virksomheden må derfor tage sagen i egen hånd.

Koncerndirektørens indtrængende bøn

Arlas offensive strategi består at et massivt informationsflow gennem alle tænkelige interne og eksterne kanaler, hvor medarbejdere, andelshavere og omverden løbende orienteres om boykotten i de berørte lande og ikke mindst om, hvordan virksomheden forholder sig til situationen. Strategien sætter også sit tydelige præg på de kommunikerede budskaber, der i mange tilfælde er af offensiv karakter. Arla er således ikke tilbageholdende med at forholde sig til og udbrede sine synspunkter om det politiske aspekt, der knytter sig til Muhammed-krisen. I en artikel i Politiken d. 31. januar 2006 udtaler koncerndirektør Peder Tuborgh blandt andet: "Ytringsfrihed er i virkeligheden et internt dansk anliggende, som for så vidt kan være en spændende diskussion. Men det her har en helt anden dimension, og jeg er ikke sikker på, at vi rettidigt har forstået omfanget herhjemme. Det handler om, hvorvidt Danmark har krænket millioner af muslimer". I flere landsdækkende medier går Peder Tuborgh endog så vidt, at han "indtrængende bønfalder regeringen" om hjælp og naturligvis med dette affektive budskab forsøger at etablere et maksimalt pres på regeringen. Det er en historisk udtalelse, koncerndirektøren kommer med, idet det er første gang i nyere tid, at en topchef fra det danske erhvervsliv offentligt bruger et ord som "bønfalde".

Arlas engagement i Muhammed-sagen giver sig også til kende ved, at virksomheden er villig til at stille ressourcer til rådighed, ligesom den for at undgå en yderligere eskalering af boykotten genoptrykker en pressemeddelelse fra den danske ambassade i Saudi-Arabien. I enkelte tilfælde går Arla endog så vidt, at virksomheden bevæger sig på kanten af, hvad erhvervslivet traditionelt blander sig i, og hvad de øvrige store danske virksomheder ønsker at involvere sig i. Arla kommer således til at stå meget alene med sin opbakning til tidligere chefredaktør i Politiken Herbert Pundiks forslag om et moskebyggeri i Danmark. Eksponeringen af virksomheden som det uskyldige offer i Muhammed-krisen giver bagslag i sagen om, at boykotramte danske virksomheder selv deltager i arabiske landes boykot af Israel. Her bliver ’mejerigiganten Arla’ fremhævet som en af de skyldige virksomheder, der af flere topledere inden for erhvervslivet kritiseres for at bedrive principløs forretningspraksis. Den offensive strategi har derfor også sine klare omkostninger.

Arla præsenterer Anders Fogh for milliardtab

Den 25. januar 2006 sender viceadministrerende direktør i Arla Andreas Lundbye en telefax til præsident for Landbrugsraadet Peter Gæmelke og chef for Danmarks Eksportråd Birger Riis Jørgensen og senere en kopi heraf til statsminister Anders Fogh Rasmussen, hvor han på vegne af Arla indirekte anmoder statsministeren om handling i den prekære sag. Andreas Lundbyes indirekte henvendelse giver imidlertid ikke den ønskede virkning. Det er yderligere tilspidsede og yderst kritiske omstændigheder, der præger kommunikations-situationen, da Peder Tuborgh fem dage senere sender en ny telefax til Anders Fogh. Der er tale om en undtagelsestilstand, hvor statsministeren skal løsne op på den meget anspændte udenrigspolitiske situation, og hvor Peder Tuborgh skal forhindre en økonomisk katastrofe i Arla. Dette afspejles i kommunikationen, hvor de høflige og diplomatiske hensyn til statsministeren netop kombineres med en meget direkte strategi, hvor afsender på åben og direkte vis beder om hjælp. Enkelte elementer i telefaxen balancerer endog på kanten af at være for offensive i deres pres mod statsministeren. Det gælder dels den anmassende og ’indtrængende bøn’, dels den politiserende nedtoning af ytringsfrihedens ufravigelighed og endelig det meget pessimistiske scenario, som Peder Tuborgh præsenterer statsministeren for. I telefaxens bilag hedder det således: "Det er generelt vurderingen, at Arla Foods i de seneste dage har mistet værdier for mellem [ ] milliarder kr.". Disse tal bekendtgøres aldrig i offentligheden, og et år senere opgøres krisens samlede omkostninger i 2006 til 450 millioner kroner.

