Gør som Daugbjerg og Rulis

Skrevet af

Lene Thorsen
Kommunikationsstud.

10 artikler

1 indlæg

PR-barometeret 2008 udpeger Danfoss som den store vinder. Nederst ligger IBM igen i år og skraber bunden. Kforum spørger dette års bedste kommunikatører om deres forhold til pressen og stiller skarpt på IBM, som åbenbart ikke har lært af sidste års bundplacering på PR-barometeret. Og så spørger vi kommunikationschef i Novo Nordisk Mike Rulis, hvordan man plejer pressen.

PR-barometeret er en analyse af de danske virksomheders evne til at håndtere og samarbejde med deres kolleger i mediebranchen. Bag undersøgelsen står Aalund Business Research i Århus. 232 af landets erhvervsjournalister fra dagblade, magasiner, tv, radio og freelancere har vurderet deres samarbejde med 4-5 virksomheder, som de har haft kontakt med, og som de kender godt. Journalisterne tildeler så de virksomheder point på 24 forskellige parametre som fx åbenhed over for henvendelser, topledelsens kommunikation, pressehåndtering og imagepleje.

Nedenfor ses pointfordelingen i årets PR-barometer:





Kilde: Aalund og Berlingske Nyhedsmagasin


Forstå journalisterne og deres arbejde
Danfoss topper årets PR-barometer og er således gået et skridt op ad stigen siden sidste års måling. Lige i hælene ligger Jyske Bank på 2. pladsen og Novo Nordisk på 3. pladsen. Af vinderne burde man kunne lære, hvordan man er topprofessionel i sin PR-håndtering. Men Ole Daugbjerg fra Danfoss har ikke nogen entydig forklaring på journalisternes valg. Det vigtigste er at være sig selv:

”Vi er naturligvis glade for den flotte placering på årets PR-barometer. Men efter min overbevisning findes der ikke en gylden formel på at være topprofessionel i sin PR-håndtering. For mig at se ligger kunsten i at være sig selv og ikke lave om på sig selv. Hos Danfoss holder vi ikke medietræningskurser, og vi forsøger ikke at få vores folk til at agere på bestemte måder. Det er vigtigt for os, at vores medarbejdere får lov til at udtrykke sig på deres personlige facon,” siger kommunikationschef i Danfoss, Ole Daugbjerg, mens han uddybende forklarer, hvor vigtigt det er at behandle journalister ordentligt:

”Journalisterne kræver informationer og hurtige svar. Derfor lægger vi stor vægt på at være åbne og at stille relevante og kompetente folk til rådighed for journalisterne. Vi skal med andre ord acceptere mediernes arbejdsbetingelser og være villige til at indgå i samarbejdet på deres præmisser også. Vores erfaring er, at vi på den måde opnår det bedste forhold til medierne.”  

Hos den store industrikoncern samarbejder man altså bevidst med journalisterne, fordi man ved, hvilken vigtig rolle medierne spiller i virksomhedens kommunikation med den brede offentlighed. Et forhold, som går begge veje, og som Danfoss nu får anerkendelsen for, idet landets erhvervsjournalister placerer koncernen som nummer et, når det gælder pressehåndtering, imagepleje og topledelsens kommunikative evner.

IBM stadig i bunden
Anderledes er indstillingen i bunden af PR-barometeret. Her ligger IBM og roder rundt. Sidste år på en tredjesidste plads. I år på en sidsteplads. De danske erhvervsjournalister er ikke tilfredse med informationsmængden og ledelsens kommunikationsevner hos computergigantens danske afdeling. Manglen på åbenhed står i skærende kontrast til Danfoss. Ifølge IBM’s kommunikationschef Marie-Louise Arnfast skyldes bundplaceringen især den (måske) fejlbehandlede presse i forbindelse med den skandaløse aprildag i år, hvor et nedbrud i IBM’s datacenter var årsag til, at flere store danske virksomheder såsom A.P. Møller-Mærsk, Danske Bank, Carlsberg og Arla tabte millioner af kroner:

“Vi har modtaget en del kritik af den måde, hvorpå vi pressemæssigt håndterede et nedbrud i foråret. Mange journalister syntes ikke, de fik tilstrækkelig information hurtigt nok. Det hænger sammen med vores hensyn til vores kunder og det forhold, at man i en sådan situation først har den fulde forklaring, når man har foretaget en grundig analyse af hændelsesforløbet, hvor også IBM"s laboratorier er involveret. Den slags tager tid, og vi vil ikke ud med gætterier undervejs. Vi vurderer selvfølgelig løbende, om vi skal gøre nogle ting anderledes, og det har vi efterfølgende også været i dialog med en del journalister om. Men der er nogle forhold, som vi ikke kommer til at gå på kompromis med, og det er hensynet til vores kunder og hensynet til vores medarbejdere.”

Ifølge tabellen er det især omkring topledelsens evne til og ønske om at kommunikere med omverdenen, at IBM taber terræn. Marie-Louise Arnfast er allerede bekendt med kritikken, men tillægger den knap så meget vægt, som journalisterne åbenbart gør:

”Der er ingen tvivl om, at pressen ønsker, at vi er mere åbne – ikke mindst i kritiske situationer. Men her har vi et hensyn at tage til vores kunder. Vi er underleverandører og kan som udgangspunkt ikke udtale os om de løsninger, vi driver for vores kunder. Det samme gælder personsager. Her har vi også nogle specifikke hensyn at tage. Men i andre sager synes jeg, at vi har en konstruktiv og god dialog med pressen.”