De arabiske forbrugere pleases

Arlas comeback på det mellemøstlige marked og reetableringen af tillidsrelationen mellem virksomheden og de arabiske forbrugere får det afgørende gennembrud med den meget gennemtænkte annonce, der publiceres i adskillige arabiske medier d. 19 marts. Annoncens gennemslagskraft er begunstiget af en række strategiske forhold, hvoraf timingen af den uforbeholdne afstandtagen til Jyllands-Postens ’uansvarlige handling’ naturligvis er af afgørende betydning. Arlas ærinde er at etablere konsensus mellem Arla og den arabiske forbruger, og derfor er der også en meget evident modtagerbevidsthed i annoncen, hvor virksomheden udviser en udpræget empati for araberne og deres reaktioner på Muhammed-tegningerne. Samtidig profilerer Arla sig som en virksomhed med en betydelig arabisk identitet. Annoncen orienterer sig mod og bekræfter i vid udstrækning den arabiske læsers positive selvopfattelse. Det fremgår med al tydelighed i den centrale passus i annoncen, hvor det handlingsopfordrende budskab netop indpakkes i en komplimentering af de arabiske læsere og islam, som Arla anser som en ’retfærdig’ og ’tolerant’ religion: "Arlas forretning i Mellemøsten er ramt, ikke på grund af egne handlinger, men på grund af andres handlinger. Ærede borgere, de år, vi har haft i jeres verden, har lært os, at retfærdighed og tolerance er fundamentale værdier i islam".

Arla begår en ’Jyllands-Posten’

I slutningen af september 2005 begynder konflikten om profettegningerne. Dette sker som følge af, at Jyllands-Posten kommunikerer et kontroversielt budskab, der henvender sig til en bestemt målgruppe i en bestemt kulturel kontekst. I løbet af ganske kort tid ekspanderer modtagergruppen, og budskabet cirkulerer nu i det globale rum, hvor en meget stor gruppering med en divergerende kulturel baggrund stødes af dette budskab. Godt et halvt år senere træder Arla i samme fælde. Blot få dage efter publiceringen af annoncen i de arabiske medier kan virksomheden nemlig erfare, at det, der giver den gennemslagskraft og virker troværdigt i en arabisk kontekst, ikke har den samme effekt i en dansk kontekst. Her præges receptionen af, at virksomhedens symbolske kapital er i bund. De kritiske danskere har ikke tillid til Arla og hopper derfor heller ikke uden videre på det, der skulle være annoncens foretrukne læsning. Dette betyder, at tvivlen ikke kommer virksomheden til gode i de kritiske aspekter i teksten, hvor der gøres brug af flertydighed, indirekte eller værdiladede udsagn, der tværtimod bekræfter deres fordomme mod Arla. Derfor vækker virksomhedens annonce også stor opstandelse i brede dele af den danske offentlighed, hvor mange meget hurtigt affærdiger den som en leflende retorik og et opportunistisk knæfald over for undertrykkende og udemokratiske regimer. Det er dråben, der endnu engang får det fyldte bæger til at flyde over. Resultatet er endnu en stor, sort plamage på virksomhedens troværdighed i Danmark. I Berlingske Nyhedsmagasins årlige imagemåling falder Arla elleve pladser tilbage på parameteren troværdighed, således at virksomheden i 2006 figurerer blandt de fire mindst troværdige virksomheder i Danmark. Kun DSB, Accenture og Arriva er mere utroværdige.

Nye udfordringer på den globale arena

Det har været god latin i mange år at nedtone betydningen af politiske, religiøse og kulturelle forskelle i en globaliseret verden. Logikken er, at bag alle de ydre forskelle gemmer sig de samme mennesker og almenmenneskelige værdier på tværs af kulturer. Men både Jyllands-Posten og Arla erfarede, at det ikke er så enkelt. Sigter man mod fuld forståelse i den ene verden, mister man den tilsyneladende i den anden verden. Disse erfaringer stiller nye krav til den åbne og globalt orienterede virksomhed, der meget hurtigt kan spolere sit omdømme. Arlas Muhammed-krise demonstrerer vigtigheden af, at virksomheden fremstår troværdig over for sine ’avancerede forbrugere’ og øvrige stakeholders, der er reklame- og medievante, og som derfor lynhurtigt opfanger, hvad der virker autentisk, og hvad der ikke gør. Muhammed-krisen giver anledning til en meget vigtig erkendelse af, at globalisering i et virksomhedsperspektiv ikke kun drejer sig om økonomi og udnyttelse af de globale markeder, men i lige så høj grad handler om kultur og håndtering af kulturelle forskelle. Globalisering er et dilemma, hvor man ikke kan være venner med alle altid. Det er læren af Arlas fejlslagne Muhammed-strategi.

Artiklen baserer sig på mit speciale i kommunikation. Specialet kan downloades her.