Hensynet til kunder og medarbejdere er altså igen forklaringen på det dårlige omdømme blandt journalisterne. Et umiddelbart sympatisk synspunkt, men dertil kommer det faktum, at IBM stadig har problemer med at indgå på mediernes arbejdsbetingelser og være mere villige til at stå frem med informationer og historier fra virksomheden. Sidste år lå IBM også i bunden af PR-barometeret, og på trods af, at man dengang var indstillet på at tage undersøgelsen til efterretning, virker det altså ikke, som om forholdet til pressen er blevet synderligt bedre. (Se link til sidste  års artikel her). Et indtryk, som forstærkes yderligere, da man bevidst ignorerer Kforums spørgsmål, om man mener at have lært af sidste års dårlige resultat.

Top-of-mind, den indtryksbaserede del af PR-barometeret
PR-barometeret består ikke kun af de konkrete faktabaserede vurderinger af samarbejdet imellem virksomhed og medier. De 232 deltagende journalister skal desuden nævne deres bud på landets bedste kommunikationschef ud fra deres umiddelbare indtryk af kandidaterne. Den såkaldte ”top-of-mind” kategori af PR-barometeret toppes således i år af Mike Rulis, Novo Nordisk, efterfulgt af Jens Bekke fra Carlsberg på 2. pladsen og med Astrid Gade Nielsen fra Arla som nr. 3. Kforum har talt med Mike Rulis om hans forhold til pressen, og om hvorfor han selv mener, at netop han springer i øjnene på journalisterne og vinder kategorien.

Journalisterne begrunder valget af Rulis ud fra tre gennemgående kvaliteter, som beskriver ham som en topprofessionel kommunikationschef: Indsigt i virksomheden, åben og ekstremt kompetent. Mike Rulis mener selv, at følgende elementer begrunder deres valg:

”Jeg tror, at det er, fordi jeg er forholdsvis let at få fat i, er godt inde i sagerne, kan formulere mig forståeligt, og fordi jeg respekterer journalisterne. Desuden spiller det selvfølgelig en stor rolle, at jeg er i en virksomhed med megen pressekontakt. Det er svært at score højt i den undersøgelse, hvis man kun taler med journalister et par gange om måneden.”

Det er altså vigtigt at have et indgående kendskab til hele virksomheden og være villig til at dele denne viden og erfaring med journalisterne. Men ligesom Danfoss’ Ole Daugbjerg lægger Rulis også vægt på at forstå journalisternes arbejdsbetingelser i forsøget på at være topprofessionel i sin PR-håndtering:

”Man er topprofessionel, når både pressen og virksomheden synes, de har fået noget godt ud af kontakten. Det kræver, at kommunikationsafdelingen både har en god forståelse for virksomhedens og journalisternes behov og et realistisk syn på de historier, som man taler med pressen om. Selvom det kan være fristende at oversælge sine gode nyheder og "undersælge" de dårlige, er det ikke en strategi, der giver bonus i længden. Det koster troværdighed, når det bliver gennemskuet, og det gør det som regel.”

En del af PR-arbejdet i en virksomhed går jo igennem medierne. Men afhængigheden går også den anden vej. Og præcis denne gensidige afhængighed er hele grunden til, at det er vigtigt at pleje sine kontakter i mediebranchen. ”Det øger nemlig sandsynligheden for, at der kommer et resultat ud af kontakten mellem journalist og virksomhed, som begge parter kan være tjent med”, siger Mike Rulis.

Tre råd fra en mester
Hvordan gør man så? Mike Rulis fremhæver tre ting, som han gør meget ud af for at pleje sit forhold til pressen:

”Jeg inviterer nye journalister, som har fået Novo Nordisk og medicinindustrien som stofområde, herud til en grundig introduktion til virksomheden og de særlige forhold, der kendetegner industrien. Vi inviterer også de journalister, som følger os tæt, med til f.eks. Novo Nordisks kapitalmarkedsdage, hvilket giver dem en god indsigt i virksomhedens aktuelle situation. Derudover gør vi vores bedste for at efterleve Novo Nordisks overordnede kommunikationspolitik. Den siger bl.a., at vi skal kommunikere "åbent, ærligt og i rette tid, både når nyhederne er gode og dårlige", og at vores kommunikation skal være "respektfuld over for alle de mennesker, vi kommunikerer med og om".

Som Rulis og Daugbjerg
Vinderne af årets PR-barometer er altså Danfoss og Novo Nordisk. Fordi de i alt, hvad de laver, er åbne og inviterende for omverdenen og journalisterne specifikt. I Danfoss gennemsyrer det hele virksomheden. I Novo Nordisk har de en kommunikationschef, alle elsker. Så gør som Rulis og Daugbjerg. Og lær af IBM, hvordan man ikke skal gøre. Det er moralen i PR-barometeret 2008.   

Relaterede artikler

Præmie til presseplejere - Hvordan plejer man pressen bedst muligt? Og hvem gør det til UG lige nu? Aalund Kommunikation har igen i år med dere...
Fri os fra barometre og parametre - År efter år præsenterer Aalund deres PR-barometer. Og år efter år ligger Novo Nordisk, Carlsberg og Novozymes i top. Sel...

Giv din stemme

5 stemmer
4,4/5

Kommentarer

Få nyhedsbrev

36 JOB

Kommunikationschef

Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Job

Pressechef

Frist: 23. september

Presserådgiver

Frist: 23. september kl. 12.00

Demand Generation Manager

Frist: 2. oktober
Se alle job Indryk job

Få nyhedsbrev

Alt hvad du behøver at vide om kommunikation i din indbakke.

Ud over nyhedsbrevet får du max to andre faglige e-mails om ugen.

Vi bruger cookies for at give dig en bedre brugeroplevelse.